現(xiàn)在大家最看重的是“五環(huán)外群眾”，也就是低線人群，人群總數(shù)是美國(guó)總?cè)丝诘?倍，有著非常顯著的消費(fèi)特征。他們的收入雖然沒有那么高，但是因?yàn)橘I房等剛性開支不大，所以可支配收入有余地，并且增速很快，2018年達(dá)到10.7%。
他們對(duì)價(jià)格非常敏感，低價(jià)可以極大地推動(dòng)他們消費(fèi)。他們同時(shí)又是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)購(gòu)的主流增速人群，根據(jù)淘寶發(fā)布的數(shù)據(jù)，去年70%以上的新增人群來自于低線人群，是電商發(fā)展的主力人群。但即便如此，他們的網(wǎng)購(gòu)普及率和移動(dòng)支付普及率還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于一線和二線城市。
所以在這個(gè)方向上，低線人群有很大的消費(fèi)潛力。
如今我們不僅僅依據(jù)年齡、地域等標(biāo)準(zhǔn)來界定人群，而是越來越多地用興趣愛好來劃分圈層。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中基于標(biāo)簽的大數(shù)據(jù)推送和千人千面，能夠更精準(zhǔn)地捕獲具有相同興趣愛好的圈層，正如這里列舉的潮流人群、玩物人群等。
大平臺(tái)的爆款邏輯和千人千面已不能完全覆蓋用戶的需求，從而延伸出了垂類的消費(fèi)和服務(wù)平臺(tái)，越來越多的線下渠道、圈層平臺(tái)被被帶到線上。
這在一些領(lǐng)域尤為明顯，拿古玩舉例，這個(gè)領(lǐng)域的個(gè)人決策門檻比較高，知識(shí)需求比較大，而基于古玩的社區(qū)、平臺(tái)可以很好地幫助用戶展示、鑒定、估價(jià)，提供更好的垂直服務(wù)，這是現(xiàn)在的大電商平臺(tái)無法完全覆蓋的領(lǐng)域，所以重度服務(wù)的垂類平臺(tái)就有機(jī)會(huì)脫穎而出。二手市場(chǎng)也是如此，如今二手的交易規(guī)模逐年擴(kuò)大，而二手平臺(tái)能為商品做強(qiáng)有力的背書，為買賣雙方提供方便。
03貨與場(chǎng)：以消費(fèi)者為中心的價(jià)值鏈重構(gòu)
講了需求就必須要講供應(yīng)：貨怎么跟著人走？有哪些貨抓住了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的機(jī)會(huì)，能夠在數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)產(chǎn)業(yè)端的賦能中脫穎而出？
“貨”的升級(jí)，既有新品類的崛起，又有傳統(tǒng)品類的升級(jí)。新品類以代餐品、電子煙為代表，它們隨著消費(fèi)者需求的細(xì)化而出現(xiàn)。這些新的品類伴隨互聯(lián)網(wǎng)的傳播和用戶的聚集，得到了巨大的發(fā)展。同時(shí)，我們也看到像名創(chuàng)優(yōu)品這樣的中國(guó)優(yōu)質(zhì)生活雜鋪貨集合店走向海外。中國(guó)在供應(yīng)鏈、產(chǎn)能上的優(yōu)勢(shì)，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，給新的品牌創(chuàng)造了非常好的時(shí)機(jī)。
同時(shí)，傳統(tǒng)品類針對(duì)特定人群無法覆蓋的地方，給了直擊垂類人群的品牌很多機(jī)會(huì)。比如方便面大家很熟悉，外賣的崛起給它造成了一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力，而現(xiàn)在出現(xiàn)了自嗨鍋這樣的自熱火鍋，提升了方便食品的品質(zhì)和口感，又更好地解決方便食品非剛需的問題。所以，傳統(tǒng)品類里也有新的品牌能夠出來，再如咖啡、家庭健身領(lǐng)域，新品牌都在試圖更好地服務(wù)消費(fèi)者。
“為好生活付出溢價(jià)”的精品路徑和“好生活沒那么貴”的大眾路徑并駕齊驅(qū)，但從小眾到普惠仍然是大多數(shù)消費(fèi)品牌的必經(jīng)之路。這里也列舉了一些值得關(guān)注的一些國(guó)貨品牌，例如瑞幸，拿得出手，也沒有那么貴；最近華映新投了品質(zhì)洗護(hù)品牌POLYVOLY，它讓消費(fèi)者感知到美好的沐浴體驗(yàn)也無需高溢價(jià)；在年輕人追求的健身領(lǐng)域，MAIA ACTIVE等不貴又有設(shè)計(jì)感的運(yùn)動(dòng)品牌正在出現(xiàn)。
近年來，新消費(fèi)品牌也獲得了很好的投資。簡(jiǎn)單分析一下2015到2019年間中國(guó)拿到投融資的品牌，2015年有27個(gè)，到2019年達(dá)到了200個(gè)之多。這兩年消費(fèi)新品牌是一個(gè)風(fēng)口，是投融資里非常熱的一個(gè)方向。
從類別來看，飲料、食品、煙酒類占比最高，可見剛需最重要，在這個(gè)領(lǐng)域投融資的新品牌是絕對(duì)的主力。此外，母嬰、寵物、時(shí)尚、小家電等領(lǐng)域都有比較大的投融資規(guī)模。從地域分布上看，一線城市仍遙遙領(lǐng)先，因?yàn)楹玫钠放朴衅焚|(zhì)、審美上的要求，這個(gè)過程往往是從高線城市，向中低線城市，再朝鄉(xiāng)村擴(kuò)散。
講完了品牌、人、供應(yīng)的貨，那么，人和貨之間的連接又發(fā)生了什么樣的變化？如何更精準(zhǔn)地匹配“人”與“貨”從而促進(jìn)消費(fèi)者和產(chǎn)品更好地連接？
雖然大家說移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利消退，從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整體人口的增量來看，確實(shí)如此。2018年全年凈增移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)超過4000萬，但是2019年前三季度這個(gè)數(shù)字僅為238萬。
但其中還蘊(yùn)藏著一些機(jī)會(huì)：就用戶使用時(shí)長(zhǎng)而言，短視頻的占比遙遙領(lǐng)先，達(dá)到64%，第二位為綜合電商。短視頻吞噬了及時(shí)通訊、長(zhǎng)視頻等其他類型軟件在線時(shí)長(zhǎng)的占比，對(duì)電商和消費(fèi)都起到了非常大的促進(jìn)作用。
以李子柒為例，她產(chǎn)出了百余條短視頻，微博粉絲超2000萬，Youtube粉絲超700萬，數(shù)量驚人，可見內(nèi)容對(duì)整個(gè)流量的會(huì)聚作用非常明顯。這些粉絲的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率也十分可觀，雙11當(dāng)天李子柒天貓品牌旗艦店銷售額達(dá)8000萬。
內(nèi)容越來越電商化，典型比如抖音、快手；同時(shí)綜合電商的占比時(shí)長(zhǎng)高，因?yàn)殡娚桃矁?nèi)容化了，淘寶直播今年有2000億的GMV，對(duì)整個(gè)流量的拉動(dòng)非常明顯。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的繁榮改變了消費(fèi)背后的邏輯。
在過去，我們是帶著目的去搜索，不管是在百度還是在電商平臺(tái)。但現(xiàn)在，系統(tǒng)會(huì)給我們做千人千面的推薦，大數(shù)據(jù)比我們更了解自己，在逛和玩的過程中，我們通過瀏覽種草就把東西買好了。用戶的消費(fèi)習(xí)慣在發(fā)生著變化，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)變成一個(gè)大賣場(chǎng)，流量入口無處不在，什么都可以轉(zhuǎn)化成交易。
新品牌也都更注重線上線下的結(jié)合。線上有數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)、對(duì)人群定位精準(zhǔn)，但是現(xiàn)在流量獲取的成本越來越高；線下提供了低成本獲客的機(jī)會(huì)，也能給予消費(fèi)者更好的體驗(yàn)，但面臨著資本和運(yùn)營(yíng)的挑戰(zhàn)。
所以對(duì)品牌來說，不管是線上還是線下，都要做好對(duì)客戶、對(duì)數(shù)據(jù)的雙向服務(wù)，現(xiàn)在涌現(xiàn)的消費(fèi)“新物種”，很大一部分都是在線上線下結(jié)合層面進(jìn)行創(chuàng)新。
數(shù)據(jù)營(yíng)銷帶來的變革非常大，最具代表性的就是種草平臺(tái)的興起。目前新品牌基本上都會(huì)在各個(gè)平臺(tái)上投放內(nèi)容，并通過監(jiān)控效率，實(shí)時(shí)調(diào)整互動(dòng)，從而更好地觸達(dá)用戶。
線下很多新品牌都是從線上出來，但是技術(shù)對(duì)線下渠道的賦能對(duì)效率的提升起到了非常大的作用。比如，數(shù)字門店，AR，VR的體驗(yàn)，智能選品。渠道越來越市場(chǎng)化，物流所起到的功勞毋庸置疑。自動(dòng)分揀、無人配送都是大家看好的方向，這些技術(shù)對(duì)于消費(fèi)全環(huán)節(jié)進(jìn)行了非常好的賦能和改造。
04結(jié)語(yǔ)
無論是就整體消費(fèi)對(duì)于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的動(dòng)能而言，還是從細(xì)分人群和新品牌創(chuàng)造的新場(chǎng)景來說，消費(fèi)都值得我們?nèi)ラL(zhǎng)期關(guān)注。這里面仍有很多創(chuàng)業(yè)和投資的機(jī)會(huì)，但需要更多的耐心。
來源:華映資本
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