2019年美妝行業(yè)的產(chǎn)品焦點(diǎn)加速變換，越來越顯現(xiàn)出“快美妝”的趨勢(shì)。
美妝企業(yè)現(xiàn)在比任何時(shí)候更有必要先掌握消費(fèi)趨勢(shì)，再根據(jù)趨勢(shì)洞察倒推影響產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、市場(chǎng)、銷售、服務(wù)等環(huán)節(jié)，完成更符合消費(fèi)需求的價(jià)值交換。其中人工智能與大數(shù)據(jù)分析能力將在這個(gè)洞察挖掘過程中無比重要。
2020年，美妝行業(yè)即將迎來7個(gè)顯著的趨勢(shì)風(fēng)口，從產(chǎn)品到用戶層面，在表象之外能抓住背后的核心洞察才能發(fā)揮真正的價(jià)值：
趨勢(shì)一：表象——消費(fèi)者看重美妝“成分”；價(jià)值——本質(zhì)是需要產(chǎn)品信息透明化；
趨勢(shì)二：表象——高端美妝品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇；價(jià)值——品牌價(jià)值越大消費(fèi)者決策越短；
趨勢(shì)三：表象——國(guó)產(chǎn)美妝賣爆了；價(jià)值——營(yíng)銷在地化的成功；
趨勢(shì)四：表象——科技美妝趨勢(shì)；價(jià)值——品牌不再需要依賴KOL；
趨勢(shì)五：表象——熬夜護(hù)膚經(jīng)濟(jì)誕生；價(jià)值——尋找消費(fèi)群體的集體價(jià)值觀或行為變化；
趨勢(shì)六：表象——男性開始化妝；價(jià)值——中性美妝產(chǎn)品的風(fēng)口已來；
趨勢(shì)七：表象——年輕人的護(hù)膚產(chǎn)品越來越細(xì)分；價(jià)值——美妝需求事無巨細(xì)，賽道細(xì)分；
美妝，可能是唯一一個(gè)不會(huì)受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響過多的行業(yè)。
2019年，凱度相關(guān)報(bào)告指出中國(guó)美妝市場(chǎng)增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，護(hù)膚品類和彩妝品類銷售額分別增長(zhǎng)了13%和17%，遠(yuǎn)高于快速消費(fèi)品的總體增速。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，在2020年，預(yù)計(jì)美妝市場(chǎng)將達(dá)到4500億元的規(guī)模。整體繁榮之下的電商表現(xiàn)更為喜人，2019天貓雙11數(shù)據(jù)顯示，2019雙11僅過去1個(gè)小時(shí)24分鐘，天貓美妝成交量就突破了2018年雙11的全天記錄。
回顧2019年美妝行業(yè)增長(zhǎng)的戰(zhàn)績(jī)，主要是依托于明星和KOL營(yíng)銷的流量推動(dòng)。美妝KOL的興起與成績(jī)有目共睹。明星推動(dòng)可用美妝行業(yè)中的重要品類“面部精華”為例，時(shí)趣洞察引擎通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，2019年微博平臺(tái)聲量前10的面部精華類護(hù)膚案例，全部都是來自品牌與明星的合作。
粉絲經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)之余，2019年美妝行業(yè)的產(chǎn)品焦點(diǎn)也在加速變換，越來越顯現(xiàn)出了“快美妝”的趨勢(shì)。這意味著，美妝企業(yè)過度依賴粉絲經(jīng)濟(jì)的流量紅利顯然不是可持續(xù)性的計(jì)劃，美妝品牌應(yīng)該回歸到產(chǎn)品和消費(fèi)者洞察上。
例如，2019年許多國(guó)產(chǎn)美妝黑馬贏在了“營(yíng)銷在地化”、男性美妝用戶更喜歡“看不出來的美妝產(chǎn)品”等等，這些對(duì)產(chǎn)品趨勢(shì)或消費(fèi)行為趨勢(shì)的判斷，將直接倒推影響到整個(gè)企業(yè)價(jià)值交換中的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷內(nèi)容等環(huán)節(jié)，并以此持續(xù)推動(dòng)美妝行業(yè)的進(jìn)步。
通過時(shí)趣洞察引擎的分析與今年美妝案例以及外部權(quán)威數(shù)據(jù)的佐證，2019年美妝行業(yè)在產(chǎn)品趨勢(shì)和消費(fèi)者趨勢(shì)兩大類，一共產(chǎn)生了7個(gè)顯著的改變，它們也許就是2020年美妝行業(yè)的關(guān)鍵。
壹 產(chǎn)品趨勢(shì)：表象與本質(zhì)
通過對(duì)2019的美妝行業(yè)分析，能夠發(fā)現(xiàn)在產(chǎn)品層面出現(xiàn)了四大現(xiàn)象。首先是越來越多的消費(fèi)者會(huì)看重成分，他們精通護(hù)膚知識(shí)，希望買到功效成分顯著的護(hù)膚產(chǎn)品。相反的是，還有一部分消費(fèi)者，他們不看重成分表，卻越來越青睞高端品牌護(hù)膚品，決策的大部分都來自品牌層面。同時(shí)在二者之外，國(guó)產(chǎn)美妝用品正在快速崛起，并且還有一個(gè)共享的核心方向是“科技美容”正在成為未來的新趨勢(shì)。
1、看重成分是表面，產(chǎn)品信息透明是深層
根據(jù)《FIT Transparency Perception Assessment Survey》公布的相關(guān)調(diào)查報(bào)告顯示：有超過40%的美妝消費(fèi)者認(rèn)為，他們沒有從品牌方那里獲得關(guān)于所購(gòu)買的美妝產(chǎn)品足夠的成分安全信息，72%的消費(fèi)者希望品牌方能向他們解釋產(chǎn)品成分究竟具備什么功效；超過60%的消費(fèi)者希望，品牌方能認(rèn)證產(chǎn)品成分的來源。
消費(fèi)者需要搞清楚成分的背后，其實(shí)是表達(dá)了他們不僅在乎成分中含有什么，更在乎成分中不含什么。消費(fèi)者重視化妝品與皮膚健康的關(guān)聯(lián)，主要體現(xiàn)在安全性和功效性兩方面。
1.重視安全：以時(shí)趣洞察引擎發(fā)現(xiàn)的眾多敏感肌人群來說，他們護(hù)膚痛點(diǎn)就主要包括：刺激皮膚、過敏、干燥等，對(duì)他們來說，無論是護(hù)膚品類還是化妝品類，自然有機(jī)不含刺激的成分，都會(huì)成為他們的首選。據(jù)CB Insights行研數(shù)據(jù)更預(yù)測(cè)，全球天然有機(jī)美妝市場(chǎng)整體容量預(yù)估將達(dá)220億美元。
2.重視功效：另一方面在乎成分含什么，往往是因?yàn)橄M(fèi)者越來越了解各種護(hù)膚知識(shí)，從而要求更明確的成分功效。今年9月份，時(shí)趣洞察引擎在全平臺(tái)監(jiān)測(cè)一些美妝品牌時(shí)，就通過機(jī)器洞察發(fā)現(xiàn)“水果”相關(guān)詞正在從高頻詞的腰尾部迅速攀升。這正是因?yàn)橄M(fèi)者看重了其“抗氧化”與“抗皺”的功效。
在今年的一眾品牌中，無論是海外的The Ordinary、國(guó)內(nèi)的HPF，都是通過主打成分簡(jiǎn)單透明而火起來的新興品牌。包括OLAY這樣的馳名品牌，也因?yàn)闊燉０愤@個(gè)成分的美白功效，而大受市場(chǎng)喜愛。在成功品牌的網(wǎng)紅產(chǎn)品效應(yīng)以及越來越多的護(hù)膚類KOL的科普下，消費(fèi)者將會(huì)越來越看重成分。
2019年精華成分top10 丨數(shù)據(jù)來源時(shí)趣洞察引擎
回歸到底，消費(fèi)者對(duì)成分重視度的上升，本質(zhì)是需要知道功效，需要知道風(fēng)險(xiǎn)，需要更加透明化的產(chǎn)品信息。在透明化下，成分也將變得無比重要，品牌需要更科學(xué)的成分指導(dǎo)之術(shù)。
2、高端美妝競(jìng)爭(zhēng)加劇，“品牌力”有效縮短決策過程
越貴反而越好賣。在高端護(hù)膚美妝備受追捧的中國(guó)市場(chǎng)，美妝巨頭正持續(xù)推出高價(jià)位產(chǎn)品以獲取市場(chǎng)份額。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，在未來五年中國(guó)高端化妝品消費(fèi)將以8.8%速度增長(zhǎng)，到2021年，高端化妝品占比將提升至24%。
在品牌數(shù)據(jù)中，歐萊雅集團(tuán)、雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)以及LVMH和Chanel四大公司旗下高端化妝品一直占據(jù)全球銷售額的70%左右�，F(xiàn)在包括Burberry、愛馬仕等眾多奢侈品牌，也開始進(jìn)入美妝業(yè)務(wù)，整個(gè)美妝市場(chǎng)與奢侈品都開始做更多的結(jié)合了，走向越來越高端，這也說明了高端美妝品牌的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境將越來越苛刻。
在用戶層面，消費(fèi)者對(duì)高端美妝有著強(qiáng)勁的消費(fèi)力。根據(jù)騰訊發(fā)布的《2019高端美妝消費(fèi)女子圖鑒》顯示，在中國(guó)15-55歲的女性網(wǎng)民中，有三分之一（約9000萬人）為高端美妝買單，整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模約為9000萬。高端美妝用戶的年齡層也非常分散，不僅有消費(fèi)實(shí)力高的白領(lǐng)一族，也有18%的學(xué)生黨。一線城市作為消費(fèi)主力軍，年度人均花費(fèi)5700元在美妝護(hù)膚產(chǎn)品上，而且她們還有一個(gè)共同的消費(fèi)特征：護(hù)膚品忠誠(chéng)度高，美妝產(chǎn)品的忠誠(chéng)度較低更喜歡嘗鮮。
高端美妝消費(fèi)者越來越復(fù)雜，但他們的決策卻普遍傾向品牌層面的思考。在消費(fèi)行為上，“成分黨”往往會(huì)根據(jù)KOL推薦、用戶口碑影響、搜索判斷等路徑，但在看重“高端產(chǎn)品”的消費(fèi)者中，品牌偏好往往會(huì)縮短決策時(shí)間，他們反而不會(huì)做過多的搜索或比較，因此美妝品牌，一定要將品牌建設(shè)與銷售轉(zhuǎn)化結(jié)合起來。
3、國(guó)產(chǎn)美妝賣爆了，贏在營(yíng)銷在地化
根據(jù)《2019年國(guó)貨美妝洞察報(bào)告》表明，超過42%的消費(fèi)者更愿意選擇國(guó)貨美妝，而60%的消費(fèi)者則表示，初次體驗(yàn)國(guó)妝后，愿意再次購(gòu)買。在護(hù)膚品類中，中國(guó)消費(fèi)者選擇最多的十大品牌中就有七個(gè)是國(guó)貨（百雀羚、大寶、相宜本草、韓束、一葉子、自然堂、水密碼）。在美妝市場(chǎng)中，護(hù)膚品類向來就有中國(guó)品牌的一席之地。
但在化妝品類中，中國(guó)品牌能成為后起之秀的確不容易，尤其今年大熱的兩個(gè)品牌：完美日記與花西子，他們的成功既離不開“性價(jià)比”，更離不開“營(yíng)銷在地化”。
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