來源：全天候科技 王小娟
經(jīng)過5年的試驗，盒馬最終選擇了放棄會員店這一賽道。
近日，北京、蘇州等地的多家盒馬X會員店相繼宣布，于7月31日停止?fàn)I業(yè)，而目前僅營業(yè)的上海森蘭店，也將于8月31日停業(yè)。至此，盒馬X會員店將成為歷史。
在此之前，盒馬經(jīng)歷過一波管理層的變動并順利實現(xiàn)盈利。同時，管理層宣布，盒馬未來的重點是盒馬鮮生與盒馬NB（鄰里業(yè)務(wù)）兩大核心業(yè)務(wù)。
因此，盒馬X會員店的關(guān)閉也是盒馬戰(zhàn)略聚焦的結(jié)果。
今年，從外賣入手、以閃購為名的即時零售成為各互聯(lián)網(wǎng)大廠最新的戰(zhàn)場，生鮮作為另一項高頻剛需的業(yè)務(wù)，也成為各家緊密布局的一部分。
從前，盒馬以山姆作為對標(biāo)對象，會員模式被視作最重要的實踐。而今，盒馬的對手們是和自己更為相似的各大廠生鮮業(yè)務(wù)，應(yīng)對措施自然要有所不同。
在各家都在整合資源、協(xié)同生態(tài)，不放過任何一個高頻剛需業(yè)務(wù)的當(dāng)下，盒馬也需要更聚焦，并且依靠集團的流量，來應(yīng)對對手的攻勢。
在此背景下，有市場消息傳出，阿里旗下淘寶將上線全新大會員體系，打通餓了么、飛豬、盒馬等阿里系資源。在此之前，88VIP已更新了會員權(quán)益，其中包含自8月4日至9月10日，所有淘寶88VIP會員均可免費領(lǐng)取90天盒馬X會員權(quán)益。
隨著這一策略的落地，盒馬的競爭力有望進一步增加。
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戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向：告別會員店
最近一段時間，不少盒馬會員發(fā)現(xiàn)，家門口的盒馬會員店要停業(yè)了。其中，盒馬X會員店北京世界之花店、蘇州相城店、南京燕子磯店均于7月31日停業(yè)，僅剩的上海森蘭店，也將于8月31日停業(yè)。
其實，門店的關(guān)閉也不是最近幾天才發(fā)生的。今年2月，盒馬一口氣在上海關(guān)掉3家會員店，之后又關(guān)閉北京大興等地的會員店。密集的關(guān)店策略也意味著，盒馬在會員店方面開始撤退。
盒馬的會員店之旅始于2020年10月上海浦東的首家門店。這個被寄予厚望的“第二增長曲線”，曾高調(diào)對標(biāo)Costco和山姆，試圖打造“中國人自己的會員店”。
擴張高峰時，全國門店數(shù)量達到10家，付費會員超300萬，年費貢獻近6億元收入。那時候，盒馬對于會員店的目標(biāo)是“3年開100家”。
然而戰(zhàn)略搖擺始終困擾著這個新生業(yè)態(tài)。盒馬既想復(fù)制山姆的高端會員制，又嘗試低價策略，導(dǎo)致成本與體驗失衡。北京建國路店的命運成為典型案例——選址CBD核心區(qū)承受每天15元/㎡的高租金（行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)8-10元），卻因客單價僅600元遠低預(yù)期，開業(yè)7個月即關(guān)停。
商品差異化不足是致命傷。自有品牌“盒馬MAX”與普通門店商品同質(zhì)化嚴重，部分商品甚至出現(xiàn)“同款不同價”的尷尬局面。比如，有消費者曾發(fā)現(xiàn)同款牛奶在會員店單價更高。
并且，盒馬的供應(yīng)鏈短板在激烈競爭中也顯露出來。當(dāng)盒馬試圖用2023年的“移山價”對標(biāo)山姆爆款榴蓮千層蛋糕時，雖短期拉動銷量卻嚴重壓縮利潤，差異化不足導(dǎo)致用戶復(fù)購率低迷。相比之下，山姆自有品牌Member’s Mark占比超30%，全球直采體系經(jīng)過30年沉淀，盒馬用5年時間難以突破。
外部環(huán)境的變化與管理層的變動也讓這一調(diào)整快速被落實。2024年3月，原CFO嚴筱磊接任CEO后，盒馬戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向 “盈利優(yōu)先”。母公司阿里巴巴也同步收縮零售版圖，出售高鑫零售、銀泰百貨等資產(chǎn)，表明了要更加聚焦且為財報負責(zé)的態(tài)度。
盈利優(yōu)先的策略也立竿見影。2025財年（2024年4月-2025年3月）盒馬GMV達750億元，首次實現(xiàn)全年盈利。這也意味著，新一任的管理層的策略對財務(wù)的貢獻成效明顯，而策略也將被踐行下去。
關(guān)停會員店的同時，盒馬正在加速布局另外兩條業(yè)務(wù)線。這就是嚴筱磊掌舵后確立的雙核心戰(zhàn)略——盒馬鮮生與盒馬NB。
2024年全年盒馬在21個城市新增72家鮮生店，2025年計劃再開近100家，進駐鹽城、鎮(zhèn)江、宜興等新城。這些大店強化生鮮優(yōu)勢，線上交易占比超60%，30分鐘配送網(wǎng)絡(luò)覆蓋50城。
更具戰(zhàn)略意義的是盒馬NB的崛起。作為主打社區(qū)硬折扣的業(yè)態(tài)，NB店面積約1000平方米（僅為會員店的1/20），SKU精簡至1000-1200個，客單價控制在35-50元，還可以通過直接對接源頭供應(yīng)商，減少中間環(huán)節(jié)。比如，江蘇昆山糖盒工廠可以實現(xiàn)“生產(chǎn)-配送江浙滬24小時達”的高效供應(yīng)鏈。
截至2025年3月，盒馬NB門店已達216家，其中上海就有143家。這種輕量化、高坪效的模式，成為盒馬開拓下沉市場與社區(qū)滲透的理想載體。
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