天貓數(shù)據(jù)顯示，2018-2019年天貓美妝的銷售同比增速超過60%，越來越多的人更愛美了，隨著“美麗經(jīng)濟(jì)”崛起。
隨之而來的，是“種草”風(fēng)真的越刮越大，美妝類爆款單品頻出，銷量也非常驚人：
珀萊雅的泡泡面膜一個月賣出6000w，產(chǎn)品相關(guān)的話題 #搖搖泡泡舞# 已有8.7億閱讀；
花西子雙11銷售額1小時破億，國貨彩妝排名第2，散粉爆賣70萬+盒；
完美日記小黑鉆唇釉限量禮盒開賣3秒售罄，10分鐘內(nèi)售出唇膏2w只、唇釉3w只。
爆款們動輒幾十萬銷量、上億銷售額，有時候不僅要準(zhǔn)備錢，還要靠手速才能搶到；甚至，有時候一件爆款就可以盤活一個品牌……
這些品牌究竟是怎么做到的呢？難道僅僅是有錢嗎？
今天這篇文章，我們就從選品、投放、私域流量入手，扒一扒這些美妝爆款背后有何秘密。
爆品投放：有頭腦地“砸錢”
說到投放，總有人認(rèn)為就是“砸錢”......投放確實(shí)花錢，但花錢是為了更好地賺錢。
怎樣做投放才能夠保證高ROI呢？我發(fā)現(xiàn)這些品牌都各有心思。
1）完美日記：采用“熱帶魚型”投放模式，擅長把控投放節(jié)奏
對于完美日記而言，打造爆款的兩個關(guān)鍵命題是“怎么砸錢”和“什么時候砸錢”。我們先來看下它是怎么砸錢的。
① 「熱帶魚型」 投放策略
完美日記的投放，從主戰(zhàn)場抖音、小紅書，到微博、微信、B站，范圍極廣；在各個平臺的刷屏現(xiàn)象，也能看出體量極大。
從整體布局來看，完美日記的運(yùn)營策略好像就倆字：砸錢。但是，砸錢營銷的產(chǎn)品那么多，完美日記和它們又有什么不同呢？
區(qū)別大概就是，同樣是砸錢，別的品牌是無腦投放，而完美日記是精心策劃的“分層砸錢”。
以小紅書為例，完美日記的投放從明星和頭部KOL開始，以小紅書的初級達(dá)人和腰部達(dá)人為主。
從量級來看，對明星、知名KOL、頭部達(dá)人、腰部達(dá)人、初步達(dá)人、素人的投放比例為：1：1：3：46：100：150（@增長黑盒 統(tǒng)計(jì)）。
最后形成了一個「熱帶魚型」 的營銷結(jié)構(gòu)，如圖：
我們以今年大熱的「動物探險家眼影」為例，在這條「熱帶魚」里，明星推薦是“畫魚點(diǎn)睛”，主要目的是造勢和提升逼格，并不強(qiáng)求他們帶貨；
頭部KOL的推薦則屬于“魚頭”，他們既能大量帶貨，又提供了一種「內(nèi)行人」的認(rèn)可，讓中小KOL看到產(chǎn)品的熱度和價值，對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣；
接下來，品牌找到海量的中腰部KOL進(jìn)行推廣，在明星+大v+同行壓力3重加持下，未被找到的小KOL們看到了產(chǎn)品的熱度，也主動參與測評、分享關(guān)注這盤眼影的使用體驗(yàn)。
自此，“魚身”完成，開始帶動“魚尾”向前游。
接下來就是等著“魚尾”的素人跟風(fēng)購買眼影盤，自發(fā)的在各個平臺提供真實(shí)的反饋，維持熱度，反哺產(chǎn)品口碑。
就這樣，營銷驅(qū)動用戶購買，用戶反饋增加營銷可信度，最終形成了一種良性循環(huán)；
“全網(wǎng)都在用完美日記”的盛況也由此誕生。
② 有節(jié)奏的投放，二次轉(zhuǎn)化銷量
知道了“怎么砸錢”，那么什么時候砸錢好呢？
從百度指數(shù)的關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)中，我們可以看到，完美日記每年在3-4月和8-9月集中投放，擴(kuò)大聲量，為618和雙十一造勢暖場。
在推廣時，主打1-2款新品，比如今年主打「動物探險家眼影」和「小黑鉆唇膏」系列，靠分層營銷+洗腦式投放，在小紅書、微博、抖音等各個平臺成為了爆品，轉(zhuǎn)化了第一波銷量。
等到618和雙十一，再舉辦大型促銷活動，吸引猶豫不決的用戶下單，再次轉(zhuǎn)化成銷量打榜，用榜單數(shù)據(jù)進(jìn)一步提高公信力和品牌好感度。
如此循環(huán)2-3次，完美日記就積累起一定的粉絲量和銷量，在消費(fèi)者心中的「人設(shè)」已經(jīng)鞏固了：各路評價很高、銷量很好的「國貨之光」。
2）花西子：超會選代言人，“品宣+轉(zhuǎn)化”雙管齊下
繼18年完美日記崛起瘋狂刷屏后，19年花西子也加入了刷屏大軍，貢獻(xiàn)了「雕花口紅」及「百鳥朝鳳眼影盤」兩個爆款單品。
但相對于完美日記的“自主操作”發(fā)家，花西子則更多的是依靠二位“貴人”，為自己引流“上位”的。
① 鞠婧祎“跨臺階”式引流
花西子的第一位“貴人”，是女明星鞠婧祎。2019年5月，花西子官宣鞠婧祎為品牌的首位代言人。
此時，鞠婧祎的參加的綜藝《國風(fēng)美少年》剛在2月收官，古裝熱播劇《新白娘子傳奇》也于4月開播。
加上18年播出的古裝劇《蕓汐傳》，連續(xù)數(shù)個作品強(qiáng)化了其「古裝美少女」的大眾印象，不僅熱度極高，而且和品牌氣質(zhì)非常相符。
因此，在官宣代言的當(dāng)天，僅有3w+ 粉絲的花西子官宣微博的互動值達(dá)到了歷史巔峰，并成功帶動店鋪銷量飆升至當(dāng)月最高峰，銷售額達(dá)到了1962萬。
這里不得不稱贊花西子的好眼光。合適的代言人，給花西子帶來了一大波流量，熱度直接上升了一個級別。
接下來，輪到花西子真正的輸出魔鬼登場了——李佳琦。
② 李佳琦加持，銷量暴漲
李佳琦是花西子的第二位“貴人”。大部分人知道花西子這個品牌，都是在李佳琦的直播間。
從百度搜索指數(shù)上，我們可以看到，花西子的品牌聲量在5月、10月及雙十一有較大增長。其中，10、11月的高熱度都與李佳琦有關(guān)。
李佳琦 和花西子的深度合作，從李佳琦還沒出圈時就已開始； 隨著李佳琦熱度的水漲船高，花西子的曝光率也越來越高。
2019年3月，李佳琦為花西子散粉做宣傳，讓花西子散粉成功擠掉紀(jì)梵希四格散粉，成為天貓單品第一位，銷量至今無人能及；
今年618，花西子排名天貓彩妝第9，不到5個月后，雙11排名進(jìn)步到天貓彩妝第6。
9月 ，花西子官宣李佳琦為品牌首席推薦官。“口紅一哥”加持，效果自然是不能更好：雙11銷售額1小時破億，國貨彩妝排名第2，成為今年的彩妝黑馬，散粉更是爆賣70萬+盒！
近期花西子的爆款眼影，也離不開李佳琦的良好開局：
在雙十一某場直播的末尾，李佳琦拿出了還沒有正式面世的「百鳥朝鳳眼影」，直播間里的5000盒存貨秒光，吊足后續(xù)胃口，開頭一炮就小范圍引爆了用戶情緒。
有了“李佳琦推薦”的背書后，花西子開始在其他平臺大范圍的投放KOL。
全網(wǎng)投放后，「百鳥朝鳳眼影」月銷達(dá)3.3 w，官網(wǎng)存貨常年不足，一上新就被搶空；各大平臺也鋪滿了刷屏式好評。
3）珀萊雅：自造IP出圈，帶動產(chǎn)品曝光
與前兩個“靠人做增長”的品牌不同，珀萊雅更像是一個“話題制造機(jī)”，通過砸錢造話題來帶動產(chǎn)品曝光。
① 自造大熱話題IP
珀萊雅為泡泡面膜策劃了一個“美到冒泡”的tag。
圍繞這個tag，珀萊雅與當(dāng)時最熱的 “熱血街舞團(tuán)”達(dá)人楊凱和楊雨婷展開了合作，定制“搖搖泡泡舞”和“珀萊雅美到冒泡”專屬歌曲。
其中，“搖搖泡泡舞”一個話題就有8.7億+的播放量，甚至火出了圈，成為一個抖音上的熱門IP，很多素人自發(fā)使用這個舞蹈錄制視頻。
而且，據(jù)說財大氣粗的珀萊雅還拿出了4億 的添加營銷費(fèi)用，給所有參與話題的視頻買了Dou+（抖音的推廣功能），涉及的抖音達(dá)人有500+。
無論是你的才藝是唱歌跳舞還是講段子，只要你有頭，我都可以投，從而給用戶制造刷屏的效果。
最終，話題“泡泡清潔面膜”閱讀量6.4億，珀萊雅泡泡面膜在今年7月登頂（抖音美容護(hù)膚榜）第一名，狂賣80萬盒，銷售額突破至6000萬。
抖音之外的平臺，珀萊雅也沒有放過。除了新品牌很愛的微博、微信、小紅書外，還有老牌渠道綜藝冠名、官媒曝光、新聞稿……堪稱全渠道曝光。
自帶“爆款基因”的選品方式
很多人看完爆品們的投放策略，就會學(xué)會了兩個字：砸錢，分層的砸錢。
但是，砸錢營銷的產(chǎn)品那么多，為什么只有完美日記們從無到有做出了爆品？
因?yàn)�，一次爆款可以靠砸錢，但想做到多次爆款，離不開的還是精心選品——畢竟大家都有腦子，用戶可以被唬一次，但是再二再三就別想了。
怎樣的選品方式能自帶“爆款基因”，能讓產(chǎn)品“爆款頻出”，乃至讓品牌長盛不衰呢？
1）完美日記：精準(zhǔn)95后人群，很會“討”他們的歡心
對完美日記來說，“爆款頻出”離不開對目標(biāo)人群的精準(zhǔn)定位。完美日記把品牌的目標(biāo)人群定為「追逐個性的95后」。
而相對于其他群體而言，95后也確實(shí)更注重個性化。天貓美妝的分析結(jié)果顯示，IP合作款的品牌新客比例比非合作款高11%，購買IP合作款的消費(fèi)者中90及95后占比更高。
為了吸引追求個性的95后，完美日記在品控、質(zhì)量都得到保證的情況下，先后和大英博物館、紐約大都會藝術(shù)博物館、國家地理聯(lián)名等推出自帶“爆款基因”的眼影及口紅。
這些產(chǎn)品不僅顏值突出、使用體驗(yàn)很好，而且博物館、國家地理這些藝術(shù)IP本身就自帶高逼格，讓看慣了動漫、明星等聯(lián)名的年輕人感到耳目一新。
這些聯(lián)名產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，也反向證明了年輕人的熱情：
目前，話題“完美日記地理眼影”在微博已經(jīng)有1.2億閱讀量，月銷1.6 w+；“完美日記大都會口紅”則擁有1.4億閱讀和5.4 w的月銷量。
同時，完美日記還會通過小程序和社群收集粉絲意見，汲取單品創(chuàng)意。這樣得出的產(chǎn)品，往往更能從直擊用戶的痛點(diǎn)，也更具“網(wǎng)感”，容易引爆全網(wǎng)。
2）花西子：深耕國風(fēng)彩妝，利用文化認(rèn)同
花西子的“爆款基因”，則是明確并深耕品牌定位。
花西子的品牌定位很明確，就是「傳統(tǒng)東方彩妝」，甚至官方微博就叫“花西子-東方彩妝”。
無論是店鋪首頁，還是產(chǎn)品的包裝和設(shè)計(jì)，都是以東方元素為主，包括帶火了這個品牌的第一個爆款“雕花口紅”，和最近大熱的爆款“浮雕眼影”。
在花西子之前，我們能想起來的“國風(fēng)彩妝”，除了各大牌丑出生天的“春節(jié)限定”，就是一些賣得很貴還被吐槽難用的眼影盤。尤其是右圖這位，這……這是對中國風(fēng)有什么誤解嘛？
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