三里屯太古里的廣場，朝陽公園的寫字樓，開往東四十條的地鐵，都時不時會有身著漢服的年輕人穿梭在穿著現(xiàn)代服飾的路人之間。他們有的一襲青衣羅衫，有的身著赤色長衫，配上流云飛袖和刺繡花紋，氣定神閑地喝著可樂、刷著手機，讓人恍然間有時空錯亂之感。
96年的女孩雅顏就是其中一員，她告訴投中網，他們把穿漢服的稱為“同袍”，取自《詩經·秦風》“豈曰無衣，與子同袍”。從大一就喜歡上漢服的她，親眼見證了漢服越來越火，快速出圈。
每次在街上遇見同袍，雅顏說，常常相視一笑，心中歡喜。事實上，推動漢服潮水的，不是中年人，而是無數(shù)像雅顏一樣的年輕人。2017年的漢服同袍問卷顯示，漢服消費者的平均年齡為21歲，其中16歲-24歲的消費者占總數(shù)的80%。
《漢服產業(yè)報告》顯示：2015年時漢服消費人群接近50萬，2017年時近120萬，到2018年，已超過200萬。需求的膨脹讓漢服供不應求，天貓《2018漢服消費人群報告》數(shù)據顯示，2018年購買漢服人數(shù)同比增長92%。走高端定制的漢服品牌明華堂，一件單品的價格普遍在四五千左右，套裝更是在上萬元起，然而目前官網顯示工期已經到了明年12月底，光有錢不夠，還得耐心足。
漢服潮只是冰山一角，和年輕人穿衣打扮相關的市場，特別是美妝、鞋、服裝三大品類，中國元素風行，國有品牌也在撕下“土味”標簽，愈加“潮”起來。
“李寧最近的秀就很火，簡直潮爆了。” 數(shù)位95后的采訪者不約而同地向投中網提及李寧。今年6月，李寧再次回到巴黎，發(fā)布了2020年春夏系列。復古幾何圖案搭建的秀場內，模特舉著象征文化融合的旗幟，穿著以國球兵乓球為設計靈感的服裝拉開了秀場大幕。去年2月，李寧在紐約時裝周以“悟道”為主題的中國風系列大熱，一些款式相繼出現(xiàn)了排隊、搖號的情況。
綁定國潮、拉攏年輕人的李寧正在扭轉中年危機，6月26號，李寧公司發(fā)布盈利預喜，19年上半年，公司凈利潤相比于去年同期的2.69億元增加不少于4.4億元，同比增幅超過160%，李寧股價在當天盤前一度上漲接近20%。
除了李寧一類的經典品牌，新國貨品牌也愈發(fā)會玩。天貓618期間，589個國貨美妝成交額同步增長100%以上，而增速超過1000%的有183個。赫麗爾斯、完美日記、花西子、冰希黎、dreamtimes等小眾品牌成長迅猛，增速分別高達2182%、1192%、7580%、2192%、2228%。
注：天貓618，數(shù)百個國貨美妝品牌增長迅猛
完美日記是當中最大的黑馬，2017年才開設天貓旗艦店，2018年就實現(xiàn)天貓雙11成交額破億，今年618中，完美日記更是拿下天貓彩妝第一，爆款啞光唇釉賣出26萬支，其中平均每10支這樣的美妝國貨，7只都是18歲-25歲年齡段的年輕人在掏腰包。
月亮不再是國外的圓，年輕人已成為國貨消費的主力。蘇寧購發(fā)布的“國貨消費大數(shù)據報告”顯示，90后對國貨的熱情有超越國外品牌之勢。在所有國貨消費者中，90后占比35.64%。而在外國品牌消費者中，90后占比30.93%。其中，國貨化妝品的銷售增速更是達到了104.88%，而國外品牌僅為14.18%。
注：蘇寧易購國貨消費大數(shù)據報告
國潮熱看似熱鬧，現(xiàn)象的背后，消費者、營銷渠道、品牌商、供應鏈都在發(fā)生深刻的變化。
一、新人群
以95后、00后為代表的新人群出生在國力強盛的年代，他們有更強大的文化自信，和天然的民族認同感，上一代人 “進口=好貨”的概念在他們身上逐漸消弭。
“不好意思，這都什么年代了，完全不覺得進口比國貨好�。�” 22歲的露露和其他接受投中網采訪的年輕人一樣，表示“進口”這個詞，本來就很老土。
唯品會發(fā)布的“社會新人消費報告”也和露露的表達一致，47.56%的消費者表示“對國貨有好感”，“不買國貨的”只占0.56%。
三谷資本創(chuàng)始合伙人曾凡華在接受節(jié)點財經采訪時提到：“不客氣地說，上一代企業(yè)家，大部分骨子里有點自卑心理，甚至有點‘崇洋媚外’，這是他們貧窮、落后而封閉的成長環(huán)境和曲折的人生經歷造成的心理影響。而新一代的創(chuàng)業(yè)者和消費者，由于自記事起，就知道國外什么情況，通過出國留學、旅游、日常交流，對國外的月亮一清二楚；對于中國的月亮也一清二楚。越來越多地會出現(xiàn)平視洋品牌的正常心態(tài)：他們既懂欣賞國潮，也懂得欣賞洋品牌里真正有內涵的東西。”
梓軒是個95后，劇迷，他告訴投中網，這種文化認同和“看劇有關”，他說，很多劇里都涉及武俠、歷史、傳統(tǒng)文化的東西，它們和漫威一樣，甚至比漫威更有穿透力。
“比如昨天曉星塵自殺了。清風明月曉星塵，傲雪凌霜宋子琛，道長成功騙到了我的眼淚！”梓軒指的是根據《魔道祖師》改編的《陳情令》，同時期，《長安十二時辰》、《哪吒》、《九州縹緲錄》等根植于中國文化世界觀的內容也達到了刷屏級熱度。
2012年到2017年，“國風興趣圈層”覆蓋人數(shù)在B站增長了20倍以上。B站董事長陳睿表示，看到B站上有那么多喜歡中國傳統(tǒng)文化的人，感到很“欣慰”，他說：“我們可以看看B站的用戶，他們在彈幕和評論里說什么——他們在寫詩。大家可以看一下，‘點紅傘，梅雨遲。盼予紅豆長相思，半掩相思執(zhí)。雪復落，淚做辭。入繡三分恍少年，難似少年時。’我專門去百度了一下，發(fā)現(xiàn)這些詩還都是原創(chuàng)。”
國力提升和傳統(tǒng)文化對年輕人的輻射，有助于提高他們對于國貨品牌的認同，進而催生一批有質感的中國品牌。一些東方國家就經歷過此歷程，例如日本誕生了一批兼具東方美感又契合潮流的品牌，設計領域的三宅一生就是其中的代表。
除了對文化的認同，“性價比”也是95后們談到消費時的高頻詞，而國貨也借勢擴大了市場份額。
“卡奈姿的999和迪奧的那款999一模一樣，價格差了幾十倍。我室友買了卡奈姿之后就不用迪奧那款了。” 露露是個“成分黨”，要是花了冤枉錢在她看來是種恥辱，她才不在乎是國產還是進口，重點是哪個更值，“比如飛躍的鞋子，潮、性價比高、實用，為什么還要多花錢買大牌，我傻�。�”
作為互聯(lián)網原生沖浪者，95后有能力進行鉆研性消費，他們熟練地穿梭在各個平臺之間，微博、B站、QQ群、貼吧、淘寶，對比產品和渠道的優(yōu)劣，消費過程中的“種草、領券、拔草、返利”分別在不同的產品內完成，完全沒有任何違和感。
此外，從眾心理明顯，對時尚和潮流敏感度高、看重消費的社交屬性、對圈層有強烈的認同感這些年輕人的這些消費態(tài)度和行為，也不同程度地被國貨品牌所運用，推動國潮的發(fā)展。
二、新渠道
除了需求端的變化之外，渠道營銷方式的變化同樣是引爆國潮的推手。
線上渠道愈發(fā)碎片化，人們的注意力也在發(fā)生遷移，國貨護膚品牌HomeFacialPro（HFP）就是利用這一機會實現(xiàn)爆發(fā)性增長的例子。這個2014年才成立的品牌，在17年就已實現(xiàn)年銷售額過10億，在18年雙11進入天貓品牌“億元俱樂部”，獲得全網個護美妝類第七名，并在今年618匯總再次破億，擊敗傳統(tǒng)歐美大牌。它是如何做到的？知情人士王林向投中網透露了各種營銷訣竅。
“營銷是可以出爆款，但首先是產品要有賣點，具備傳播性。比如HFP它就是打‘藥妝成分愛好者’的定位，產品以玻尿酸、熊果苷、煙酰胺這些熱門成分為主，外形又是走那種高端性冷淡風。讓消費者有種大牌的平價替代感。”
當產品有了爆款潛質后，再請流量明星王一博代言為品牌背書，接下來就是渠道投放。繞開傳統(tǒng)的投放渠道，選擇在各大種草平臺推廣，王林總結為兩個關鍵步驟：
第一步、種草。通過和KOL合作，以軟文和測評的形式覆蓋目標用戶，把產品“種”在心里。主流渠道可以細分為幾類：微信、微博、淘寶、小紅書、B站，據說HFP在17年就在公眾號上投放了超過3000條的軟文，在微博上投放了上百個腰部以上的KOL。
第二步、轉化。通過促銷、限時、狂歡節(jié)等契機，在天貓店進行外溢流量的收割。最典型的就是雙11和618期間的優(yōu)惠活動。
“營銷也是賭博，高手要有經驗，還要深諳人性” 王林以公眾號的投放為例做了進一步解讀。
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