今年6月22日，元?dú)馍职不粘菀黄谧越üS生產(chǎn)出第一瓶飲料。自此，元?dú)馍珠_始由從輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)向重資產(chǎn)。
此前，元?dú)夤镜漠a(chǎn)品都是公司提供品牌和配方，委托代理工廠進(jìn)行生產(chǎn)。其委托的生產(chǎn)商包括健力寶、常熟東洋飲料以及統(tǒng)一旗下的統(tǒng)實(shí)等。
代理工廠與品牌方合作生產(chǎn)，能夠最大程度節(jié)省品牌精力，專注產(chǎn)品創(chuàng)新、經(jīng)營和銷售，這種模式在食品飲料行業(yè)應(yīng)用普遍，其中不乏可口可樂、三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥戎放啤?/p>
自建工廠“棄輕選重”，這并不是一條輕松的路，重資產(chǎn)意味著更高的前期投入和更慢的資金周轉(zhuǎn)速率。由易入難，元?dú)馍忠欢ㄓ胁坏貌蛔龅睦碛伞?/p>
市場議論紛紛，元?dú)馍质遣皇翘票蛏窒碌诙䝼�(gè)“開心農(nóng)場”，其自建工廠的底氣究竟在哪里?
壹
產(chǎn)品
首先，元?dú)馍挚隙ú徊铄X。
去年10月，元?dú)馍滞瓿葿輪融資，估值40億元，引起輿論熱議。沒過多久又被爆出即將完成新一輪融資，投后估值高達(dá)140億元，前后9個(gè)月，公司估值爆漲3.5倍。
其身后投資方，不僅包括了龍湖資本、高榕資本、黑蟻資本等先手贏家，還加入了紅杉中國等資本巨擘。
如此短時(shí)間內(nèi)估值暴漲，并非平白無故。縱觀2019年整個(gè)飲料行業(yè)，“元?dú)菟?rdquo;都是發(fā)展最快的一匹黑馬。
為什么能成為爆款?唐彬森認(rèn)為這是一個(gè)概率問題：越是大品類賽道，出爆款的幾率越高。
2019年飲品市場規(guī)模排名，前三位分別是飲用水(1500億元)、茶飲料(1400億元)和碳酸飲料(900億元)。
以市場占有率做指引，唐彬森一手打造了元?dú)馍�，并推出元�(dú)菟?碳酸水)和燃茶(茶飲料)。兩款飲料不負(fù)所托，成功霸占了元?dú)馍制煜庐a(chǎn)品的銷量排名前兩位。
除了大品類賽道選擇之外，元?dú)菟蔀楸畹牧硪淮筇刭|(zhì)就是踩中用戶痛點(diǎn)。
天貓大食品總經(jīng)理無齡曾說，現(xiàn)在的消費(fèi)者在購買飲品的時(shí)候，有超過70%的人會關(guān)注保質(zhì)期和產(chǎn)品成分，用戶高頻復(fù)購的大品類商品更是如此。
這些既熬夜，又注重健康的年輕人，就像喝奶茶還要無糖或三分糖來麻痹自己的年輕女孩一樣，雖然其行為與想法有互悖之處，不過這也顯現(xiàn)出市場對健康飲品的龐大需求。
為了滿足消費(fèi)者“魚與熊掌兼得”的需要，可口可樂和百事可樂曾分別推出過“零度”和“極度”無糖可樂，元?dú)馍忠蚕蚯拜吙待R，打造出“0糖0脂”的系列產(chǎn)品。
“無糖飲料”并非不含糖分，而是采用代糖營造甜味口感，市面常見的代糖品類大致分為人工代糖和天然代糖兩種。
人工代糖(比如阿斯巴甜、安賽蜜、蔗糖素等)的甜度比蔗糖高出數(shù)百倍，幾乎不能被人體吸收，從而能達(dá)到商家們所言“不增加額外熱量”的要求，不過這同樣意味著人工代糖很難被代謝出體外，長期攝入會誘發(fā)癌癥等疾病。
為了塑造自身產(chǎn)品健康綠色的形象和增強(qiáng)品牌優(yōu)勢，飲料企業(yè)一直試圖尋找無危害的“天然代糖”，比如可口可樂、小茗同學(xué)、茶π中的甜葉菊，以及元?dú)馍诌x擇用提取成本更高的赤蘚糖醇。
赤蘚糖醇作為代糖的優(yōu)勢很強(qiáng)，其甜度有蔗糖的6成，熱量只有蔗糖的1/10，是市面上天然代糖中比較優(yōu)質(zhì)的品類。
不過從配料表來看，元?dú)馍制煜碌漠a(chǎn)品都不是100%天然代糖飲品，其中還添加了人工代糖“三氯蔗糖”來豐富口感。所以從本質(zhì)上來說，元?dú)馍植⒉荒軒椭M(fèi)者兼得“熊掌與魚”。
而且甜味劑“單有口感不增血糖”的本質(zhì)就是欺騙大腦，這會使得人體對真糖的渴望大大增加，消費(fèi)者需要攝入更多糖分，才能滿足心里需要。
先用赤蘚糖醇做引，打出“0糖0脂0卡”的營銷旗號，再用日系清新風(fēng)格包裝，吸引年輕人注意力，唐彬森精心設(shè)計(jì)了元?dú)馍殖蔀楸畹穆窂�，不過這條路上的每一環(huán)都存在漏洞。
首先代糖本身就是一個(gè)偽命題，“0糖0卡”自然也就站不住腳，日系元素設(shè)計(jì)是一把雙刃劍，雖能抓住年輕受眾的眼球，但“含日量”超標(biāo)的純國貨并不能打動消費(fèi)者，反倒催化了品牌的口碑危機(jī)。
“復(fù)刻派”前輩名創(chuàng)優(yōu)品就是其中的杰出代表，不過人家現(xiàn)如今已經(jīng)在全球開出3600多家分店，這就說明借鑒他國因素并不致命，關(guān)鍵是后續(xù)怎么發(fā)展。
到目前為止，元?dú)馍诌�沒有從根本上確定自己的核心競爭力，而敵人已經(jīng)來了。
貳
底氣
7月12日，“網(wǎng)紅前浪”喜茶推出首款氣泡水產(chǎn)品“喜小茶”，正式入局“0糖0脂”的瓶裝汽水行業(yè)，相似的日系包裝，同樣售價(jià)(5.5元/瓶)和赤蘚糖醇，靶心正對元?dú)馍帧?/p>
直播風(fēng)口下，喜小茶進(jìn)入薇婭直播間，30萬瓶汽水一經(jīng)上線，就被搶購一空。
喜小茶首戰(zhàn)告捷，元?dú)馍诌@才發(fā)現(xiàn)自家產(chǎn)品的兩大護(hù)城河(赤蘚糖醇與日系包裝)竟然形同虛設(shè)，難以形成核心競爭力，更別說占據(jù)用戶心智了。
要想如可樂之于百事、可口可樂一般，在消費(fèi)者心中形成品牌與產(chǎn)品的綁定，有三種方式：一是靠營銷強(qiáng)化品牌記憶，比如杜蕾斯;二是靠多種類新品擴(kuò)大用戶群體，比如娃哈哈;三是靠供應(yīng)鏈和渠道鋪設(shè)讓產(chǎn)品距離消費(fèi)者更近，比如統(tǒng)一冰紅茶。
在營銷上花錢，元?dú)馍窒騺砗苌岬�。唐彬森曾說：“我們敢在創(chuàng)造20億收入時(shí)，就掏出18億去做廣告投放。”事實(shí)也確實(shí)如此。
在小紅書APP上搜索“元?dú)萆?rdquo;，其搜索結(jié)果涉及產(chǎn)品測評、減脂飲品推薦、飲料拍照姿勢分享等多個(gè)種類，數(shù)量超過6000+。在抖音APP上，僅參與“元?dú)萆?rdquo;這一話題的相關(guān)視頻播放量就超過5500萬次。
此外，不管是流量明星還是熱門綜藝，元?dú)馍譄o一缺席。
張雨綺為其代言，王一博、魏大勛等人手持“元?dú)菟?rdquo;的照片頻頻曝光，《我們的樂隊(duì)》、《運(yùn)動吧少年》等綜藝節(jié)目也幫助元?dú)馍痔嵘耸鼙娬J(rèn)可度，這一整套互聯(lián)網(wǎng)營銷方案覆蓋了大量受眾。
不過，營銷只是一個(gè)窗口，讓大眾更容易看到產(chǎn)品和品牌。如果產(chǎn)品本身存在弱點(diǎn)，缺點(diǎn)也會被放大，即使?fàn)I銷到位，結(jié)果也可能不如人意。比如憑借《乘風(fēng)破浪的姐姐》大火的冠名商梵蜜琳。
據(jù)元?dú)馍止俜綌?shù)據(jù)，2019年近10億的銷售額中，元?dú)菟急瘸^60%，連2017年曾引爆市場的燃茶如今也處于降溫狀態(tài)，銷售額占比只有近30%，其他新品如乳茶、健美輕茶等，更是反響平平。
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