二、新渠道
除了需求端的變化之外，渠道營銷方式的變化同樣是引爆國潮的推手。
線上渠道愈發(fā)碎片化，人們的注意力也在發(fā)生遷移，國貨護膚品牌HomeFacialPro（HFP）就是利用這一機會實現(xiàn)爆發(fā)性增長的例子。這個2014年才成立的品牌，在17年就已實現(xiàn)年銷售額過10億，在18年雙11進入天貓品牌“億元俱樂部”，獲得全網(wǎng)個護美妝類第七名，并在今年618匯總再次破億，擊敗傳統(tǒng)歐美大牌。它是如何做到的？知情人士王林向投中網(wǎng)透露了各種營銷訣竅。
“營銷是可以出爆款，但首先是產(chǎn)品要有賣點，具備傳播性。比如HFP它就是打‘藥妝成分愛好者’的定位，產(chǎn)品以玻尿酸、熊果苷、煙酰胺這些熱門成分為主，外形又是走那種高端性冷淡風(fēng)。讓消費者有種大牌的平價替代感。”
當(dāng)產(chǎn)品有了爆款潛質(zhì)后，再請流量明星王一博代言為品牌背書，接下來就是渠道投放。繞開傳統(tǒng)的投放渠道，選擇在各大種草平臺推廣，王林總結(jié)為兩個關(guān)鍵步驟：
第一步、種草。通過和KOL合作，以軟文和測評的形式覆蓋目標(biāo)用戶，把產(chǎn)品“種”在心里。主流渠道可以細分為幾類：微信、微博、淘寶、小紅書、B站，據(jù)說HFP在17年就在公眾號上投放了超過3000條的軟文，在微博上投放了上百個腰部以上的KOL。
第二步、轉(zhuǎn)化。通過促銷、限時、狂歡節(jié)等契機，在天貓店進行外溢流量的收割。最典型的就是雙11和618期間的優(yōu)惠活動。
“營銷也是賭博，高手要有經(jīng)驗，還要深諳人性” 王林以公眾號的投放為例做了進一步解讀。
投放上要密集，短期讓目標(biāo)用戶形成深刻印象，最好是營造這樣一種感覺：我怎么在哪里都能看見它家的產(chǎn)品？這對于小鎮(zhèn)用戶來說，這招更加有效。相比起信息流動更大的城市來說，他們更容易受到媒體的影響，從而產(chǎn)生信任感。具體方式是短期投放大量同類公眾號，主要在情感、時尚類大號。
內(nèi)容上要抓人性弱點，王某列舉了HFP的一些標(biāo)題，讓投網(wǎng)中“感受”一下如何抓人，比如：
HFP重磅新品火了！不到33天變白一個度，讓我對國貨徹底改觀了！
太佩服“天仙”劉亦菲了！在這一點上，她這么多年都沒輸過！
不愧為臺灣第一美女！44歲撩到小7歲迷弟，林志玲的逆齡秘籍竟是它？
投放內(nèi)容會根據(jù)效果一次次迭代，但都是在踩用戶聽信權(quán)威、撿便宜、渴望迅速變美變優(yōu)秀的心理特點。
“其他平臺和微信也觸類旁通，不過在微博、小紅書上，投放的矩陣很重要。”
王林口中的矩陣是流量明星、頭部KOL、中小KOL的金字塔式投放比例。通過幾個人氣明星打造明星同款，比如林允同款、歐陽娜娜同款等，加強產(chǎn)品的背書效應(yīng)，再通過KOL進一步造勢，提供更加細膩的產(chǎn)品測評和種草攻略，同時通過素人的自動傳播形成影響力的疊加，在用戶圈層形成“爆款”效應(yīng)。
除了線上渠道，線下渠道的業(yè)態(tài)也在改變，用大面積鋪貨來“占領(lǐng)貨架”的策略日益疲軟，注重體驗、互動、沉浸感的線下店面開始風(fēng)行。
李寧旗下品牌“中國李寧”近年來布局下線店，在三里屯的NING SPACE里，主題結(jié)構(gòu)運用解構(gòu)主義的設(shè)計理念，空間風(fēng)格走復(fù)古主義，霓虹交錯大有上世紀九十年代的街頭感，還請來了街頭藝術(shù)家OG Slick定制雕塑和涂鴉墻。而在青島和成都，中國李寧繼續(xù)走中國風(fēng)，以“水墨山行”為主題開設(shè)快閃店，并陸續(xù)在哈爾濱、沈陽、南京等一二線城市落戶。
這么做的不止運動品牌，國貨香氛品牌氣味圖書館也深諳此道，積極布局一二線城市，入住優(yōu)質(zhì)商圈，重視體驗，而不追求坪效的最大化。創(chuàng)始人婁楠石此前在接受36氪的采訪時，將這樣的思路解釋為“整體空投”：不只考慮單一的渠道，而是綜合考慮線上線下的流量，用不同的信息渠道來拉動消費者的購買欲望，例如“消費者可以線下體驗，再到線上產(chǎn)生復(fù)購。線上可以加大曝光，為線下門店導(dǎo)流。”
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