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來源：電商報Pro 電商君
01
淘寶直播正在“去網(wǎng)紅化”
不知不覺中，雙11已經(jīng)走到了第16個年頭。隨著內(nèi)容電商時代到來，各大平臺雙11都加大了對直播的重視，把直播間打造成商家主要的經(jīng)營場所。
然而同樣是雙11直播，淘寶的“畫風(fēng)”卻和其他平臺有些不同：當抖音、快手的“網(wǎng)紅”們熱情地叫賣商品時，在淘寶的各大直播間卻看不到網(wǎng)紅的身影。
從10月21日天貓發(fā)布的雙11開門紅戰(zhàn)報可以看到，“5分鐘破億”的主播中，李佳琦、蜜蜂驚喜社、陳潔kiki、烈兒寶貝等，都是淘寶“土生土長”的帶貨主播，幾乎沒有只吃流量飯的網(wǎng)紅。
甚至，對比往年淘寶的動作，今年天貓雙11“網(wǎng)紅”的含量都是很低的。
2022年到2023年，羅永浩、朱一旦、大嘴妹、劉思瑤、一栗小莎子、郎永淳、雷明、劉畊宏、泰國阿芳夫婦、陸仙人、年糕媽媽李丹陽等網(wǎng)紅主播相繼在淘寶開播，掀起一陣“入淘熱”。
但今年以來，從其他平臺“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”淘寶的網(wǎng)紅主播屈指可數(shù)，甚至曾經(jīng)入淘的主播不少把重心放到了原平臺。
網(wǎng)紅們的“撤離”，與淘寶直播的策略調(diào)整有關(guān)。今年天貓雙11發(fā)布會上，淘寶直播店播總經(jīng)理夢心宣布，直播電商已從娛樂紅人模式進入“品質(zhì)直播”新階段，專業(yè)主播、品牌貨盤、平臺優(yōu)質(zhì)服務(wù)保障協(xié)同的品質(zhì)直播模式將成為行業(yè)主流。
也就是說，相比靠娛樂作品、話題炒作起家的流量網(wǎng)紅，淘寶更希望真正懂產(chǎn)品、懂行業(yè)、專業(yè)能力過硬的主播在淘寶直播帶貨。
以李佳琦為例，盡管李佳琦曾一度陷入爭議事件，但他在美妝領(lǐng)域的專業(yè)能力很少遭到質(zhì)疑。畢竟在進入直播行業(yè)之前，李佳琦作為一名“柜哥”已在美妝行業(yè)摸爬滾打多年，對口紅等產(chǎn)品有著深入的了解。
當然，整體來看專業(yè)主播在流量上遠不如網(wǎng)紅有優(yōu)勢，減少網(wǎng)紅入駐意味著平臺將失去一部分流量入口。而淘寶向來對流量有著較大的需求，既然如此，為什么依然要做出這種取舍呢？
02
網(wǎng)紅帶貨靠不住
網(wǎng)紅的流量，淘寶并非不想要，只是今年以來帶貨翻車的網(wǎng)紅太多了，找他們?yōu)槠脚_造勢可能會產(chǎn)生反效果。與其要“黑流量”，還不如不要。
以近期事件為例。今年9月，小楊哥因帶貨翻車引起全網(wǎng)熱議。9月26日，合肥市聯(lián)合調(diào)查組就三只羊直播帶貨存在問題發(fā)布通報，經(jīng)查實三只羊公司直播帶貨“香港美誠月餅”的宣傳構(gòu)成虛假、引人誤解的商業(yè)宣傳行為；直播帶貨“澳洲谷飼牛肉卷”時宣稱該產(chǎn)品為原切肉，但實際發(fā)貨的肉品為調(diào)制肉，構(gòu)成虛假的商業(yè)宣傳。小楊哥不僅要賠償6894.91萬元，還因為被勒令整改停播至今。
圖源：合肥市場監(jiān)督公眾號
10月，另一大網(wǎng)紅東北雨姐也翻車了。10月10日，遼寧省朝陽市朝陽縣市場監(jiān)督管理局確認，經(jīng)檢測，“東北雨姐”團隊直播售賣的紅薯粉條確實含有木薯淀粉，涉嫌產(chǎn)品標簽虛假標注。當?shù)鼐胶褪袌霰O(jiān)管部門組成的聯(lián)合調(diào)查組正在進行進一步查處。
據(jù)不完全統(tǒng)計，2024年還未結(jié)束，已有16名網(wǎng)紅相繼塌房。這些網(wǎng)紅的人設(shè)崩塌事件，一次次網(wǎng)友們的信心，越來越多的消費者開始不信任網(wǎng)紅帶貨了。
實際上，網(wǎng)紅帶貨翻車不是一種偶然，而是一種必然。
首先，他們?nèi)狈I(yè)的知識和能力。直播搞流量，只需要會整活就可以了，但帶貨其實是一門技術(shù)活，必須深入了解推廣的產(chǎn)品。某些領(lǐng)域（如美妝、醫(yī)療健康）的產(chǎn)品需要一定的專業(yè)知識才能正確介紹和推薦。
其次，豐厚的利潤導(dǎo)致他們過度商業(yè)化。一些網(wǎng)紅為了追求商業(yè)利益，頻繁進行推銷活動，忽視了內(nèi)容的質(zhì)量和粉絲的需求，導(dǎo)致粉絲反感。部分網(wǎng)紅還可能因為高額傭金、高利潤鋌而走險，推銷存在風(fēng)險的問題產(chǎn)品，甚至親自參與制假售假。 共2頁 [1] [2] 下一頁
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