“元?dú)萆殖闪⒂?016年，是一家互聯(lián)網(wǎng)+的飲料公司，專門(mén)生產(chǎn)無(wú)糖、低熱量的產(chǎn)品。我們推出了一系列深受客戶歡迎的飲料，包括燃茶和氣泡水。”
在官網(wǎng)首頁(yè)，元?dú)馍诌@樣介紹自己。越來(lái)越多的年輕人隨時(shí)手拿一瓶元?dú)馓K打氣泡水，替代可樂(lè)，他們的理由是“好喝啊，很清新的水果味，葡萄、橘子、白桃，選擇也很多。”“0糖0脂0卡，喝了心里不會(huì)有罪惡感。”
但這類代糖飲料果真是0糖0脂0卡嗎？無(wú)論如何，至少在資本市場(chǎng)上，元?dú)馍值墓适乱呀?jīng)講通了：其經(jīng)營(yíng)主體元?dú)馍郑ū本┦称房萍技瘓F(tuán)有限公司，于2016年4月成立，短短兩三年時(shí)間里已經(jīng)獲得了四輪融資，2018年-2019年先后獲得天使輪、A輪、B輪融資，2019年10月31日獲得高榕資本、龍湖資本、黑蟻資本1.5億元的戰(zhàn)略融資，投后估值40億元。
國(guó)產(chǎn)偽“日系和風(fēng)”？
網(wǎng)紅即是正義，營(yíng)銷即是鐵律
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)研報(bào)告認(rèn)為，2019年國(guó)內(nèi)蘇打水整體市場(chǎng)規(guī)模為150億元左右，預(yù)測(cè)2025年達(dá)到320億元左右。尼爾森調(diào)研結(jié)果顯示，2018年，我國(guó)食品飲料總體銷售增長(zhǎng)率為5.4%，其中，濃縮果汁、低濃度果汁同比下降明顯，豆奶、無(wú)糖茶、蘇打水的增幅加快，尤其是蘇打水有著同比高達(dá)16%的增長(zhǎng)。顯然，隨著年輕世代對(duì)“健康”概念重視程度提高，含糖飲料受歡迎程度或正在下降，無(wú)糖飲料市場(chǎng)正在飛速發(fā)展。另外可以驗(yàn)證這一點(diǎn)的是喜茶等主打健康新鮮概念的新式茶飲受到熱捧：自2018年至2019年，新式茶飲店兩年內(nèi)在下沉市場(chǎng)的增速達(dá)到138%。其中含糖均以代糖代替，消費(fèi)者愿意為口味和健康付出溢價(jià)。
幾十塊錢一杯的茶飲與幾塊錢一瓶的茶飲料相比，消費(fèi)場(chǎng)景有所不同，但消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)卻是一致的：新奇與健康的概念。無(wú)論是名字還是清新白色調(diào)的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格，以及瓶身后寫(xiě)著的“日本國(guó)株式會(huì)社元?dú)萆直O(jiān)制”，元?dú)馍侄荚诎凳咀约旱?ldquo;日系”。但事實(shí)上，這是一家地地道道的中國(guó)公司，此前均為委托代工，“受委托方”包括北京廣東健力寶飲料有限公司”“佛山市三水健力寶食品有限公司”等， 近日首個(gè)自建工廠安徽生產(chǎn)基地剛開(kāi)始啟動(dòng)。
不可否認(rèn)的是，“日系”“和風(fēng)”對(duì)于深受日本ACG文化影響，而成長(zhǎng)起來(lái)的國(guó)內(nèi)城市年輕一代而言，有著無(wú)可替代的吸引力。而日本品牌在世界范圍內(nèi)也形成了“優(yōu)質(zhì)工藝”“售后服務(wù)到位”等良性聯(lián)想關(guān)聯(lián)，例如以低價(jià)優(yōu)質(zhì)著稱的優(yōu)衣庫(kù)，以及將極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)、“佗寂”美學(xué)發(fā)揚(yáng)光大的無(wú)印良品，成為城市小資人群的標(biāo)識(shí)。
幾年前網(wǎng)易的和風(fēng)手游《陰陽(yáng)師》大獲成功，更反向輸出日韓，從《旅行青蛙》《貓咪后院》《月兔冒險(xiǎn)》到《動(dòng)物森友會(huì)》，近幾年來(lái)大熱的治愈系放置類手游到主機(jī)游戲，均以“日系美學(xué)”為關(guān)鍵詞。被“成功誤會(huì)”為日本店的“升級(jí)版十元店”miniso名創(chuàng)優(yōu)品是“國(guó)產(chǎn)偽日系”路上的先行者，全球開(kāi)店3000多家，元?dú)馍滞瑯舆\(yùn)用了類似手法在便利店蕓蕓眾水中脫穎而出。
在精準(zhǔn)判斷消費(fèi)趨勢(shì)，以0糖撕開(kāi)一道市場(chǎng)口子的前提下，“產(chǎn)品+營(yíng)銷+渠道”成為網(wǎng)紅爆款的通用公式。元?dú)馍职l(fā)展的三年，也是國(guó)內(nèi)便利店高速擴(kuò)張的幾年，主打便利店細(xì)分渠道而非瞄準(zhǔn)大型商超，從一開(kāi)始就定位于低價(jià)格敏感度的一二線城市白領(lǐng)人群。
另外它從一開(kāi)始即具備互聯(lián)網(wǎng)思維：其實(shí)際控制人唐彬森曾創(chuàng)辦智明星通，研發(fā)出人人網(wǎng)時(shí)代的經(jīng)典社交+種田游戲《開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)》，該公司在高舉高打、在便利店傳統(tǒng)渠道全面鋪開(kāi)的同時(shí)，作為新崛起的新消費(fèi)品牌，它是電商平臺(tái)、直播帶貨、小紅書(shū)加抖音快手種草等新渠道的主要受益者之一：以評(píng)測(cè)之名，大量KOL產(chǎn)出相關(guān)短視頻和圖文內(nèi)容；李佳琦、薇婭、羅永浩都曾在直播間帶貨元?dú)馍�，在今年三八�?jié)李佳琦直播活動(dòng)中，15萬(wàn)份元?dú)馍秩椴韬芸焓垠馈?/p>
另外，在主打年輕市場(chǎng)的娛樂(lè)營(yíng)銷方面，元?dú)馍挚芍^不遺余力：自2017年推出首款茶飲料、黑白包裝的“燃”茶以來(lái)，燃茶先后獲得多位費(fèi)啟鳴、王一博、鄧倫、黃景瑜、黃曉明、成龍等多位明星點(diǎn)贊打call，其中不乏流量藝人，魏大勛在《拜托了冰箱》里曬出滿滿一冰箱的燃茶，成為燃茶的代言人，元?dú)馍诌�牽手B站《生活如沸》，植入《我們的歌》，今年除了發(fā)布兩款新口味，冠名《我們的樂(lè)隊(duì)》，邀請(qǐng)“乘風(fēng)破浪的姐姐”張雨綺代言之外，元?dú)馍知?dú)家冠名的全明星競(jìng)技實(shí)景游戲秀《元?dú)鉂M滿的哥哥》今日剛剛定檔于7月31日。
在搜索引擎中輸入關(guān)鍵詞“元?dú)馍?rdquo;，出來(lái)的聯(lián)想除了“偽日系”“包裝設(shè)計(jì)抄襲日本LUPICIA和不二家”等負(fù)面之外，出現(xiàn)最多的疑問(wèn)是“喝元?dú)馍植粫?huì)長(zhǎng)胖嗎”？新一代赤蘚糖醇比零度等飲料中傳統(tǒng)采用的代糖阿斯巴甜更健康嗎？或許如同奶茶“三分糖”一樣，為無(wú)糖飲料支付的溢價(jià)購(gòu)買的是一份“健康”的心理暗示。
值得元?dú)馍志璧氖牵?strong>越來(lái)越多的對(duì)手正在瞄準(zhǔn)無(wú)糖飲料這一細(xì)分賽道：農(nóng)夫山泉推出了THE9代言的TOT氣泡飲，健力寶推出了微泡水，青島啤酒推出了“輕零”，而新茶飲領(lǐng)頭羊喜茶近日也推出了喜小茶無(wú)糖汽水。
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