03.
復(fù)購轉(zhuǎn)化、裂變拉新
低成本實(shí)現(xiàn)企微運(yùn)營落地
雖然越來越多餐企意識(shí)到建立私域運(yùn)營體系、留存品牌用戶資產(chǎn)的重要性，但仍有不少商家對(duì)私域運(yùn)營還是一頭霧水，不知從何下手。
其實(shí)私域運(yùn)營也可以簡單地、低成本地開展。微盟智慧餐飲最近發(fā)布的《2022餐飲行業(yè)私域運(yùn)營白皮書》（下稱白皮書），就為迷茫中的餐飲人提供了低成本布局私域運(yùn)營的完整思路：拉新——留存——活躍——轉(zhuǎn)化——裂變，其中每一步都有詳細(xì)的方法論和案例解析。
其中，最后兩步是難點(diǎn)，我們重點(diǎn)來看復(fù)購轉(zhuǎn)化和裂變拉新。
先講復(fù)購轉(zhuǎn)化。在做企微社群營銷的時(shí)候，為了盡快實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，很多餐飲商家容易陷入瘋狂發(fā)券、低價(jià)促銷的陷阱，最后通常是賠本賺吆喝。
《白皮書》指出，將多樣化的活動(dòng)與實(shí)際場(chǎng)景相結(jié)合，提升老客消費(fèi)頻次，引導(dǎo)社群內(nèi)的顧客到店消費(fèi)或提升客單，以維護(hù)老客的思路去做社群增長，才是可持續(xù)的有效轉(zhuǎn)化方法。
比如：在引導(dǎo)復(fù)購上，采用限時(shí)限量秒殺，相比公域平臺(tái)上的長期優(yōu)惠活動(dòng)，這將對(duì)顧客更有吸引力。秒殺的關(guān)鍵是選品，最好是選擇1款爆款引流商品+1款高毛利商品，真正做到感知性強(qiáng)，也有效把控了私域運(yùn)營的成本投入。
同時(shí)，也可以推出社群專享套餐，但切忌不要把大眾點(diǎn)評(píng)或抖音中現(xiàn)有的優(yōu)惠套餐照搬過來，這不僅難以帶動(dòng)復(fù)購，還會(huì)引發(fā)顧客反感。社群的目的就是維護(hù)高凈值顧客，所以一定要進(jìn)行差異化運(yùn)營，才能凸顯社群服務(wù)的價(jià)值，促成購買轉(zhuǎn)化。
對(duì)于如何激活復(fù)購，《白皮書》還介紹了如何增加外賣點(diǎn)餐、商城下單等運(yùn)營場(chǎng)景，引導(dǎo)顧客離店消費(fèi)；以及如何通過搭建直播快閃群，賦能原有的活動(dòng)營銷，提升轉(zhuǎn)化效率……力求在控制成本的同時(shí)實(shí)現(xiàn)私域運(yùn)營價(jià)值的最大化。
再來講講裂變拉新。餐企首先要明白，裂變的核心是給老客提供價(jià)值。社群裂變活動(dòng)落地有三個(gè)關(guān)鍵要素：鉤子用戶、裂變誘餌、牽動(dòng)話術(shù)。
第一步，裂變前需要先蓄備起基本的用戶池，清楚地了解這部分用戶的喜好與對(duì)福利的接受程度，比如：高端大中餐顧客對(duì)3元的福利券基本無感。
第二步，根據(jù)目標(biāo)用戶特性，設(shè)計(jì)一個(gè)能讓鉤子用戶主動(dòng)進(jìn)行朋友圈傳播的獎(jiǎng)勵(lì)。
第三步，設(shè)計(jì)牽動(dòng)話術(shù)，想想鉤子顧客如何表達(dá)才能讓目標(biāo)新用戶入群？如“助力五折吃雞”“今天的晚餐就靠你了”等越是通俗易懂、具有人情味的話術(shù)，更能引起共鳴。
最后少不了工具的妙用。從實(shí)踐上來看，比起復(fù)雜的獎(jiǎng)勵(lì)，借助工具實(shí)現(xiàn)的簡單的裂變玩法往往更有效。比如：讓顧客將含活動(dòng)二維碼的海報(bào)分享到朋友圈后，其好友就可通過該二維碼添加商家企微運(yùn)營人員，或根據(jù)LBS定位加入就近門店的企微群。
分享者完成拉新任務(wù)后，即可獲得階梯獎(jiǎng)勵(lì)，被邀請(qǐng)者也會(huì)收到自動(dòng)消息加入門店群(全程無需人工干預(yù))。商家在后臺(tái)可查看總分享人數(shù)、總裂變?nèi)藬?shù)、每位分享者的裂變?nèi)藬?shù)、階梯達(dá)成人數(shù)、轉(zhuǎn)化漏斗等詳細(xì)數(shù)據(jù)，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行裂變活動(dòng)的分析與優(yōu)化。
這種社交裂變充分借助私域用戶二次轉(zhuǎn)化，本身具備極強(qiáng)的社交關(guān)系背書，不僅拉新成本更低、效率更高，也更容易積累沉淀品牌忠誠度更高的用戶，有助于品牌的長期發(fā)展。
小 結(jié)
總結(jié)來看，私域的本質(zhì)還是基于“人”的運(yùn)營，因此需要有大量的數(shù)據(jù)和標(biāo)簽去支撐，這樣才能夠更好地發(fā)揮用戶價(jià)值。因此，面對(duì)疫情后的生存壓力，餐企在私域運(yùn)營的過程中，應(yīng)該結(jié)合成本善用優(yōu)選私域運(yùn)營工具。
與此同時(shí)，餐飲經(jīng)營者也需明白，升級(jí)工具只是第一步，重要的是運(yùn)營升級(jí)。讓用戶留存下來，產(chǎn)生消費(fèi)和復(fù)購，需要大量的內(nèi)容支撐，其中活動(dòng)也是內(nèi)容的一部分，需要有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)和人員去維護(hù)，而這正是疫情防控常態(tài)化下，餐企可以充分利用有限的資源投入，保障品牌私域價(jià)值的全面釋放，進(jìn)而強(qiáng)化對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的抵御。
來源：紅餐網(wǎng)
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