消費(fèi)這個話題，這兩年總是被提起，但依然有很多爭論，比如：消費(fèi)到底是升級了，降級了，還是分級了？這里面既包含著對行業(yè)前景的憧憬，也存在著對經(jīng)濟(jì)環(huán)境壓力的擔(dān)憂，很難斷言是好還是壞。本文將圍繞行業(yè)的變量，探討行業(yè)的機(jī)會在哪里。
01信心是金，升級繼續(xù)
探討消費(fèi)產(chǎn)業(yè)離不開對宏觀經(jīng)濟(jì)的解讀。用數(shù)字說話，2019年第三季度中國GDP降到6%左右，經(jīng)濟(jì)增長內(nèi)外受壓，居民收入和消費(fèi)支出跟宏觀經(jīng)濟(jì)節(jié)奏同步，也呈平緩增速下降趨勢。
但從三駕馬車來看，消費(fèi)無疑是經(jīng)濟(jì)增長的穩(wěn)定器。2018年，消費(fèi)對于中國GDP增長貢獻(xiàn)率非常高，達(dá)到了76.2%。2019年前三季度消費(fèi)增速保持在7.5%以上，高于同期GDP增速（6%）。中國2018年消費(fèi)總量占GDP比重是54.3%，這個數(shù)字比很多國家要低；麥肯錫認(rèn)為，2030年中國將貢獻(xiàn)全球消費(fèi)增量的30%。對比全球，我國消費(fèi)增長還有較大空間。
也就是說，消費(fèi)行業(yè)的總體前景還是很光明的。
事實上，我國改革開放至今就是一段消費(fèi)不斷升級的歷史，只是“消費(fèi)”這個詞這兩年才被頻繁地提出。對應(yīng)不同的GDP水平和消費(fèi)特征，中國的消費(fèi)發(fā)展進(jìn)程大致可分為四個階段：
1. 必需品消費(fèi)升級（70年代初到80年代末）：人均GDP為150-300美元，消費(fèi)總量增長較快，但是國民消費(fèi)類型局限在基礎(chǔ)必需品上。
2. 小康消費(fèi)升級（80年代末到20世紀(jì)初），人均GDP為300-1,000美元，投資型消費(fèi)有所增加，城鄉(xiāng)差距開始加大，國民消費(fèi)重點(diǎn)為耐用消費(fèi)品。
3. 品質(zhì)消費(fèi)升級（20世紀(jì)初到2015年）：人均GDP為1,000-8,000美元，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)快速增長，奢侈品消費(fèi)和服務(wù)型消費(fèi)占比變高，但總體國民消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化不大。
4. 多元化新消費(fèi)（2015年到現(xiàn)在）：人均GDP達(dá)8,000美元以上，增長總量趨緩，同時低線城市和農(nóng)村的消費(fèi)快速升級，下沉市場受關(guān)注。此外，人們越來越追求健康、科技、個性化和品質(zhì)化的消費(fèi)。
從文化內(nèi)容的角度來看，2015年也同樣是一個分界點(diǎn)：從大眾移動互聯(lián)網(wǎng)時代向分眾移動互聯(lián)網(wǎng)時代過渡。2015年以后，不管是從消費(fèi)內(nèi)容還是從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來說，分層的狀況都更加明顯。
談兩個問題。第一，我們現(xiàn)在說的新消費(fèi)，“新”在何處？主要是三點(diǎn)：結(jié)構(gòu)升級，理念更新，需求多元。第二，新消費(fèi)的“動力引擎”在哪？
首先整體上講，主要原因還是宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。我們看到，從世紀(jì)初中國加入WTO起到2018年，中國GDP迅速增長，城鎮(zhèn)化率進(jìn)一步提升，2018年已達(dá)58%。近20年來，信息技術(shù)的發(fā)展也對整個消費(fèi)行業(yè)起到了非常大的引領(lǐng)作用。
從需求端來看，雖然現(xiàn)在中國人口維持在14億左右，人口增長紅利不再，但人均GDP越來越高，越來越富裕。人口結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化，科技的發(fā)展會促進(jìn)更豐富、更個性的自我表達(dá)方式的涌現(xiàn)。
從供給端來看，交通網(wǎng)絡(luò)和物流升級，線上線下結(jié)合更加緊密，供應(yīng)鏈愈發(fā)信息化、智能化，是技術(shù)給予了消費(fèi)強(qiáng)有力的支持。
02新消費(fèi)時代的人群畫像
講消費(fèi)離不開人、貨、場，人是需求端，貨是供給端，場是如何把兩者更好地結(jié)合在一起。
首要關(guān)注的當(dāng)然是人群，但分析人群特征正變得越來越難，因為現(xiàn)在消費(fèi)者的行為真的很“難猜”。比如：
年輕人會在名創(chuàng)優(yōu)品上買便宜標(biāo)品，但在新興領(lǐng)域花大錢卻一點(diǎn)都不心疼；
富人手里能夠代表他的階層、代表生活品質(zhì)的東西可以價值上萬，但穿的衣服卻只要幾十元；
一些人平時算計著過日子，省吃儉用，但是雙十一卻迷失在直播前，包裹多得收不過來；
很多中產(chǎn)雖然在子女教育的未來投資類消費(fèi)、春節(jié)旅游的生活品質(zhì)類消費(fèi)上毫不手軟，卻對在拼多多里買到的書包感到滿意。
我們可以通過某些硬性標(biāo)準(zhǔn)（比如年齡、收入）給消費(fèi)者分類，但不可否認(rèn)，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)方式正在變得更綜合、更復(fù)雜。
目前中國的消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)正逐漸發(fā)生著變化。以幾大代表性人群為例：
Z世代：豐富物質(zhì)環(huán)境下的新消費(fèi)主力， “千金難買我開心”
中國有3.78億Z世代，他們是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，物質(zhì)條件豐富，也接受過良好的教育，而且比起中產(chǎn)階級、年紀(jì)大的人，他們更敢花錢。年輕人的消費(fèi)動機(jī)和消費(fèi)傾向是我們的研究方向，尤其是內(nèi)容消費(fèi)。他們出于興趣、為了圈層的消費(fèi)模式是我們的關(guān)注重點(diǎn)。
銀發(fā)族：金字塔式需求，“不孤獨(dú)、不生病、不掉隊”
2018年我國50歲以上人口將近4億，明年，70后也將跨過50大關(guān)，銀發(fā)族的擴(kuò)張將對老年人固有的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)特征產(chǎn)生較大的沖擊。銀發(fā)族的觸網(wǎng)率越來越高，能夠為他們提供服務(wù)的方式也會越來越多。根據(jù)中國電信的數(shù)據(jù)，老年人手機(jī)里平均有31個APP，說明他們很多的生活內(nèi)容、社交，服務(wù)來自于智能手機(jī)。
目前，老年人市場在中國的供需非常不匹配，供給薄弱，不像日本和美國那樣完善。除了社區(qū)養(yǎng)老設(shè)施、醫(yī)療健康等投資較重的領(lǐng)域之外，針對銀發(fā)族的社交、健身、旅游等生活服務(wù)領(lǐng)域，以及教育等自我提升領(lǐng)域，在未來若干年都會有較大的發(fā)展機(jī)遇。
單身汪：獨(dú)而不孤， 催生“一人經(jīng)濟(jì)”
中國單身成年人口數(shù)達(dá)2.4億；美國過去四年離婚率上漲了一倍，中國也類似。“獨(dú)而不孤”很好地概括了單身人群的生活現(xiàn)狀：越來越宅，但不覺得孤單，原因在于現(xiàn)在的移動互聯(lián)網(wǎng)可以實行千人千面的推送，在互聯(lián)網(wǎng)上可以找到和我同一圈層的人，可以在線分享，也可以線下活動，共同在自己的圈層中消費(fèi)。滿足各種各樣需求的精神和生活服務(wù)的出現(xiàn)，是實現(xiàn)“獨(dú)而不孤”的基礎(chǔ)。
新中產(chǎn)：理性消費(fèi)，追求精與美
中產(chǎn)階級很苦，有3000多萬戶，他們是理性的品牌消費(fèi)者。一方面要維持自己的體面生活，對品牌、商品品質(zhì)要求高，比如從線上購物占比來看，他們通過海淘和嚴(yán)選類的購物方式消費(fèi)的占比逐年提升，增速較快；另一方面承受著巨大的養(yǎng)老、撫幼以及城市生活的壓力。他們既追求品質(zhì)化，又非常理性。
“五環(huán)外”群眾：有錢有閑，群體消費(fèi)升級需求凸顯
共2頁 [1] [2] 下一頁
搜索更多: 新消費(fèi)
