從取消“大學(xué)生69折優(yōu)惠”到恢復(fù)該政策，海底撈不到一天做了兩個(gè)決定。也成了這兩天餐飲業(yè)最熱鬧的一件事。
這樣戲劇化反轉(zhuǎn)背后，真相到底是什么？
取消大學(xué)生69折，不到一天立即恢復(fù)
先來梳理一下整件事情的經(jīng)過。
有關(guān)“海底撈取消大學(xué)生六九折優(yōu)惠”的信息，始于一則支付寶口碑優(yōu)惠活動(dòng)的更新。
即兩日前，海底撈宣布，高校學(xué)生活動(dòng)將在10月份進(jìn)行更新。10月1日，工作日周一至周五晚10點(diǎn)至次日凌晨7點(diǎn)全單7.5折，周六日、節(jié)假日公休假期晚10點(diǎn)至次日晨7點(diǎn)全單8.8折。
而之前的優(yōu)惠如下：
周一至周五下午2點(diǎn)至5點(diǎn)；周六、周日節(jié)假日22時(shí)至次日早上7時(shí)到店消費(fèi)可享受全單6.9折優(yōu)惠；周六、周日及節(jié)假日上午9時(shí)到晚上12時(shí)前，可享受全單8.8折優(yōu)惠。
很明顯，相比之前，原下午場的6.9折優(yōu)惠改成了午夜場的7.5折。并且全部優(yōu)惠也只限定午夜場。
據(jù)了解，自2016年起，海底撈開始與支付寶合作，特別為大學(xué)生推出優(yōu)惠活動(dòng)，認(rèn)證過的大學(xué)生都可享受。
此消息一出，頓時(shí)引起了大學(xué)生群體的強(qiáng)烈反響。微博上#海底撈取消大學(xué)生69折#這一話題閱讀量很快就超過3000多萬。
尤其是不少大學(xué)生對(duì)海底撈只保留“凌晨場”表示不能接受。畢竟大部分學(xué)校宿舍都有門禁，海底撈這樣的優(yōu)惠，形同虛設(shè)，更像是變相趕客。
很多人直呼：海底撈要與大學(xué)生分手了！
但是27日下午，海底撈又最新回應(yīng)：“對(duì)于最新的支付寶大學(xué)生優(yōu)惠方式調(diào)整，我們?cè)谡J(rèn)真聽取顧客的意見和建議后，決定暫不調(diào)整現(xiàn)有折扣活動(dòng)。”
不少門店店長表示，調(diào)整當(dāng)天下午就收到公司“恢復(fù)”的決定，但持續(xù)多久還不明確。
關(guān)于此事的N種猜測
這件事后，各方媒體都展開了“想象力”比賽。海底撈為什么突然取消學(xué)生69折優(yōu)惠，為什么不到一天又立即恢復(fù)了？
內(nèi)參君梳理了一下，大致有以下幾種觀點(diǎn)。
1、取消是為了提升客單價(jià)
持這種觀點(diǎn)的依據(jù)來自海底撈的半年報(bào)，分析說，雖然上半年海底撈營收達(dá)到113.31億元，同比增長58.4%。但這個(gè)增長主要源自開新店，而隨著門店越來越多，門店之間形成競爭分流。
比如，海底撈的翻臺(tái)率開始下降。2016~2018年的翻臺(tái)率分別為4.5次/天、5.0次/天、5.0次/天，而2019上半年的翻臺(tái)率是4.8次/天，是從2015年至今首次呈現(xiàn)下降趨勢。
其二，單店增長率下滑得更快。從2016~2018年，海底撈的同店銷售增長率分別為14.1%、14.0%和6.2%，而2019上半年的同店銷售增長率降至了4.7%。
所以，為了提高單店增長率，海底撈要逐步提高客單價(jià)，事實(shí)上，海底撈的人均近幾年一直在漲（一線城市已達(dá)110元），在中端火鍋餐廳中屬于較高水平。
取消大學(xué)生專屬的6.9折優(yōu)惠，也可視為“提價(jià)”的一種手段。
2、取消是為了明確品牌定位
這種觀點(diǎn)認(rèn)為，海底撈并不想走“平價(jià)”“實(shí)惠”的路線，而是一直致力于提升品牌的品質(zhì)感和對(duì)應(yīng)消費(fèi)群體的消費(fèi)能力。
有不少大牌餐企，往往會(huì)根據(jù)自己的品牌定位，用漲價(jià)來篩客群，把那些價(jià)格敏感型顧客篩除掉。然后用不斷提升的品質(zhì)感，服務(wù)好真正在意價(jià)值而不是價(jià)格的顧客。
取消69折，海底撈是為了減少“精打細(xì)算”的大學(xué)生消費(fèi)群體，明確中高端火鍋定位。
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