三、新品牌
人群變了，渠道變了，沒(méi)有跟著變的品牌會(huì)被快速拉下馬，被更為生猛的新物種替代。
國(guó)貨界有個(gè)現(xiàn)象叫做“成龍魔咒”，曾經(jīng)請(qǐng)成龍代言的龍頭國(guó)貨品牌們，例如小霸王、愛(ài)多VCD、汾煌可樂(lè)、霸王洗發(fā)水，毫無(wú)例外都逐漸沒(méi)落。這個(gè)看似讓成龍背了鍋的巧合，實(shí)則反應(yīng)了不少?lài)?guó)貨品牌跟不上時(shí)代步伐，管理、營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)能力無(wú)法支撐進(jìn)一步的擴(kuò)展的現(xiàn)實(shí)。
老國(guó)貨品牌想要華麗轉(zhuǎn)型，新國(guó)貨品牌想要占領(lǐng)心智，在消費(fèi)信息更加對(duì)稱(chēng)的今天，品牌和產(chǎn)品本身顯得更加重要。除了李寧之外，安踏的轉(zhuǎn)身也具有啟發(fā)意義。
“安踏已經(jīng)潮到國(guó)外去了。” 球鞋愛(ài)好者，剛畢業(yè)的宇光告訴投中網(wǎng)。繼KT3火了之后，以報(bào)紙為靈感，標(biāo)記NBA球星湯普森的高光時(shí)刻的“KT4-報(bào)答”，一發(fā)售就遭遇瘋搶?zhuān)瑖?guó)內(nèi)從一線(xiàn)到五線(xiàn)城市，幾乎都排著長(zhǎng)隊(duì)，而在美國(guó)奧克蘭，發(fā)售當(dāng)天徹夜排隊(duì)的更是達(dá)到了數(shù)千人。
不光是和籃球巨星聯(lián)名，安踏繼續(xù)在跨界聯(lián)名的路上越玩越越溜。安踏聯(lián)名故宮，以隆年間宮廷畫(huà)家張為邦、姚文翰的《冰嬉圖》為靈感來(lái)源，鞋款上有古代滑冰者的吊飾，鞋側(cè)還有冰嬉幡旗勾邊，一共8個(gè)配色，底蘊(yùn)、精神、潮流，博人眼球的符號(hào)一個(gè)沒(méi)落下，還特別限量1000雙，一發(fā)售就被秒空。
安踏的聯(lián)名列表里還有漫威、可口可樂(lè)、NASA（美國(guó)航空航天局）等國(guó)際知名符號(hào)，這一波操作下來(lái)，安踏在年輕人心里逐漸撕下“土味國(guó)貨”的標(biāo)簽，變潮起來(lái)。
聯(lián)名如今已成為打造國(guó)貨潮牌的時(shí)髦手法。它可以提升品牌調(diào)性，例如完美日記與大英博物館聯(lián)名，推出了16色眼影盤(pán)“幻想家”，設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于文藝復(fù)興時(shí)期馬約里卡陶盤(pán)，主推打破束縛、縱情愛(ài)與表達(dá)的概念，而這樣一盒高大上的眼影竟然只賣(mài)一百多元，還有優(yōu)惠可以領(lǐng)，年輕女孩們難免趨之若鶩。
聯(lián)名還是品牌之間相互借力的方式，通過(guò)合力打造影響力、豐富品牌內(nèi)涵。其中教科書(shū)級(jí)別的聯(lián)名是國(guó)外品牌LV和Supreme的合作，LV借助Supreme提升自己品牌的時(shí)髦度，而Supreme借助LV拉高自身的品牌定位，不但聯(lián)名款一件難求，也實(shí)現(xiàn)了品牌之間的共贏。
光靠聯(lián)名可以搶一時(shí)的噱頭，想要打造有持久生命力的國(guó)潮品牌絕非如此簡(jiǎn)單。大眾品牌的時(shí)代已經(jīng)逐漸遠(yuǎn)去，小眾品牌的興起是大勢(shì)所趨。安踏創(chuàng)始人丁世忠甚至認(rèn)為，品牌戰(zhàn)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，想要領(lǐng)先，需要更加聚焦，占領(lǐng)細(xì)分品類(lèi)。
以目標(biāo)用戶(hù)為中心，改造供應(yīng)鏈和產(chǎn)研體系，打造有辨識(shí)度、有參與感、有情感共鳴的產(chǎn)品，注重?cái)?shù)據(jù)的反饋，不斷迭代產(chǎn)品，才能持續(xù)保持品牌價(jià)值。
安踏之前在生產(chǎn)流程上就有過(guò)于傳統(tǒng)的問(wèn)題，產(chǎn)品由鞋服商品中心研發(fā)，距離消費(fèi)者太遠(yuǎn)。安踏此前向媒體表示，公司經(jīng)歷了痛苦的架構(gòu)調(diào)整，推進(jìn)品類(lèi)制，建立了籃球、跑步、綜訓(xùn)、運(yùn)動(dòng)生活四大品類(lèi)事業(yè)部，每個(gè)事業(yè)部都要泡在虎撲、微博、貼吧上去看消費(fèi)者的反饋，這才形成了縮短生產(chǎn)周期、能輕快響應(yīng)需求端訴求的產(chǎn)研流程。
廣告符號(hào)學(xué)家朱迪斯·威廉姆森曾說(shuō)過(guò)：“人們通過(guò)他們所消費(fèi)的東西而被辨認(rèn)”。這一點(diǎn)在年輕人對(duì)待國(guó)潮消費(fèi)上體現(xiàn)得愈發(fā)鮮明。多位分析人士向投中網(wǎng)表達(dá)了相似的觀察結(jié)論：以95后、00后為代表的新人群在消費(fèi)中是更為“精明”的一代，對(duì)于消耗性產(chǎn)品，他們更看重性?xún)r(jià)比；而對(duì)于和情感和附加價(jià)值高的消費(fèi)，他們則看重品牌理念、看重消費(fèi)體驗(yàn)。很多場(chǎng)景下，年輕人今天買(mǎi)的不再是一件T恤，或是一支口紅，更是附著在上面的圈層歸屬、情感訴求、價(jià)值認(rèn)同。
新人群的特點(diǎn)，制造業(yè)的成熟、渠道的變遷都給了國(guó)有品牌彎道超車(chē)的好時(shí)機(jī)，特別是在“美業(yè)”，例如美妝、鞋品、服飾領(lǐng)域有大規(guī)模誕生新品牌的機(jī)會(huì)。目前的國(guó)潮或許只是星星之火，當(dāng)想到化妝品，世界范圍內(nèi)的消費(fèi)者想到的不僅是蘭蔻香奈兒，還有國(guó)貨美妝時(shí)；當(dāng)潮人們買(mǎi)鞋的第一選擇不再是耐克阿迪，而是中國(guó)品牌時(shí)，民族品牌的復(fù)興才真正開(kāi)始燎原。
來(lái)源: 投中網(wǎng) 雪穎
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