最近，一則鹿角巷收編“山寨店”的消息在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱議。
去年千辛萬(wàn)苦拿到商標(biāo)、并準(zhǔn)備2020年轉(zhuǎn)型的鹿角巷，突然“亮出此招”，是謠言還是另有隱情？
我專程采訪了鹿角巷創(chuàng)始人邱茂庭。
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“收編4000家山寨店”的背后真相
“根本不存在這個(gè)舉措。”邱茂庭開門見(jiàn)山。“至于招安幾千家山寨店的信息我們也很無(wú)奈，也不知道為何會(huì)有這樣的報(bào)道。”
而關(guān)于“招安傳聞”，實(shí)際情況是什么呢？
邱茂庭給我講了個(gè)故事：“北京有一對(duì)夫妻，就在我們拿下商標(biāo)的前一周，剛剛花了30萬(wàn)拿到一個(gè)所謂的‘城市代理權(quán)’，兩人是真心喜歡鹿角巷，卻無(wú)辜入坑，這種時(shí)候他們剛剛被騙錢，再去吃我們的官司，于心不忍。”
后來(lái)，針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，在鹿角巷上海的總部，大家多次開會(huì)討論，其中就談到了“能不能把那些有品牌忠誠(chéng)度、經(jīng)營(yíng)配合度高的門店進(jìn)行加盟授權(quán)”，從空間、物料、產(chǎn)品等多方面轉(zhuǎn)為“正版鹿角巷”。
從空間、物料、產(chǎn)品等多方面轉(zhuǎn)為“正版鹿角巷”
“結(jié)果，這個(gè)消息不知道怎么流傳出去，演變成了‘鹿角巷要招安4000家山寨店’的駭人傳聞。”邱茂庭說(shuō)。
和網(wǎng)傳版數(shù)字不同，邱茂庭說(shuō)，從去年年底有了這個(gè)想法后，鹿角巷拿出了30個(gè)名額給予山寨店，“當(dāng)時(shí)報(bào)名的有300多家山寨店，我們經(jīng)過(guò)層層篩選，最終確定了30家店，其中10家位于北京。”
他們篩選指標(biāo)有4條：
第一是門店位置好，比如北京合生匯的店，位置極佳，還有一些景區(qū)的店，這些鋪位是比較難拿到的；
第二是門店能實(shí)現(xiàn)基本盈利，說(shuō)明經(jīng)營(yíng)者有經(jīng)驗(yàn)，熱愛(ài)行業(yè)；
第三是必須配合整改和統(tǒng)一管理，按照既定的風(fēng)格裝修、產(chǎn)品、物料全部按照要求替換，接受總部的培訓(xùn)和統(tǒng)一管理；
第四是要根據(jù)所在城市不同，繳納7.5萬(wàn)~10萬(wàn)的品牌授權(quán)費(fèi)用，但這個(gè)不是硬性指標(biāo)。
目前的進(jìn)展，邱茂庭說(shuō)：“本來(lái)計(jì)劃年后30家店統(tǒng)一動(dòng)工，把門頭和室內(nèi)風(fēng)格先改變。但現(xiàn)在受到疫情的影響，目前只在外賣平臺(tái)上，全部換上了我們的VI。”
外賣平臺(tái)上，統(tǒng)一用正品VI
外界對(duì)于鹿角巷此舉“收割、圈錢”的猜測(cè)，我也告訴了邱茂庭，他說(shuō)：“大家這樣想，我覺(jué)得符合常理，但真實(shí)情況不是這樣，如果我們想要圈錢，其實(shí)在去年前年都可以開放加盟了，那時(shí)候都沒(méi)去做會(huì)到現(xiàn)在來(lái)做嗎？”
“退一步講，如果真要圈錢，我們干嘛還要從幾百家中篩選？直接大門敞開來(lái)者不拒不就行了？”他說(shuō)。
而鹿角巷關(guān)于山寨店的收編，現(xiàn)在已經(jīng)不再接受，全面停止了。但肅清市場(chǎng)的打假工作，還在進(jìn)行中。
-02-
7000家假店，有望在3月底肅清
去年打假已經(jīng)耗資千萬(wàn)，在拿到商標(biāo)后，鹿角巷打假工作直接進(jìn)入了“2倍速”模式。
在山寨最為猖獗的2018年，大陸的正牌門店有100多家，山寨店鋪超7000家。2018年11月到2019年年底，鹿角巷用著作權(quán)相繼起訴2800多家假店。
加上一些快招公司收割完“自然消亡”的門店，鹿角巷2019年末，假店還有3000家左右。
2020年伊始，鹿角巷與美團(tuán)外賣深度合作，目前已經(jīng)下架60%的山寨店，還剩余1000多家假店，正在線上線下聯(lián)動(dòng)打假，以每天5%的速度關(guān)閉假店。
“現(xiàn)在線下取證3216家山寨店，起訴2800家，預(yù)計(jì)3月底全部下架完成，徹底肅清市場(chǎng)。”邱茂庭告訴我。
山寨最大的傷害不是侵犯正牌的利益，而是對(duì)品牌的抹黑、對(duì)商譽(yù)的侵蝕，甚至讓行業(yè)一度對(duì)鹿角巷失去了信心。
邱茂庭對(duì)此很坦然：“大家這樣想，無(wú)可厚非，這是事實(shí)。我們2018年和2019年，在行業(yè)的黃金風(fēng)口期，被山寨絆住了腳步，當(dāng)時(shí)基本功也不扎實(shí)，錯(cuò)過(guò)了最佳發(fā)展期，甚至我們做的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，反而給快招公司提供了更多素材。”
目前鹿角巷還大陸有110家門店，相比于2019年底，少了20家。邱茂庭說(shuō)，這些現(xiàn)存的門店中北方市場(chǎng)的店都能盈利，但華南市場(chǎng)比較艱難，特別是廣東深圳這些茶飲根據(jù)地，競(jìng)爭(zhēng)太激烈。
但邱茂庭對(duì)品牌的未來(lái)仍然有信心。他的信心，一方面來(lái)自于鹿角巷的品牌知名度，不管知名度是好還是壞，“鹿角巷”三個(gè)字很多人都知道 ，大家的心智中是有這個(gè)品牌的，很多老品牌沉寂，再重新升級(jí)后還是發(fā)展空間。“就像很多被遺忘的老藝人，參加綜藝后再次翻紅，關(guān)鍵就在于知名度。”
另一方面信心來(lái)自于海外門店的良性經(jīng)營(yíng)，目前鹿角巷在30多個(gè)國(guó)家有400多家門店，“幾乎大部分國(guó)外一線城市我們都開店了，80%以上的門店都能盈利，其中日本、韓國(guó)的門店數(shù)超過(guò)了20家，生意特別好。”
也正是這些國(guó)外門店的支撐，才讓鹿角巷在最絕望的2年堅(jiān)持沒(méi)有更名。“如果國(guó)內(nèi)改名，不使用鹿角巷商標(biāo)，那么也意味著鹿角巷全球化的理念是有瑕疵，缺陷的。因此不管再困難，我們都選擇了堅(jiān)持。”邱茂庭說(shuō)。
當(dāng)前，更大的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)都來(lái)自大陸市場(chǎng)。
一方面，大陸茶飲市場(chǎng)領(lǐng)先海外至少3~4年，所有的創(chuàng)新現(xiàn)象都在這里發(fā)生，鹿角巷想要成長(zhǎng)，必須回到這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)；另一方面，內(nèi)地市場(chǎng)擁有更剛需的茶飲消費(fèi)，更多變的消費(fèi)者，這對(duì)任何茶飲品牌而言都是挑戰(zhàn)和歷練。
能否贏回消費(fèi)信心，是鹿角巷當(dāng)前最大的考驗(yàn)。
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