“天價”建立起的消費壁壘，到底是一種營銷噱頭，還是與價格相匹配的產(chǎn)品/品牌價值，決定了品牌能走多遠。
縱觀咖啡賽道，從2888元/杯到6200元/杯，甚至過萬元，每次推出都在網(wǎng)絡上引起了激烈的討論。
比如，之前咖門就報道過一家名叫One By One Coffee·壹乘壹咖啡（下文簡稱壹乘壹）的浙江咖啡品牌。我發(fā)現(xiàn)，進入2024年后，它的生意仍然很好。
這個品牌位于浙江溫嶺，2022年5月開業(yè)，是一家庭院風的咖啡店，主打手沖，去年因推2888元的咖啡受到關注。
最近，有朋友周末到店打卡，發(fā)現(xiàn)店里顧客很多。大眾點評上顯示，壹乘壹雙溪春曉店位于所在區(qū)域咖啡廳環(huán)境榜第2名。
此外，去年因一杯咖啡4988元引起關注的杭州PUMPLI咖啡店，目前也經(jīng)營穩(wěn)定。
復盤這些經(jīng)營還不錯的咖啡店案例，我發(fā)現(xiàn)，他們被眾多消費者持續(xù)“續(xù)杯”離不開以下三個原因：
“標王咖啡”定調性，帶來話題。比如，壹乘壹門店定價2888元/杯的手沖，用的是2022年BOP的標王“黑豹”，PUMPLI咖啡店定價4988元/杯咖啡，用的是2023年巴拿馬最佳咖啡豆競賽中的標王“卡門莊園水洗瑰夏”。
常規(guī)咖啡走銷量，滿足不同消費者的口味和預算。壹乘壹的菜單很豐富，除了高價產(chǎn)品，還提供了多種級別的手沖咖啡和意式咖啡品類，百余種豆子供選擇，價格26元~188元不等；同樣PUMPLI咖啡店，產(chǎn)品也有著58元~398元的豐富價格區(qū)間。
高格調的門店style，滿足高品質的體驗需求。當顧客在享受一杯高品質咖啡的時候，也可以享受到與之相匹配的環(huán)境。“體驗好”、“好拍照”，是很多顧客對這類咖啡館的評價。
近年來中國咖啡市場增長迅速，價格越來越卷，“天價咖啡”的出現(xiàn)，似乎與之“背道而馳”。
在咖啡圈我也聽到兩種聲音：
有咖啡店老板表示：“他們想成為推動精品咖啡行業(yè)發(fā)展的人。”
也有咖啡從業(yè)者認為：“天價現(xiàn)象的出現(xiàn)，大多是品牌為了博出位而宣揚的噱頭，并無實質意義”。
但隨著咖啡市場的不斷擴大，消費需求日益多元化，未來的咖啡不一定都要圍繞9.9、8.8元的價格帶發(fā)展。
“天價”注定小眾，但稀缺的、高價值的產(chǎn)品和服務，也不應該一棍子打死。
價格不是品牌能否生存的決定性因素，品牌能提供給消費者什么樣的價值，才是根本。
借助“天價”提供高品質也好，靠“天價”打造噱頭也罷，隨著消費者越來懂咖啡，“天價”的陷阱也會逐漸被填平。
03
“始于噱頭，忠于品質”
是一家店真正能立足的方式
消費者注意力稀缺的時代，要想快速抓住消費者心智，就要打破常規(guī)、塑造差異化。
在飲品圈，無論是不斷上演的明星代言人大戰(zhàn)，還是層出不窮的跨界聯(lián)名，亦或是借助“天價”來造勢，都是在想方設法地抓住消費者的注意。
但潮水退去，翻車也時有發(fā)生，考驗品牌生死的終究是背后的產(chǎn)品與服務。
科特勒咨詢集團全球合伙人曹虎在《新增長路徑》寫了這樣一段話：
“在這樣一個快速變化且注意力碎片化的時代，很多人都在‘種草’，種草本身沒有問題，但是當大部分人都在種草的時候，那些優(yōu)秀的企業(yè)正在靜下心來種樹。樹和草最大的差別是什么？是根莖不一樣。草的根很淺，樹的根很深，這樣面臨挑戰(zhàn)才不會輕易倒下，反而會越長越高。”
上文提到的杭州PUMPLI咖啡店，大眾點評網(wǎng)友最新評論是：“始于噱頭，忠于咖啡品質，這家店不得不來。”
——這或許是一家店能立足的真正方式。
來源：咖門 伍月
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