從籍籍無(wú)名到聲名鵲起，國(guó)貨美妝品牌越來(lái)越有存在感了。
數(shù)據(jù)顯示，在2019年天貓雙11預(yù)售中，美妝已經(jīng)超過(guò)3C，成為體量最大、增速最快的品類，同比增速達(dá)83%，與之對(duì)應(yīng)，服裝、珠寶、手機(jī)品類的同比增速依次為-27%、17%和-16%。而在最終躋身“億元俱樂(lè)部”的55個(gè)美妝個(gè)護(hù)品牌中，國(guó)貨新銳品牌就占據(jù)了近三成。
過(guò)去的中國(guó)美妝市場(chǎng)一直處于失守狀態(tài)，以資生堂、SK2為代表的的日系品牌、以雪花秀、whoo為代表的韓系品牌、以蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛為代表的歐美系品牌多方入侵，根本不給本土品牌喘息的機(jī)會(huì)。
所幸，國(guó)潮的風(fēng)越刮越猛，李寧登上國(guó)際舞臺(tái)，回力開(kāi)始與時(shí)尚掛鉤，大白兔轉(zhuǎn)而成為特色I(xiàn)P…這陣風(fēng)同樣吹到了美妝圈。最直觀的變化是，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者摒棄了一貫“以使用國(guó)外大牌為榮”的思維定式，完美日記、橘朵、花西子、TASU、VNK等國(guó)產(chǎn)品牌登堂入室。然而深細(xì)究國(guó)貨美妝崛起背后，卻發(fā)現(xiàn)了共通的走紅流程。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)物
新興國(guó)貨美妝大多互聯(lián)網(wǎng)起家。
相似發(fā)展路徑的品牌中有一個(gè)不得不提的典型——三只松鼠。從誕生之初就緊抓互聯(lián)網(wǎng)紅利，跟隨電商風(fēng)口崛起，其天貓旗艦店于2012年6月正式上線，7天內(nèi)賣(mài)出1000單，65天沖擊到天貓堅(jiān)果類目第一名，五年發(fā)展為全國(guó)化品牌，七年走上IPO之路。
赫赫戰(zhàn)績(jī)背后是其有異于其他堅(jiān)果品牌的銷售方式，線上主場(chǎng)發(fā)力、瘋狂投廣告吸流量，大規(guī)模的曝光使三只松鼠輕松吸引到大量粉絲，自此在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)風(fēng)生水起。CEO章燎原直言，“三只松鼠的成功在于每一步都踩在了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的節(jié)奏上。”
三只松鼠的走紅也讓“淘品牌”的概念更加深入人心。所謂淘品牌，是淘寶推出的基于互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的全新的品牌概念，商家充分利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)切中消費(fèi)者需求，之所以能夠迅速成長(zhǎng)，離不開(kāi)淘寶不斷創(chuàng)新的商業(yè)土壤與盡心竭力的平臺(tái)扶持。
美妝行業(yè)同樣少不了淘品牌崛地而起，當(dāng)年名極一時(shí)的御泥坊、阿芙精油等品牌都極具代表性。商家無(wú)需經(jīng)歷漫長(zhǎng)的選址、裝修、開(kāi)店過(guò)程，低門(mén)檻、低成本的線上運(yùn)營(yíng)模式助推著這些美妝淘品牌飛速發(fā)展，御泥坊成功登陸深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市，阿芙精油遍布無(wú)數(shù)商場(chǎng)柜臺(tái)。
與御泥坊、阿芙精油的前期發(fā)展軌跡一致， 完美日記、橘朵等新興國(guó)貨美妝也是電商紅利的受益者，依附于淘寶平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了銷售額和品牌價(jià)值的猛增。
可惜的是，在新銳國(guó)貨美妝品牌突圍成功，搶占消費(fèi)者心智之際，早期的美妝淘品牌卻已逐漸退出舞臺(tái)。阿芙精油被御泥坊收入囊中，而二者運(yùn)用主體御家匯自2018年上市以來(lái)，利潤(rùn)下滑幅度驚人，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)難堪。
時(shí)代機(jī)遇：直播帶貨、明星背書(shū)、平臺(tái)營(yíng)銷
新銳國(guó)貨美妝品牌也好，美妝淘品牌也罷，皆為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)物，而今天差地別主要源于后者錯(cuò)失良機(jī)，這個(gè)良機(jī)是時(shí)代賦予的。
比如，很多人知道第一次聽(tīng)說(shuō)“花西子”這個(gè)品牌是伴隨著李佳琦“OMG”的驚叫聲。出于對(duì)李佳琦直播選品的信任，一聲“買(mǎi)它”讓這個(gè)資歷尚淺的國(guó)貨美妝品牌在2019年雙十一大戰(zhàn)中脫穎而出。據(jù)悉，花西子從預(yù)售到11月11號(hào)貫穿李佳琦的直播全過(guò)程，首次參加天貓雙11，僅僅開(kāi)場(chǎng)1小時(shí)便實(shí)現(xiàn)成交額便順利破億，熱銷單品散粉在當(dāng)天爆賣(mài)70多萬(wàn)盒，成為率先邁入“億元俱樂(lè)部”的國(guó)貨品牌之一。
除了花西子，完美日記、橘朵、vnk等多個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌也曾在李佳琦直播間出沒(méi)，且成績(jī)亮眼。直播帶貨帶領(lǐng)著國(guó)貨美妝彎道超車(chē)，以驚人的速度搶占著市場(chǎng)份額，這是彼時(shí)的御泥坊們從未享有的紅利。
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