值得注意的是，從 2019 年第三季度開(kāi)始，三只松鼠就出現(xiàn)了業(yè)績(jī)下滑的跡象。數(shù)據(jù)顯示，三季度的營(yíng)收為 22.03億元，凈利潤(rùn)為2921萬(wàn)元，同比下滑 50.95%。
隨著政府補(bǔ)助的減少，三只松鼠追逐線下，能否自負(fù)盈虧是一個(gè)問(wèn)題。
在山東商報(bào)的報(bào)道中，三只松鼠從去年開(kāi)始謀求線下市場(chǎng)，但收效并不明顯。走訪三只松鼠濟(jì)南線下門店發(fā)現(xiàn)，門店內(nèi)的客流量較少，在走訪的一小時(shí)內(nèi)，僅有零零散散的客人走進(jìn)門店。
一位想要加盟的投資者說(shuō)，目前三只松鼠電商產(chǎn)品和實(shí)體產(chǎn)品還是共享統(tǒng)一渠道，然而電商渠道的產(chǎn)品卻非常優(yōu)惠，顧客完全可以拿著手機(jī)進(jìn)店對(duì)照買，換句話說(shuō)，三只松鼠線下對(duì)手不是來(lái)伊份，而是自己的線上店。
雖然三只松鼠的線下門店正在加緊布局中，但也考驗(yàn)三只松鼠門店管理能力。線下門店的管理對(duì)成本管控能力提出了更高的要求，否則最終不但提升凈利率水平無(wú)果，反而會(huì)增加額外的開(kāi)店費(fèi)用。
三只松鼠2012 年最早進(jìn)入電商領(lǐng)域，抓住了第一波線上流量紅利而迅速成長(zhǎng)壯大。雖然近年線下快速擴(kuò)張，但線上仍占到公司營(yíng)收的近 90%，是公司賴以生存的基礎(chǔ)。
盡管國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)滲透率仍在提高，增速卻放緩顯著，互聯(lián)網(wǎng)紅利正在轉(zhuǎn)弱，線上用戶引流成本已達(dá)到150-200元/人的區(qū)間，各同類品牌為搶占市場(chǎng)份額，大打價(jià)格戰(zhàn)。
三只松鼠仍面臨眾多品牌的競(jìng)爭(zhēng)，正如三只松鼠在線上的強(qiáng)勢(shì)，在線下三只松鼠還有很多學(xué)費(fèi)要交。
在零食的同質(zhì)化情況下，不僅產(chǎn)品要做好，渠道也很重要，企業(yè)市場(chǎng)份額占的越高，被消費(fèi)者熟知的程度越高，線上線下購(gòu)買的體驗(yàn)越好，銷量才會(huì)高，才會(huì)是一個(gè)良性循環(huán)的過(guò)程。
產(chǎn)品把控的老問(wèn)題
三只松鼠對(duì)食品質(zhì)量把控較差。2017 年起三只松鼠多次因質(zhì)檢問(wèn)題被有關(guān)部門通報(bào)，截止到 2020 年 4 月，黑貓投訴平臺(tái)上的三只松鼠產(chǎn)品質(zhì)量方面投訴達(dá)到515條。
究其原因是三只松鼠采用的 OEM（Original Equipment Manufacturer）代工貼牌式的生產(chǎn)模式存在產(chǎn)品質(zhì)量控制不到位的隱患。在流量紅利期，此模式能幫助三只松鼠迅速提高知名度，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品矩陣的快速調(diào)整。
但代工模式帶來(lái)的食品安全隱患、整體生產(chǎn)效率難以提高等問(wèn)題突出。
做食品品質(zhì)很重要，從消費(fèi)者角度，食品安全>口味>價(jià)格>品牌，像食品安全和口味做的好的品牌，會(huì)越來(lái)越好，反之一旦出現(xiàn)安全問(wèn)題，再大的企業(yè)口碑一夜就會(huì)受到影響。
同時(shí)，三只松鼠在產(chǎn)品研發(fā)方面投入較低。2014-2018 年，三只松鼠研發(fā)投入只占到了營(yíng)業(yè)收入的0.32%左右，遠(yuǎn)低于同行業(yè)鹽津鋪?zhàn)油?%的水平。
在新零售背景下的充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)階段，存在產(chǎn)品同質(zhì)化與可替代性的風(fēng)險(xiǎn)，不具備長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)。
除了銷售渠道過(guò)于集中，高度依賴線上，線下渠道欠缺，線下門店的規(guī)模不夠的情況，三只松鼠產(chǎn)品品類較為單一，在全品類轉(zhuǎn)型過(guò)程中出現(xiàn)堅(jiān)果類、零食類兩頭獨(dú)大，其他品類銷量不足的現(xiàn)象，應(yīng)對(duì)季節(jié)性變化和消費(fèi)習(xí)慣變化的風(fēng)險(xiǎn)能力較差。
2016年以來(lái)，三只松鼠不斷拓寬產(chǎn)品品類，已基本完成從堅(jiān)果品牌到全品類零食品牌的轉(zhuǎn)變。從數(shù)據(jù)來(lái)看，2016-2018 年堅(jiān)果收入占比從70%降至53%，零食類占比從 20%提升至36%，可以說(shuō)全品類拓展成果明顯。
但是離全品類均衡發(fā)展還較遠(yuǎn)，出現(xiàn)堅(jiān)果類、零食類兩頭獨(dú)大、其他品類銷量不足的現(xiàn)象。
2016-2018年，堅(jiān)果類銷售額占總銷售額的比例依次為69.83%、63.38%、52.97%；
同期，零食類比重分別為19.60%、25.47%和 35.80%，兩者合計(jì)份額近90%，兩頭獨(dú)大的現(xiàn)象明顯。
2020上半年，三只松鼠分產(chǎn)品來(lái)看，堅(jiān)果產(chǎn)品報(bào)告期實(shí)現(xiàn)營(yíng)收28.13億元，同比增加11.38%；烘焙產(chǎn)品營(yíng)收7.31億元，同比增加7.90%；肉制品營(yíng)收6.92億元，同比增加39.20%；果干產(chǎn)品營(yíng)收3.65億元，同比減少8.91%；綜合產(chǎn)品營(yíng)收6.09億元，同比增加59.27%。
值得注意的是，雖然除果干產(chǎn)品外，報(bào)告期內(nèi)所有產(chǎn)品系列營(yíng)收均同比增長(zhǎng)，但半年報(bào)顯示，五個(gè)產(chǎn)品系列營(yíng)業(yè)成本增幅均超過(guò)營(yíng)收增幅，致使產(chǎn)品毛利率全線下降，堅(jiān)果、烘焙、肉制品、果干及綜合產(chǎn)品毛利率分別下降6.64%、2.31%、5.40%、4.32%和4.12%。
合并利潤(rùn)表顯示，公司上半年?duì)I業(yè)成本為39.00億元，上年為31.19億元，營(yíng)業(yè)成本增加了近25%，遠(yuǎn)超營(yíng)業(yè)收入增幅。
轉(zhuǎn)型不是一蹴而就，在無(wú)法靠產(chǎn)品本身做到差異化，品牌，促銷，渠道無(wú)法再維持高速增長(zhǎng)的情況，三只松鼠還是要細(xì)分消費(fèi)群體，還是得在產(chǎn)品研發(fā)和運(yùn)營(yíng)效率上下功夫。
對(duì)于一個(gè)不愛(ài)吃零食的零食品牌創(chuàng)始人來(lái)說(shuō)，可能在企業(yè)初期靠巨頭的皮毛能快速成長(zhǎng)，但是到達(dá)一定規(guī)模之后，不管是組織機(jī)構(gòu)升級(jí)，還是產(chǎn)品本身的質(zhì)量，都需要?jiǎng)?chuàng)始人自己先變革自己。
目前休閑食品行業(yè)群雄割據(jù)，小散亂現(xiàn)象依舊突出，誰(shuí)能成為帶頭大哥，還需要很長(zhǎng)時(shí)間。
來(lái)源：財(cái)經(jīng)無(wú)忌 韋航
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