很拼的三只松鼠，卻交出了上市以來(lái)的最差成績(jī)單。
8月20日，三只松鼠半年報(bào)顯示，公司凈利潤(rùn)同比下降29.51%，主營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)成本同比上升69.73%，在實(shí)現(xiàn)52億元營(yíng)收的同時(shí)，這家互聯(lián)網(wǎng)零食公司的凈利潤(rùn)僅為1.8億元。
在蕪湖市當(dāng)?shù)�，三只松鼠是最拼的企業(yè)之一：2017年之后，三只松鼠總部大樓的燈從未在晚上22:00點(diǎn)前熄滅過(guò)。
“沒(méi)有人敢在18:00下班時(shí)準(zhǔn)時(shí)離開(kāi)。”
一位內(nèi)部員工小心地告訴《盒飯財(cái)經(jīng)》，在2017年三只松鼠CEO、老爹章燎原一次盛怒后，“小松鼠”們很快學(xué)會(huì)了新的生存技能：真加班或佯裝加班，直到下班。
在三只松鼠內(nèi)部，所有員工統(tǒng)稱為“小松鼠”，老大章燎原被尊為“松鼠老爹”，這是一個(gè)老爹“統(tǒng)治”下的松鼠帝國(guó)：老爹不僅是一個(gè)尊稱，更是“看上去”的唯一法則。
章燎原的個(gè)人神話，基于2012年開(kāi)始的三只松鼠奇跡。這家崛起于蕪湖居民樓的互聯(lián)網(wǎng)食品公司，連續(xù)7年雙十一電商平臺(tái)銷量第一。2019年7月12日，三只松鼠成功上市，成為電商零食第一股。
早期跟隨章燎原的老松鼠們，成為了公司內(nèi)“造神運(yùn)動(dòng)”的主力。他們會(huì)為新人講述老爹的不凡之處：放棄百萬(wàn)年薪創(chuàng)業(yè)、并非為了賺錢而是為了給年輕人創(chuàng)造機(jī)會(huì)而創(chuàng)業(yè)、剃光頭后的當(dāng)天帶隊(duì)親手砸店、從中專生到安徽首富……
但這批老松鼠對(duì)老爹真的了解么？或許歲月導(dǎo)致他們出現(xiàn)了記憶錯(cuò)誤？比如章燎原并非中專生而是中技學(xué)歷，砸店之前已經(jīng)剃了光頭。
不過(guò)這無(wú)礙于章燎原的神化。幾乎所有的小松鼠都能講出老爹創(chuàng)業(yè)的故事，剛?cè)肼毜男∷墒蟊仨殞W(xué)習(xí)“老爹精神”，這是三只松鼠內(nèi)部總結(jié)出的一些章燎原的“哲學(xué)”，其中不乏阿里的影子。
“每個(gè)小松鼠都知道，老爹崇拜馬云。”在三只松鼠內(nèi)部，員工的花名以“鼠+昵稱”構(gòu)成。和阿里很像，三只松鼠也采用了司令+政委模式。一個(gè)在三只松鼠內(nèi)部被視為“必考科目”的故事是：2009年，33歲的松鼠老爹章燎原親身前往杭州，參加了阿里巴巴10周年慶典，馬云的演講讓松鼠老爹醍醐灌頂，心生大志。
“但現(xiàn)在的三只松鼠一點(diǎn)也不像阿里。”曾供職三只松鼠并已離職的“鼠小寶（化名）”表示，“老爹的意志并沒(méi)有貫徹到基層。”
一位老松鼠回憶起一件故實(shí)：在2019年父親節(jié)當(dāng)天，三只松鼠員工曾在釘釘群里刷屏“昵稱+祝松鼠老爹父親節(jié)快樂(lè)”。而發(fā)起這次運(yùn)動(dòng)的，正是三只松鼠內(nèi)部的“政委”部門。“你覺(jué)得阿里的政委會(huì)做這樣的事情么？”
“鼠丞相”是三只松鼠內(nèi)部員工們的一種戲稱，常用于描繪三只松鼠內(nèi)奉行“形式主義”的中高層。自從2017年章燎原發(fā)現(xiàn)公司18:00前后無(wú)人在工位后，一場(chǎng)加班運(yùn)動(dòng)便成為了“鼠丞相”們的新方針。
“外界并不知道，三只松鼠的一些部門會(huì)故意把會(huì)安排在晚上18:00之后。”而一位不愿具名的員工透露，松鼠老爹章燎原正在喪失對(duì)公司基層的了解。“有許多東西，并非章總的意思，但是下面在執(zhí)行時(shí)變了味道。”
比如在疫情期間，三只松鼠的產(chǎn)品部門組建了“火山突擊隊(duì)”，通過(guò)在線辦公保持工作狀態(tài)。而連章燎原都不知道的是，這些員工的家屬被相關(guān)部門的“政委”拉入到了若干個(gè)微信群中。每天這些家屬要負(fù)責(zé)將員工在線辦公的照片發(fā)到群里打卡。
“在上市前，老爹總能和一線員工直接對(duì)話。在更早期的時(shí)候，每一個(gè)員工都可以隨時(shí)找到章總說(shuō)出自己的想法和感受，但今天的松鼠老爹正在遠(yuǎn)離小松鼠。”自從搬入蕪湖市戈江區(qū)的三只松鼠大樓，章燎原逐漸熱衷于閉關(guān)。
閉關(guān)的松鼠老爹
三只松鼠的利潤(rùn)，正在被天貓和京東逐漸蠶食
辦公室是章燎原的第一個(gè)閉關(guān)寶地。有時(shí)他會(huì)盯著辦公室的那副書法沉思：“長(zhǎng)纓在手，笑對(duì)蒼黃，草莽已為王。”
章燎原的辦公室里還有一整排貨架。所有三只松鼠上線的新產(chǎn)品，都會(huì)在第一時(shí)間送到這里。有時(shí)這位松鼠老爹會(huì)將自己關(guān)在辦公室中，手中拿著一包零食，發(fā)呆。
沉思時(shí)他的手機(jī)會(huì)調(diào)成靜音模式。熟悉章燎原的下屬很少會(huì)在此時(shí)突兀地去打擾他，“老爹在思索大事。”
當(dāng)章燎原思有所得后，他會(huì)站起身然后快步走出辦公室。此時(shí)他眼睛發(fā)亮，任何員工看到他都容易被感染，有一種必勝的預(yù)感。“這意味著老爹琢磨出新的兵法了。”一位老松鼠回憶稱。
家是章燎原的第二個(gè)“閉關(guān)”寶地。章燎原煙癮極大，在沉思之時(shí)他甚至可以一根接一根地抽煙，以煙下茶，以茶下酒。“重?zé)�、紅酒、濃茶”這是章燎原的閉關(guān)三寶。他飯量很小，也并非零食重度愛(ài)好者。就算是員工推薦的最火零食，他也只是簡(jiǎn)嘗幾口。
在2019年上市后，章燎原曾多次閉關(guān)沉思。他已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了三只松鼠遇到的三大瓶頸：電商平臺(tái)帶來(lái)的成本壓力、線下布局遲滯、產(chǎn)品多元化進(jìn)程緩慢。一位熟悉三只松鼠高層的人士介紹，章燎原在私下閑聊時(shí)，“曾不甘于眼下和電商平臺(tái)的合作態(tài)勢(shì)。”
“三只松鼠完全被京東和天貓綁死了。”一位食品行業(yè)的證券分析師向《盒飯財(cái)經(jīng)》表示，京東和天貓是三只松鼠最大的銷售“渠道”。兩家合在一起的銷量，占三只松鼠總銷量的80%以上。
但這絕非免費(fèi)的午餐�；陔娚蹋凰墒蟛粌H要支付平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，還要承擔(dān)部分物流成本。隨著電商流量成本、平臺(tái)服務(wù)費(fèi)和物流成本上升，三只松鼠的成本壓力陡增。
在2019年上半年三只松鼠電商平臺(tái)服務(wù)費(fèi)占銷售費(fèi)用比已達(dá)18.9%，成為了三只松鼠最大的成本項(xiàng)之一。而到了2020年上半年，這一比例已經(jīng)上升到了39.8%。
高額的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)直接蠶食了三只松鼠的利潤(rùn)。對(duì)零食類企業(yè)而言，銷售凈利率是重要的財(cái)務(wù)指標(biāo)。喜詩(shī)糖果公司是巴菲特持有超過(guò)40年的企業(yè)，而當(dāng)年吸引股神的原因之一，正是喜詩(shī)糖果可以達(dá)到6.63%的銷售凈利率（1972年）。
通過(guò)研究喜詩(shī)糖果公司，巴菲特發(fā)現(xiàn)控制費(fèi)用是零食類企業(yè)獲得高銷售凈利率的關(guān)鍵。但從2017年開(kāi)始，三只松鼠的銷售凈利潤(rùn)持續(xù)下滑：5.44%（2017）、4.34%（2018）、2.35%（2019）。
為了扭轉(zhuǎn)這一局面，閉關(guān)后的章燎原想出兩個(gè)解決方案：擴(kuò)大線下實(shí)體店數(shù)量，以及自建物流。2020年4月，注冊(cè)資本5000萬(wàn)元的安徽倉(cāng)鼠物流有限公司成立。
但這種自建物流模式并不被看好。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)《盒飯財(cái)經(jīng)》表示，這屬于“丟了西瓜撿了芝麻”。在朱丹蓬看來(lái)，“雖然三只松鼠有100億元的量，但是對(duì)平臺(tái)而言這樣的量不算什么。”
而在擴(kuò)大線下方面，松鼠老爹也發(fā)現(xiàn)自己“發(fā)力晚了”。目前，三只松鼠最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手良品鋪?zhàn)訐碛械木�下門店已經(jīng)超過(guò)了2100家，而來(lái)伊份在2018年的門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2500家。
但是截至2020年上半年，三只松鼠擁有的線下門店共計(jì)617家，其中三只松鼠直營(yíng)的“投食店”僅有139家，余下的均是加盟模式的聯(lián)盟小店。
AC尼爾森的研究顯示：隨著電商紅利逐漸消失，中國(guó)的零食市場(chǎng)的機(jī)會(huì)已經(jīng)從線上到線下轉(zhuǎn)移。物流和供應(yīng)鏈體系的升級(jí)，已經(jīng)可以讓門店的食品價(jià)格和線上店相同，而門店所提供的體驗(yàn)感、文化附加值、多元化服務(wù)又是線上店無(wú)法比擬的。
“渠道為王，在零食行業(yè)這句話才是真理。”一位在零食行業(yè)從業(yè)超過(guò)20年的人士表示，對(duì)于現(xiàn)在的零食門店而言，娛樂(lè)價(jià)值是真正的機(jī)會(huì)。“生活館模式、體驗(yàn)館模式才是這些門店的機(jī)遇，而門店本身又是線上物流的重要組成部分。”
章燎原并非不知道線下門店的價(jià)值。在2019年和2020年接受公開(kāi)采訪時(shí)，他已經(jīng)提出了萬(wàn)家門店的計(jì)劃。2020年上半年，三只松鼠新開(kāi)投食店38家，增長(zhǎng)率37.6%；新增聯(lián)盟小店209家，增長(zhǎng)率77.6%。
但煩惱接踵而來(lái)，由于尚未形成規(guī)�；�(yīng)，以及供應(yīng)鏈體系尚處進(jìn)化中，三只松鼠目前所有線下門店所實(shí)現(xiàn)的銷售收入僅占總營(yíng)收8.89%。
其實(shí)早在2016年章燎原就開(kāi)始嘗試線下門店模式，但和2012年風(fēng)風(fēng)火火的創(chuàng)業(yè)不同，面臨線下轉(zhuǎn)型的三只松鼠，已經(jīng)有了臃腫肥胖的身軀，最終導(dǎo)致轉(zhuǎn)型緩慢。
臃腫碩鼠
搬入新總部后，松鼠帝國(guó)的味道就變了
松鼠老爹幾乎得到了所有小松鼠的愛(ài)戴，包括已經(jīng)離開(kāi)的松鼠。
“老爹不會(huì)看不起學(xué)歷低的人，哪怕最平凡的員工，都能聽(tīng)到老爹的鼓勵(lì)。”一位已經(jīng)離職的小松鼠認(rèn)為章燎原充滿魅力。這是一種甚至可以稱之為魔力的能量，尤其對(duì)那些18歲~22歲的年輕人有效——而這正是三只松鼠廣大基層員工的普遍年齡。
“2012年的章燎原能讓人為之死戰(zhàn)。”一位已經(jīng)離開(kāi)三只松鼠的老松鼠認(rèn)為章燎原變了。2012年時(shí)，36歲的章燎原更接地氣。他會(huì)和創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員在同一個(gè)飯桌吃飯，他會(huì)當(dāng)著18歲小孩的面喝大酒、侃大山，然后以一股非凡的英雄氣，在每個(gè)人心里埋下創(chuàng)業(yè)必成的種子。
此時(shí)的松鼠老爹甚至帶隊(duì)廝殺。在2012年三只松鼠的第一個(gè)雙十一大戰(zhàn)時(shí)，章燎原跟著團(tuán)隊(duì)一起盤點(diǎn)庫(kù)存、寫快遞單、當(dāng)客服、搬貨。
此時(shí)三只松鼠公司內(nèi)，沒(méi)有日后那么多“紅色的寫滿口號(hào)的標(biāo)語(yǔ)”，“章燎原以身示范，就是最好的標(biāo)語(yǔ)。”
有人對(duì)2014年12月三只松鼠大樓落成儀式上的鞭炮聲記憶猶新。“那似乎告訴所有人，一個(gè)時(shí)代結(jié)束了，似乎搬入這里后，一些味道就逐漸變了。”一位在2016年最終選擇離開(kāi)的老松鼠很懷念2014年以前的三只松鼠，但是他依然堅(jiān)定地表示，自己恨的不是松鼠老爹，而是另有其人。
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