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拉面說、鐘薛高、自嗨鍋……
“互聯(lián)網(wǎng)+食品／飲料”們的崛起
當(dāng)可愛多也與哆啦A夢推出了聯(lián)名盲盒，或許預(yù)示著食品制造商默默耕耘產(chǎn)品、樸實無華的傳統(tǒng)做法已經(jīng)略顯不合時宜，以互聯(lián)網(wǎng)思維迎合消費(fèi)心理才是主流之道。
“夏天來了，但我快要吃不起雪糕了。小時候覺得夢龍貴，現(xiàn)在夢龍價格跟現(xiàn)在的網(wǎng)紅雪糕一比就是個臭弟弟。”有微博網(wǎng)友感嘆道。比如其中以13元的“輕牛乳”至66元的“厄瓜多爾粉鉆”天價聞名，笑傲網(wǎng)紅雪糕界的鐘薛高即是“互聯(lián)網(wǎng)+食品”新品牌的代表。
最近幾個月，越來越多的年輕人選擇在朋友圈曬出“鐘薛高”雪糕的包裝，以及每根環(huán)保材質(zhì)制成的冰淇淋棒上寫著不同的“棒簽”：從“我敬你是個吃貨”到“你眼里有星光”再到“既見君子，云胡不喜”，剛好搔中自我、易感的Z世代的情緒G點，完成一場吃之外的情感互動對話，推動他們自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)到社交媒體，成為品牌二次傳播的主力。鐘薛高此前推出讓用戶收集24片不同棒簽、即可換取定制周邊的活動，也意在以花式玩法，培養(yǎng)用戶的收集癖和長期忠誠度。
同制造“雪糕消費(fèi)升級”的鐘薛高一樣，定價在20多元的拉面說主打的是“方便面消費(fèi)升級”，同樣采用了日系風(fēng)格包裝設(shè)計，包括大塊肉片、麻筍、木耳、蔥花和精制湯底在內(nèi)，2019創(chuàng)造了2.5個億的年銷售額。與熱門手游FGO聯(lián)名合作、與網(wǎng)易味央跨界合作、聯(lián)名《完美的餐廳》推出定制禮盒、和五芳齋合作，作為新國貨代表之一，將跨界營銷運(yùn)用到了極致。創(chuàng)始人姚啟迪曾表示：“17年內(nèi)容營銷，18年社交電商，19年直播，我們每一步都踩到點上了。”
“自嗨鍋”由百草味創(chuàng)始人蔡洪亮在2018年創(chuàng)辦，在海底撈、小龍坎等眾火鍋大佬已經(jīng)入局、市面上有40多個自熱火鍋品牌的前提下，以娛樂營銷殺出一條血路，從林更新直播到林更新?lián)未匀耍堉x娜、華晨宇、張一山等安利，植入《高能少年團(tuán)》《青春環(huán)游記2》，獨家冠名《未知的餐桌》，反復(fù)強(qiáng)調(diào)三個記憶點“半個娛樂圈都在吃、來自太空的火鍋、想嗨就吃自嗨鍋”，最終成功打開局面。
在每一個“互聯(lián)網(wǎng)+食品／飲料”品牌崛起的背后，都有助推風(fēng)口的VC：今年3月，“3頓半”咖啡獲得了紅杉資本的戰(zhàn)略投資；今年5月，“自嗨鍋”獲得了經(jīng)緯中國1億元的B輪融資；今年5月和6月，永璞咖啡、時萃分別獲得了千萬級的天使輪、A輪融資。
今年天貓618戰(zhàn)報顯示，新銳網(wǎng)紅食品品牌集中爆發(fā)，如自嗨鍋位列自熱食品品類第一。疫情催化下，方便類自熱類食品需求增長，直播間成為這些網(wǎng)紅食品的主陣地：直播帶貨存在著觀看量泡沫、銷量數(shù)據(jù)泡沫，網(wǎng)紅食品同樣如此。砸錢營銷迅速打開知名度的方法在前期可能更為奏效，后期仍然取決于產(chǎn)品。
總的來說，元氣森林、鐘薛高這些“互聯(lián)網(wǎng)+食品／飲料”同完美日記、HEDONE等“互聯(lián)網(wǎng)+美妝”一樣，摒棄了“以產(chǎn)品帶熱品牌”的傳統(tǒng)思維共同呈現(xiàn)出營銷大于產(chǎn)品本身的趨勢，大部分采用委托代工廠加工的輕資產(chǎn)模式，主要致力于打造品牌，或是將已經(jīng)存在的事物用新營銷玩法再重新包裝一遍。而它們的高溢價也有相當(dāng)大一部分用在了營銷預(yù)算方面。味道如何，見仁見智，或許反而成為了不是最重要的事情。但也正因如此，當(dāng)質(zhì)量缺陷、公關(guān)危機(jī)來臨之時，對于這些重度依賴網(wǎng)絡(luò)輿論的新消費(fèi)品牌顯得更為致命。
年輕用戶是易撩動的，同時也是善變和喜新厭舊的。是曇花一現(xiàn)，割完韭菜就跑，還是能夠獲得更持久的生命力？網(wǎng)紅食品／飲料們將迎來自己的歸路。
來源: 娛樂獨角獸 作者: Mia 共2頁 上一頁 [1] [2] 搜索更多: 元氣森林 |
