圖片來源：花西子產(chǎn)品圖
其中性價比十分好理解，這是與高端美妝產(chǎn)品競爭時品牌力不足所導(dǎo)致，只好暫時強(qiáng)調(diào)性價比。但核心還是因?yàn)?ldquo;營銷在地化”，完美日記靠小紅書種草爆紅，花西子贏在國潮國風(fēng)，可以看到在龐大的消費(fèi)群體中，結(jié)合中國市場的特征，通過細(xì)分平臺或細(xì)分人群做營銷，同樣可以打造全民認(rèn)知的品牌。
營銷在地化的興起，對土生土長的國貨品牌有著天然優(yōu)勢。它們往往能更快熟悉中國市場與傳播趨勢，能夠借力社交、KOL、綜藝IP等花式營銷，先實(shí)現(xiàn)銷量的快速增長，也在慢慢的積累品牌成長。目前國貨美妝品牌市場份額已達(dá)56%，占據(jù)了中國市場半壁江山。
4、黑科技美容，護(hù)膚KOL未來將消失
今天消費(fèi)者越來越重視護(hù)膚的科學(xué)化，他們渴望盡可能多的了解自己的皮膚，從而獲得定制化并針對性的護(hù)膚產(chǎn)品，這是護(hù)膚類KOL興起的本質(zhì)原因，品牌也因此耗費(fèi)很多預(yù)算在KOL身上，未來這些可能會隨著護(hù)膚科技的到來而徹底改變。
2019年，日本資生堂推出了護(hù)膚黑科技，一個基于物聯(lián)網(wǎng)的個性化護(hù)膚系統(tǒng)Optune。用戶通過拍照上傳APP，經(jīng)由APP 測定皮膚紋理、毛孔大小、皮膚水分含量等信息，分析完皮膚數(shù)據(jù)后，再將結(jié)合當(dāng)天的氣溫、濕度、紫外線等再次進(jìn)行分析，甚至還能根據(jù)心情等因素作為數(shù)據(jù)判斷。此時經(jīng)過一大堆分析后，裝滿不同精華液與乳霜原材料的 Optune Shot將兩次數(shù)據(jù)一結(jié)合，就會調(diào)配出只屬于該用戶當(dāng)下皮膚狀況的精華液與乳霜。
Optune可以提供出1000種不同的搭配組合，將定制化這件事做到極致，不僅分膚質(zhì)，還分時間段、心情、天氣等等。除此外，露得清也計(jì)劃在2020年將首款定制化3D打印面膜并引入中國；歐萊雅也推出過定制化粉底的服務(wù)My Little Factory等等。
從趨勢來看，護(hù)膚科技符合消費(fèi)者想了解自身皮膚，需要更科學(xué)、更定制化的護(hù)膚需求。對美妝行業(yè)中的護(hù)膚美容企業(yè)來說，護(hù)膚科技將成為一個重要方向，在未來甚至能夠直接打敗護(hù)膚KOL。
貳 消費(fèi)者趨勢：細(xì)分賽道增多
產(chǎn)品趨勢改變的同時，消費(fèi)者自身也越來越多變。他們集體性熬夜，擔(dān)心環(huán)境，男性不僅護(hù)膚，更開始學(xué)會化妝，越年輕的消費(fèi)者，痛點(diǎn)越多... ... 品牌需要進(jìn)一步去分析消費(fèi)群體的集體性的改變，在細(xì)分需求中找到品牌突圍的機(jī)會點(diǎn)。
5、群體性的行為與價值觀改變
每一代消費(fèi)者都面臨不同的社會環(huán)境、生存環(huán)境，他們的行為或價值觀也在產(chǎn)生改變。
在環(huán)境上，隨著氣候的溫室效應(yīng)，消費(fèi)者需要體驗(yàn)更輕薄的美妝產(chǎn)品；在全球污染與環(huán)保意識的覺醒下，年輕一代消費(fèi)者將更加注重環(huán)保，他們將更偏好不會污染環(huán)境的環(huán)保美妝成分。在行為上，這屆年輕人無論是在床上刷劇還是去夜店瘋狂，他們逐漸成為深夜一族而選擇針對熬夜的護(hù)膚解決方案。
以熬夜為例，這屆年輕消費(fèi)者真的是一邊在勤勤懇懇地護(hù)膚，一邊在孜孜不倦地熬夜。根據(jù)《2019國民健康洞察報(bào)告》顯示，有75%的90后晚上11點(diǎn)后才入睡。熬夜，正在成為當(dāng)代年輕人的一種報(bào)復(fù)性或補(bǔ)償式的生活習(xí)慣。但熬夜過后，他們也開始焦慮，該拿什么來安撫自己不安的身心。
美妝作為熬夜人群最為關(guān)注的焦點(diǎn)之一，也發(fā)生了一些變化，根據(jù)阿里大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在25~29歲女性白領(lǐng)中，他們每個月就會經(jīng)常采購“熬夜必備品”包括眼膜、面膜、護(hù)膚營養(yǎng)品等等，花費(fèi)多集中在1000~2000元之間。時趣洞察引擎也通過監(jiān)測2018年年度社交平臺之后，按比例抽取了20000+條數(shù)據(jù)，經(jīng)過分析后發(fā)現(xiàn)了以下洞察。85、90、95后是提及熬夜護(hù)膚最多的人群年齡，而90~95年之間的人群，就占了近半壁江山。他們正是在享受花季年齡的青年，也是處在職業(yè)上升期的白領(lǐng)居多，消費(fèi)能力一般，但他們最愿意購買的正是面膜類產(chǎn)品。
在時趣洞察引擎的數(shù)據(jù)中，痘痘、干燥、黑眼圈、毛孔、暗沉，是熬夜黨面臨的最大問題，其中痘痘問題非常突出�？梢�，品牌將抗痘成分和熬夜關(guān)聯(lián)后，將有很大的概率會受到歡迎。熬夜作為一個細(xì)分領(lǐng)域，2019年有很多品牌也意識到這一特點(diǎn)，而推出很多補(bǔ)救型產(chǎn)品，如熬夜眼霜、熬夜安瓶等等，甚至是保健品類。
由此可見，品牌如果能清晰洞察到消費(fèi)行為在群體上的改變，包括價值觀的改變，就能夠找到市場的藍(lán)海。
6、中性市場潛力極高，男人化妝希望不被看出來
男性護(hù)膚逐漸成為常態(tài)，但更進(jìn)一步的是，越來越多的男性開始也開始化妝了。
根據(jù)淘寶發(fā)布相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，淘寶男士彩妝的成交量逐年上升，近三年天貓發(fā)布的美妝趨勢報(bào)告中也顯示，男性彩妝消費(fèi)已連續(xù)保持了三位數(shù)的增長。
但男士美妝的特征是，他們只是希望修容，但希望不被看出來。在淘寶數(shù)據(jù)中，粉底、遮瑕和眼線筆是最受歡迎的前三名彩妝，2019雙11的男性彩妝銷量前10中，有7個是素顏霜。所以，你可能天天看到的素顏同事，其實(shí)早就暗藏心思做了不少的make up。
圖源淘寶數(shù)據(jù)
男性彩妝的興起，其實(shí)是在為中性彩妝市場鋪路。男女混用或者多元性別的包容性產(chǎn)品將會越來越多�，F(xiàn)在YSL、倩碧等大牌都在為男士提供彩妝產(chǎn)品，還有MAC、Tom Ford、Marc Jacobs等都推出了中性彩妝產(chǎn)品線。甚至Chanel也在2019推出了首個男士化妝品系列Boy de Chanel，包括四個色號的粉底液、啞光保濕潤唇膏和四個色號的眉筆。
目前來看，男性護(hù)膚已經(jīng)成熟，男性彩妝正在成為另一個快速增長的賽道，對男士來說，那些看不出來化了妝，卻又能實(shí)實(shí)在在幫助提升顏值的產(chǎn)品，將更受到男性用戶的喜愛。
7、從60后到90后，消費(fèi)者美妝痛點(diǎn)的細(xì)化頂點(diǎn)
細(xì)分市場同樣也來自于年齡層的劃分，比如在90后女生眼中，他們的美妝護(hù)膚痛點(diǎn)就包括：清潔力度、眼周、皺紋、斑點(diǎn)、下垂、干燥、敏感、暗沉、唇毛、唇紋、色沉、紅血絲等等。在中老年人群中，建立起來護(hù)膚、美妝習(xí)慣的60、70后，他們護(hù)膚需求也將不僅局限在抗老上，針對他們的皮膚狀況，是否也能開發(fā)更多品類的美妝產(chǎn)品，這些都將成為新的賽道和新的增長點(diǎn)。
以90后為例，在他們眼中，面膜已經(jīng)是基礎(chǔ)，手膜和腳膜才是精致。通過時趣洞察引擎發(fā)現(xiàn)，在近三個月的微博輿情中，就有19150個用戶對手膜進(jìn)行討論，而其中90后（包含95后）總占比高達(dá)61%。提及腳膜的用戶年齡層，也是集中在90后，占比高達(dá)65%，而他們對腳部的護(hù)膚需求還非常細(xì)分，主要要集中在：老繭、死皮、保濕、嫩白，細(xì)紋，還特別關(guān)注腳后跟�？梢哉f每一塊肌膚上的各種問題都可以成為購買產(chǎn)品的理由。
90后消費(fèi)者提及腳膜的問題
與此同時，在一個60周歲以上的人口已經(jīng)達(dá)到約2.5億的國家里，品牌們也應(yīng)該了解除了抗皺外，老齡人群的美妝和護(hù)膚需求點(diǎn)。人口紅利消失后，老齡群體已是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)增長的新動力，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，他們有96% 每天使用智能手機(jī)，40% 表示“通常會網(wǎng)購，如淘寶、拼多多”，48% 表示“通常會用網(wǎng)上支付，如支付寶”。中老年人的美妝痛點(diǎn)也在暗涌滾動，這些都是品牌未來考慮做產(chǎn)品布局的方向。
2019年，美妝品牌在艱辛的流量爭奪下，贏的可歌可泣。2020年七個趨勢中，成分當(dāng)?shù)�、品牌競爭、營銷在地化、科技將至可以作為長遠(yuǎn)的計(jì)劃，影響美妝企業(yè)在品牌建設(shè)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)端的思考；在群體行為價值觀改變中，中性美妝和痛點(diǎn)細(xì)化，也提供了越來越多的細(xì)分賽道。通過趨勢倒推產(chǎn)生的產(chǎn)品邏輯與用戶思考，將成為 2020年乃至未來幾年內(nèi)推動美妝品牌持續(xù)健康成長的核心所在。
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