2019，行業(yè)巨頭止戰(zhàn)，“增長(zhǎng)”成為它們頻繁提及的重要詞匯；創(chuàng)業(yè)風(fēng)口漸息，超過300家公司以關(guān)閉潦草收?qǐng)觯毁Y本的日子也不好過，2019前11個(gè)月，創(chuàng)投圈整體融資交易規(guī)模僅為2018年的43%。
投中網(wǎng)商業(yè)深度選取了五個(gè)商業(yè)世界的小切口，總結(jié)它們的2019成績(jī)單，預(yù)測(cè)在已經(jīng)來臨的2020年或會(huì)發(fā)生的新變化。這里有競(jìng)爭(zhēng)激烈的短視頻行業(yè)，有正經(jīng)歷著劇烈變化的互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域，還有正蓬勃發(fā)展的國(guó)貨美妝。
本文，我們想跟你聊聊國(guó)貨美妝的崛起。通過探討美妝主流消費(fèi)者的遷移、品牌策略的改變和營(yíng)銷方式的重構(gòu)，也許能更好地理解新消費(fèi)浪潮的底層邏輯。
一、2年100支口紅，3年一個(gè)獨(dú)角獸
“我家有近100支口紅！”
凌晨1點(diǎn)，北京三里屯，2020年的跨年P(guān)arty上，蕾蕾在一場(chǎng)游戲局里坦白到。蕾蕾是97年出生的南方女孩，大一時(shí)還是個(gè)對(duì)美妝不太了解的“鐵憨憨”，臨近畢業(yè)，她發(fā)現(xiàn)小紅書和微博的美妝達(dá)人火了起來，好朋友也每天直播化妝，她開始被“不買就虧了的”的感覺驅(qū)動(dòng)著剁手，最近2年買的口紅已經(jīng)多到讓她搬家時(shí)都發(fā)愁。
和蕾蕾買口紅有一拼的，還有美妝新品牌崛起的速度。
成為一個(gè)獨(dú)角獸要花多長(zhǎng)時(shí)間？完美日記的回答是3年。2019年，完美日記完成最新一輪融資，多家資本搶著投也沒擠進(jìn)來，最后由高瓴資本領(lǐng)投，紅杉中國(guó)、華人文化跟投，估值超過10億美金。它還在剛結(jié)束的雙十一上創(chuàng)造了一個(gè)新記錄：
歷史上第一次，國(guó)貨品牌成為了天貓雙11彩妝冠軍。被這家2016年才成立的新品牌甩在身后的有35歲的MAC、73歲的雅詩蘭黛、84歲的蘭蔻、102歲的美寶蓮。
天貓全球狂歡節(jié)2019美妝行業(yè)榜單
坐上火箭的不止是完美日記。薇諾娜也登上了美妝行業(yè)品牌銷售、店鋪銷售、護(hù)膚品牌三大前十的榜單，而這家總部位于昆明的創(chuàng)業(yè)公司在2018年1月才成立。還有WIS、橘朵等新品牌的銷售額也暴漲。它們，在還沒有被看懂的時(shí)候就已經(jīng)搶到了市場(chǎng)。
“中國(guó)正在進(jìn)入新消費(fèi)時(shí)代。”阿里巴巴集團(tuán)董事局主席張勇已經(jīng)公開宣稱這一論斷，“新消費(fèi)深刻重構(gòu)了人、貨、場(chǎng)，驅(qū)動(dòng)了前所未有的商業(yè)數(shù)字化變革。”
“真別懷疑了，新消費(fèi)滔天巨浪來了。”雕爺牛腩創(chuàng)始人孟醒的這一論斷在張勇之前已在消費(fèi)圈激起了波瀾，他的這句“每一種消費(fèi)品，看來都值得重新做一遍了”現(xiàn)在幾乎成了名言，被各路創(chuàng)業(yè)者和投資人一再引用。
如何重做？又從哪兒做起？新浪潮來臨時(shí)最可怕的是看不懂：“無數(shù)傳統(tǒng)消費(fèi)品牌，看待那些‘新銳、網(wǎng)紅’瘋漲品牌時(shí)，差不多也是一副茫然表情，完全看不懂其運(yùn)作原理，但見鬼的是，年輕消費(fèi)者就跟瘋了似的追捧。” 孟醒說到。
理解美妝賽道中新品牌爆發(fā)式增長(zhǎng)的原由，或許有助于消散這些茫然。如果說新消費(fèi)是一股巨浪，美妝不過率先吃到了這波紅利，而推動(dòng)這一潮水的底層動(dòng)力卻是共通的——理解了其中主流消費(fèi)者的遷移、品牌策略的改變、營(yíng)銷方式的重構(gòu)，可能就距離打開新消費(fèi)時(shí)代的魔盒就更近了一步。
二、“顏值即正義” 乘以“消費(fèi)使我快樂”
“都是消費(fèi)主義的陷阱！”蕾蕾調(diào)笑稱笑到，“有好多只都沒拆過，也不知道為啥要買。護(hù)膚品也是，囤起來卻沒這么多臉可以涂。”前段時(shí)間她搬家時(shí)發(fā)現(xiàn)自己的化妝品太多了，把自己給“傷到了”，立下了不買的flag，“然后去玩了一趟，又買了。”她做了一個(gè)痛哭的表情。
如果時(shí)光平移到20年前，畢業(yè)2年的姑娘買了近百只口紅會(huì)讓人感到稀奇，但在2020年的Party上，卻沒有一個(gè)人感到驚訝。“難道沒有人比她更多了？” 一個(gè)男孩反而對(duì)此表示有些意外。
這是美妝崛起的一個(gè)關(guān)鍵：同一個(gè)品類，比如口紅、眼影、粉底，消費(fèi)者可以無上限的重復(fù)購買，而這在美妝博主們的熏陶之下，日益成為一種常態(tài)。
“消費(fèi)使我快樂。”當(dāng)這樣的年輕人們成為消費(fèi)主力，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的潛力還將進(jìn)一步釋放。唯品會(huì)的數(shù)據(jù)顯示：2018年70后在美妝的消費(fèi)上增長(zhǎng)55%，80后的增長(zhǎng)率是90%；90后為202%；95后增幅更是高達(dá)347%。
我國(guó)已經(jīng)成為了全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)：2019年上半年，中國(guó)的消費(fèi)品零售總額首次超過美國(guó)，達(dá)到了19.5萬億，中國(guó)目前的年均增速，達(dá)到了美國(guó)的兩倍多。而現(xiàn)在，年輕人們正翻身上馬，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)這架馬車，提供精神、品味、審美等高附加值的消費(fèi)正在涌現(xiàn)。
推動(dòng)美妝新品牌快速崛起的還有一味關(guān)鍵配方——“顏值既正義”。
這一代的年輕人比歷史上的任何一代都更加徹底地浸泡在視頻里，在突出視覺的信息渠道中，短視頻、Vlog、綜藝、電視劇里，到處都是好看的小哥哥小姐姐，美的作用被徹底釋放了，顏性戀（指只要對(duì)方顏值高，就能發(fā)展愛情關(guān)系）成為了新的戀愛取向。
隨之而來的是顏值焦慮。2018年中國(guó)青年顏值競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告顯示，98%的00后18歲前就感受到顏值壓力。社會(huì)也更加看“臉”，年薪30w+的人100%認(rèn)為高顏值有利于升職加薪，求職者認(rèn)為外貌是僅次于工作經(jīng)驗(yàn)和學(xué)歷的影響因素。
分期樂商城總經(jīng)理Ceego告訴投中網(wǎng)：“手表跟化妝品同比去年都有200%增長(zhǎng)的情況”。在商城促銷活動(dòng)中，JA、椰子的鞋子、Supreme的聯(lián)名款潮服、ILBETTER聯(lián)名皮卡丘夾克、香奈兒的香水、雅詩蘭黛的粉底都是95后追逐的潮流尖貨，現(xiàn)在商城里單價(jià)上千的神仙水已經(jīng)很普遍了，像TF類的大牌更受追捧。
Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)2017的化妝品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3,616億元，2008年~2017年復(fù)合增速為9%，遠(yuǎn)超全球2%的增速。考慮到當(dāng)前中國(guó)人均化妝品消費(fèi)額為38美元，遠(yuǎn)低于日韓英美人均240美元以上的支出，中國(guó)化妝品市場(chǎng)的潛力還會(huì)持續(xù)釋放。
2008年~2017年中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模和增速，來源Euromonitor
這波潮水正在從年輕女性向小眾人群彌漫開來。
“我放假回家去學(xué)校看班主任，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在好多中學(xué)生都在悄悄化妝。我讀高中那會(huì)兒都還沒有。”成了大學(xué)學(xué)長(zhǎng)的緒陽看到這個(gè)現(xiàn)象一開始有點(diǎn)小驚訝，到后來就見怪不怪了，投中網(wǎng)訪談了多名95后和00后，多數(shù)人表示有初中生化妝，而且這“沒什么稀奇”。
國(guó)盛證券分析，近51%的90前、80%以上的90后%、近60%的95后、超過20%的00后在天貓渠道買過美妝。由于美妝是一個(gè)養(yǎng)成類的消費(fèi)行為，未來5年還將有8000萬~1億的新人群加入，也就是說，線上美妝消費(fèi)未來5年將以5%的速度擴(kuò)張。
敷面膜、涂眼影，把愛美轉(zhuǎn)化成消費(fèi)動(dòng)力的現(xiàn)象在低齡化，構(gòu)成這一增量的還有男性和下沉市場(chǎng)。
和“活得粗糙”的父輩不同，緒陽自己雖然不化妝，但洗面奶、乳液也沒有間斷，愛美不只是女生的特權(quán)，男生也可以活得精致一些。今年“雙11”，京東前一個(gè)小時(shí)男士乳液/面霜同比的增長(zhǎng)量達(dá)到了44倍，而去年天貓“雙11”期間，男士和眼影和高光的漲幅超過了500%。另外，下沉市場(chǎng)還貢獻(xiàn)了主要的增速，京東消費(fèi)研究所等數(shù)據(jù)顯示，三四線以以下的城市消費(fèi)額增長(zhǎng)指數(shù)顯著高于一、二線城市。
共2頁 [1] [2] 下一頁
關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 美妝
