一夜之間成為網(wǎng)紅，質(zhì)疑聲紛至沓來。
“0糖、0脂、0卡”，今年夏天，一款日式包裝的氣泡飲料“出圈”了。
🔼 就是它
元氣森林以互聯(lián)網(wǎng)+飲料的營銷模式迅速占領(lǐng)社交媒體和一二線城市的便利店櫥柜，成為2020年飲料行業(yè)的現(xiàn)象級產(chǎn)品。
2016年成立，2020年“走紅”，元氣森林的增長速度是突進式的。2020年5月其單月銷售業(yè)績達到2.6億元，超出2018全年銷售總額；今年天貓618，超過可口可樂成為水飲品類榜單第一名；2020年上半年銷售額超8億元。
有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，這個僅成立4年的品牌2020年的銷售收入將突破20億元。
一夜之間成為網(wǎng)紅，意味著紛至沓來的高聲量質(zhì)疑。“偽日系”“偽健康”“抄襲”“打營銷擦邊球”，伴隨著元氣森林的質(zhì)疑聲從未停止。
更加糟糕的是，隨著農(nóng)夫山泉、可口可樂等傳統(tǒng)飲料行業(yè)巨頭和包括喜茶在內(nèi)的頂級網(wǎng)紅飲品品牌進入氣泡水領(lǐng)域進行混戰(zhàn)廝殺，元氣森林的業(yè)務(wù)拓展似乎也近瓶頸。
致命弱點
“2020年很有可能是元氣森林盛極轉(zhuǎn)衰的一年。”資深飲料營銷專家陳瑋對元氣森林的未來增長抱有謹(jǐn)慎態(tài)度，這也是市場大多數(shù)觀點。
與其說元氣森林是一家飲料公司，更準(zhǔn)確的定位應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)+飲料公司。不同于一般快消品公司穩(wěn)扎穩(wěn)打、逐步擴大市場和渠道的增長方式，更加互聯(lián)網(wǎng)化的元氣森林基本上是依靠不斷的融資、燒錢來迅速占領(lǐng)市場。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，元氣森林先后獲得了4次融資。另據(jù)公開信息，2019年10月31日元氣森林獲得由龍湖資本、高榕資本等機構(gòu)投資的1.5億元，投后估值近40億元。
但如同無數(shù)講“互聯(lián)網(wǎng)+”故事的公司一樣，好看的數(shù)據(jù)能夠換來真金白銀的投資，但如何保持?jǐn)?shù)據(jù)增長，才是一個真問題。
據(jù)行業(yè)內(nèi)人士透露，2019年元氣森林并沒有實現(xiàn)盈利，其2020年的目標(biāo)依舊以盈利為主。
另一面，擺在元氣森林面前的具體困難也多了起來。
一位山東地區(qū)的元氣森林代理商告訴《財經(jīng)國家周刊》記者，今年以來，元氣森林的銷售大不如前，主要原因是氣泡水品牌越來越多，而元氣森林在價格上又沒有優(yōu)勢。
如其所說，今年開始，氣泡水品類進入爆發(fā)式增長階段，飲料巨頭紛紛入局，各界大拿跨界分羹。
可口可樂近日在國內(nèi)市場推出一款高端氣泡果汁飲料“Appletiser”，主要面向高端消費場景；
以生產(chǎn)橘子汽水聞名的國產(chǎn)品牌北冰洋，在去年11月推出全新子品牌“北極有熊”，也將“0糖、0脂肪、0卡路里”作為一大賣點；
乳業(yè)巨頭伊利推出了乳礦物質(zhì)新品伊然乳礦氣泡水；
老牌飲品巨頭娃哈哈今年重磅推出了全新單品娃哈哈氣泡水；
街邊奶茶起家的頂級網(wǎng)紅喜茶，也在近期推出了氣泡水產(chǎn)品，擠進流通市場；
甚至連青島啤酒，都推出了新品果味蘇打氣泡水“輕零”。
加上在氣泡水領(lǐng)域早有布局的傳統(tǒng)飲品行業(yè)巨頭雀巢、農(nóng)夫山泉等，氣泡水原本的藍海競爭已變成貼身肉搏。
反觀元氣森林，即使某種程度上是由它帶火了整個品類，但是后勁不足也成了它的致命弱點。
在某飲料企業(yè)營銷高管李勇看來，元氣森林現(xiàn)在整體呈現(xiàn)增長狀態(tài)，但是在區(qū)域或者個體部分確實出現(xiàn)了下滑。相比傳統(tǒng)一線品牌，元氣森林缺少歷史沉淀和品牌文化，僅僅局限于以爆款帶動增長，還沒有形成多品類的集群效應(yīng)，對市場的整體把控能力也偏弱。
在這種情況下，元氣森林依然在不斷推出新的品類。
一位行業(yè)人士也告訴記者，今年以來，元氣森林從明治、新希望等一二線品牌挖來不少研發(fā)人員，準(zhǔn)備做多品類的業(yè)務(wù)拓展。
陳瑋對其業(yè)務(wù)拓展并不看好，他認為，在疫情影響整體經(jīng)濟狀況的背景下，元氣森林自建工廠并拓展品類時機欠妥。品類拓展意味著營銷費用的成倍增加，而短時間內(nèi)產(chǎn)品并不能獲得消費者的直接認可，很有可能造成的結(jié)果是，銷量在增長，利潤卻不斷下滑。
Made in Japan？
元氣森林階段性的成功來源于其互聯(lián)網(wǎng)思維的營銷，然而，這種方式的營銷如今卻令元氣森林飽受詬病。
元氣森林的日式包裝設(shè)計是其成功的關(guān)鍵。日語“気”作為強品牌標(biāo)識符號，加上效仿日本飲料的包裝設(shè)計風(fēng)格，不僅吸引部分年輕人的注意力，還可以帶動消費者在社交媒體拍照傳播。
但正是這樣的包裝設(shè)計，引發(fā)了外界對元氣森林“偽日貨”“抄襲”的爭議。
記者發(fā)現(xiàn)，元氣森林多款產(chǎn)品包裝標(biāo)有日文，且慣用日文語法敘述形式，旗下酸奶品牌“北海牧場”的一款產(chǎn)品直接命名“北海道”，“Made in Japan”的氣息撲面而來。
有觀點認為，元氣森林利用日式包裝和視覺符號誤導(dǎo)了消費者。
對此，元氣森林相關(guān)負責(zé)人曾對媒體表示：“在產(chǎn)品設(shè)計初期，我們嘗試過多種設(shè)計風(fēng)格，比如北歐風(fēng)、美式、和風(fēng)等等，最后基于調(diào)研，定下了現(xiàn)在的設(shè)計風(fēng)格。”
但這并不能成為元氣森林打營銷擦邊球的開脫之詞。
一位資深品牌設(shè)計師表示，元氣森林的包裝甚至曾經(jīng)出現(xiàn)“日本國株式會社元気森林監(jiān)制”等日文字眼，這就說明日式包裝已經(jīng)不單純是設(shè)計行為，而是一種策略行為，想要通過“披上和服”佯裝日本品牌，從而誤導(dǎo)消費者。這實際上也是利用了消費者對于品牌知識方面的欠缺，因為從專業(yè)設(shè)計的角度講，元氣森林僅運用部分日本元素，在包裝層面并不屬于純粹的日式風(fēng)格設(shè)計。
比打擦邊球更嚴(yán)重的是涉嫌抄襲。元氣森林的乳茶、茶葉禮盒燃茶等產(chǎn)品包裝分別被行業(yè)人士指出，涉嫌抄襲日本食品生產(chǎn)商不二家、日本茶葉品牌LUPICIA。
上述品牌設(shè)計師認為，元氣森林的包裝確實存在抄襲嫌疑，但消費者也并不太關(guān)心包裝是否原創(chuàng)，反而抄襲問題可以成為企業(yè)負面營銷的話題從而被大眾認識，所以抄襲之風(fēng)普遍存在。
元氣森林似乎也意識到了負面輿論對于品牌的不利影響，在近期的產(chǎn)品包裝上，日文標(biāo)注明顯減少。
“元氣森林‘偽日系’的產(chǎn)品營銷，就是對消費者的欺騙，是在忽悠消費者。從產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，我們都十分痛恨這種行為。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，元氣森林利用了中國消費者對品牌知識的短板和信息不對稱，這不是一個有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)的應(yīng)有作為。
共2頁 [1] [2] 下一頁
搜索更多: 元氣森林
