來(lái)源：天下網(wǎng)商
2024年天貓雙11，作為主戰(zhàn)場(chǎng)之一的直播賽道，正在見(jiàn)證持續(xù)升溫的消費(fèi)熱情。
平臺(tái)最新數(shù)據(jù)顯示，雙11啟動(dòng)以來(lái)，截至11月3日，淘寶直播已產(chǎn)生了87個(gè)破億直播間。
雙11開(kāi)賣(mài)首日當(dāng)晚，專(zhuān)業(yè)主播勢(shì)頭強(qiáng)勁，破億速度加快。李佳琦Austin、蜜蜂驚喜社、香菇來(lái)了、陳潔kiki、烈兒寶貝等直播間，開(kāi)賣(mài)不到5分鐘即成交破億，交個(gè)朋友、所有女生的衣櫥、胡可、酒妹妹、亮哥名酒薈等達(dá)人直播間也迅速破億。
持有品牌官方貨盤(pán)的店播陣營(yíng)，同樣表現(xiàn)不俗。在成交破億的店播中，有18個(gè)直播間增速同比超100%，其中CRD克徠帝天貓官方旗艦店增長(zhǎng)超7倍，vivo手機(jī)官方旗艦店同比增長(zhǎng)超6倍，Lululemon官方旗艦店同比增長(zhǎng)近5倍；在成交破千萬(wàn)的店播中，有221個(gè)增速超100%。
淘寶直播交出的這份成績(jī)單，透露出一大趨勢(shì)走向——經(jīng)此大促，直播電商行業(yè)正邁入“品質(zhì)直播”的新周期，以“專(zhuān)業(yè)主播 品牌貨盤(pán) 平臺(tái)保障”為核心模式的品質(zhì)直播，在市場(chǎng)檢驗(yàn)中表現(xiàn)出更高的穩(wěn)定性、更強(qiáng)的爆發(fā)力。
今年以來(lái)，網(wǎng)紅主播接二連三翻車(chē)，有品質(zhì)、有保障的直播間，成為大眾的呼聲所向。國(guó)家政策出手、平臺(tái)自我迭代以及主播的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)提升，都在共同推動(dòng)直播電商行業(yè)越發(fā)回歸價(jià)值創(chuàng)造的商業(yè)本質(zhì)。
在這個(gè)去偽求真的過(guò)程中，手握海量專(zhuān)業(yè)主播和品牌貨盤(pán)的淘寶直播，前路變得更清晰。
直播帶貨行業(yè)新變：對(duì)網(wǎng)紅祛魅，向品質(zhì)靠齊
“支撐一個(gè)直播間長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的，應(yīng)該是專(zhuān)業(yè)、品質(zhì)。”
10月29日，美特斯邦威創(chuàng)始人周成建發(fā)布《周成建的一封家書(shū)》，并宣布在11月1日正式入淘開(kāi)播。他坦言，自己開(kāi)直播不是為了做網(wǎng)紅，而是因?yàn)楫?dāng)下大環(huán)境變化，消費(fèi)者更傾向于選擇有專(zhuān)業(yè)講解和品質(zhì)商品的直播間。
這一次公開(kāi)發(fā)聲，體現(xiàn)出行業(yè)調(diào)整期之下，局中人的價(jià)值取向轉(zhuǎn)變。
2024年，直播電商行業(yè)為何走向“品質(zhì)直播”？《天下網(wǎng)商》認(rèn)為，行業(yè)周期演進(jìn)、娛樂(lè)紅人模式“失速”導(dǎo)致市場(chǎng)心態(tài)轉(zhuǎn)變，以及國(guó)家政策法規(guī)的完善，共同催化了新周期的到來(lái)。
據(jù)《中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》測(cè)算，2023年，中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4.9萬(wàn)億元，同比增速為35.2%，仍在釋放增長(zhǎng)信號(hào)。
但與此同時(shí)，相較發(fā)展早期，行業(yè)增速出現(xiàn)一定下滑，預(yù)計(jì)2024-2026年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模的年復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR）為18.0%。這意味著，直播電商已經(jīng)告別粗放草莽的時(shí)代，下一發(fā)展階段將走向精細(xì)化、品質(zhì)化。
而今年發(fā)生的一系列網(wǎng)紅主播翻車(chē)事件，促使直播帶貨模式轉(zhuǎn)型的腳步加快了。
2024年以來(lái)，流量主播隕落的陣營(yíng)持續(xù)擴(kuò)大。部分曾經(jīng)靠?jī)?nèi)容賺足眼球的頂流們，卻因?yàn)樯嫦赢a(chǎn)品虛假宣傳遭遇信任危機(jī)。難以平衡利益與責(zé)任成了網(wǎng)紅主播們的通病。而對(duì)流量紅人逐漸祛魅的消費(fèi)者，開(kāi)始從盲目跟風(fēng)回歸理性判斷，轉(zhuǎn)向那些有品質(zhì)保障的直播間購(gòu)物。
消費(fèi)者心態(tài)和行為之變，使得品牌對(duì)主播和平臺(tái)的選擇更審慎，從流量為先轉(zhuǎn)向品質(zhì)為先，不只看重GMV成績(jī)，也更加注重直播間品牌形象的傳播、產(chǎn)品口碑的沉淀，以及人群資產(chǎn)的積累。
此外，娛樂(lè)紅人直播間的消費(fèi)亂象，也引起了國(guó)家相關(guān)部門(mén)的重視，通過(guò)完善相關(guān)條例法規(guī)來(lái)規(guī)范行業(yè)發(fā)展。
今年7月1日，《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》生效，提出直播帶貨必須說(shuō)清楚“誰(shuí)在帶貨”“帶誰(shuí)的貨”，平臺(tái)、直播間和主播“人人有責(zé)”。網(wǎng)絡(luò)主播被正式增設(shè)為國(guó)家新職業(yè)，也將有助于提高主播的準(zhǔn)入門(mén)檻和專(zhuān)業(yè)素質(zhì)。
從天貓雙11“優(yōu)等生”，看品質(zhì)直播三要素
直播電商的本質(zhì)目的是銷(xiāo)售，品質(zhì)直播之所以能在雙11大促期間獲得市場(chǎng)青睞，根本原因是將消費(fèi)者權(quán)益放置在了首位。
從天貓雙11各大頭部直播間的共性歸因來(lái)看，專(zhuān)業(yè)直播、品質(zhì)貨盤(pán)、平臺(tái)保障，構(gòu)成了當(dāng)下品質(zhì)直播的“人貨場(chǎng)”三要素。
以李佳琦直播間為例，之所以能做到每逢大促即爆發(fā)，與其嚴(yán)格的選品機(jī)制、有競(jìng)爭(zhēng)力的直播價(jià)格和專(zhuān)業(yè)的導(dǎo)購(gòu)能力相關(guān)，持續(xù)多年積累下大批“死忠粉”，長(zhǎng)居頭部主播陣營(yíng)。
今年雙11，李佳琦同樣首戰(zhàn)告捷。據(jù)了解，10月14日，天貓雙11開(kāi)啟預(yù)售當(dāng)天，李佳琦直播間率先領(lǐng)跑成交破億，預(yù)售加購(gòu)金額同比增長(zhǎng)超過(guò)了20%，可復(fù)美、絲塔芙、歐萊雅等多款商品秒售罄。
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