風頭正勁的網(wǎng)紅美妝品牌最終也要回歸美妝生意的本質(zhì)。
據(jù)紐約郵報最新消息，在美國化妝品零售商Ulta Beauty去年11月成為真人秀明星Kylie Jenner美妝品牌Kylie Cosmetics的獨家合作零售商后，該品牌在Ulta Beauty的銷量并不理想。根據(jù)專門追蹤線上購物的網(wǎng)站Rakuten數(shù)據(jù)，從2016年6月到2019年5月之間在品牌官網(wǎng)和Ulta.com消費的人群中，約60%購買Kylie Cosmetics的消費者只購買了一次該品牌，最近幾個月嘗試過購買Kylie Cosmetics產(chǎn)品的消費者幾乎都沒有回購計劃。
Rakuten是日本同名互聯(lián)網(wǎng)服務公司的子公司，掌握了150萬線上消費記錄。不過由于Rakuten并未追蹤Ulta Beauty實體店鋪，數(shù)據(jù)僅反映了Kylie Cosmetics的線上銷售狀況。
Kylie Cosmetics的收入在首款產(chǎn)品推出后的第二年即2016年11月達到頂峰。Kyshadow套裝在2016年8月首次亮相時不到60秒迅速售罄。2016年2月，Kylie Cosmetics發(fā)布的唇膏套組在eBay拍賣上市，甚至以225美元結(jié)束拍賣，這幾乎是原價29美元的10倍。
據(jù)《福布斯》最新統(tǒng)計，憑借Kylie Cosmetics的巨大成功，Kylie Jenner已經(jīng)正式超過Facebook創(chuàng)始人成為史上最年輕白手起家億萬富翁，資產(chǎn)或已突破10億美元，正式加入十億富豪俱樂部。
然而近期Kylie Cosmetics的業(yè)績增長速度已出現(xiàn)放緩跡象，去年銷售額僅錄得9%的增長至3.6億美元。與Ulta Beauty合作原本為進一步提升品牌的市場份額，然而情況似乎并不如預期。
一方面，美國美妝市場整體出現(xiàn)疲軟現(xiàn)象，據(jù)NPD集團早前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，美國第一季度化妝品銷售額比去年同期下降4％至18億美元。雅詩蘭黛集團也在最近一個季度提到美國經(jīng)濟放緩。
另一方面，種種跡象表明，在短期的消費熱潮過后，Kylie Cosmetics也不得不開始面對真正的品牌經(jīng)營問題。據(jù)Rakuten數(shù)據(jù)，截止2018年11月，該公司線上收入已下降了62％，有分析認為，收入下降主要由于Kylie Cosmetics無法維持客戶忠誠度，消費者在不斷流失。
近期已有消費者開始抱怨品牌糟糕的客服，退貨退款政策和訂單混淆問題。有消費者反映，其在網(wǎng)站上花250美元購買產(chǎn)品，最終只收到12件商品中的7件，而Kylie Cosmetics客服對投訴處理不力。Kylie Jenner為母親Kris Jenner推出的套裝在Ulta官網(wǎng)上獲得大量1星負面評價。
據(jù)Rakuten稱，Kylie Cosmetics的明星唇釉產(chǎn)品依然強勁，占其銷售額的69％，銷售表現(xiàn)遠遠超出其他品類。從2016年6月1日到2019年5月31日，Kylie Cosmetics唇部產(chǎn)品的銷售額僅下降了2.3％，同期美國市場唇膏產(chǎn)品銷售額整體下降了5.3％。但是其他品類的表現(xiàn)則差強人意。部分投訴指向產(chǎn)品質(zhì)量問題，對眼影盤的顯色問題和產(chǎn)品質(zhì)地進行詬病，消費者對該品牌最新推出的護膚品產(chǎn)品線也褒貶不一。
有評論稱，網(wǎng)紅美妝或許也就是一陣風，很快就會失勢。雖然在一眾網(wǎng)紅美妝品牌欣欣向榮的當下，下此結(jié)論還為時過早。但是人們都心知肚明，流量和話題度無法支撐美妝品牌的長期發(fā)展。
隨著市場競爭越來越充分，網(wǎng)紅美妝品牌要想可持續(xù)地發(fā)展，最終要進入真正的工業(yè)化、專業(yè)化和資本化競爭階段，不僅與網(wǎng)紅美妝爭奪市場份額，還不得不與實力雄厚的傳統(tǒng)美妝品牌同臺競爭。
據(jù)華爾街日報援引消息人士透露，美妝巨頭Coty集團計劃以6億美元收購Kylie Cosmetics多數(shù)股權(quán)的談判仍在繼續(xù)，為表重視，該交易由董事長Peter Harf親自跟進。截至目前，Coty集團與Kylie Cosmetics拒絕對該消息作出回應。
早在2017年就有買家對Kylie Cosmetics表現(xiàn)出了興趣，并與其討論如何降低品牌對制造商Seed Beauty的依賴程度。有消息人士透露，卡戴珊家族的好友、美妝品牌Anastasia Beverly Hills創(chuàng)始人在2018年以30億美元的價格出售其個人品牌股權(quán)的案例，給卡戴珊家族提供了商業(yè)上的參考。
市場競爭日益激烈，隨著千禧一代和Z世代群體開始青睞性價比和社交媒體話題度都更高的小眾品牌，網(wǎng)紅美妝品牌的賽道變得十分擁擠。美妝博主Huda Kattan于2013年推出的個人美妝品牌Huda Beauty獲得了一大批擁簇者。特別是在中國，由于購物分享社區(qū)和社交媒體的發(fā)達，Huda Beauty盡管未正式進駐中國，其明星眼影盤產(chǎn)品依然在年輕消費群體中掀起了一陣風潮。
不過Huda Beauty同樣未能幸免于品控問題，有消費者投訴稱該品牌眼影盤熒光色眼影或致過敏，雖然產(chǎn)品標注了眼影盤“不建議上眼”的標簽，但標簽很難難以被注意到。
歌手Rihanna推出的Fenty Beauty向來被視為Kylie Cosmetics勁敵，雙方粉絲甚至常常在Instagram等平臺掀起罵戰(zhàn)。與Huda Kattan等草根出身的美妝博主出身的美妝品牌不同，Rihanna和Kylie Jenner均為明星名流，在社交媒體上擁有極高的號召力。Kylie Jenner在Instagram擁有1.4億粉絲，而Rihanna擁有7370萬粉絲。
兩個品牌的競爭十分膠著。今年年初，F(xiàn)enty Beauty幾乎與Kylie Cosmetics同時向護膚類產(chǎn)品拓展，推出潤唇膏“Pro Kissr Balm”和唇部磨砂膏等護膚類產(chǎn)品，被業(yè)界視為其發(fā)力護膚品市場的信號。另外Rihanna今年初已向美國專利商標局申請注冊Fenty Skin商標，申請內(nèi)容包含肥皂、護膚和個人護理等產(chǎn)品。
與Kylie Cosmetics單一品類獨大不同，F(xiàn)enty Beauty各品類表現(xiàn)更為均衡。這背后是研發(fā)生產(chǎn)“硬實力”的差異。
Kylie Cosmetics將研發(fā)生產(chǎn)外包給Seed Beauty集團旗下的Spatz Laboratories。這家供應商是典型的自有品牌生產(chǎn)商，長期為各種個人品牌提供化妝品研發(fā)制造和包裝服務，它在加州Ornard和中國都設(shè)有工廠。除了Kylie Cosmetics，Seed Beauty還為另一家增速驚人的互聯(lián)網(wǎng)美妝品牌Colourpop進行生產(chǎn)制造，Colourpop目前在Instagram上有590萬粉絲，然而該品牌在產(chǎn)品質(zhì)量方面也經(jīng)常遭受詬病，這讓市場對Seed Beauty的品控問題產(chǎn)生質(zhì)疑。
可以說，Kylie Cosmetics背后的Seed Beauty就是美妝領(lǐng)域的快時尚。隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟愈演愈烈，這樣的生產(chǎn)商也開始增多。從產(chǎn)品設(shè)計到生產(chǎn)，最多可以不超過一周時間，自有品牌生產(chǎn)商所有工作流程都有現(xiàn)成的模型，時刻把握當下美妝潮流。
從兩個品牌背后的資本背景來看，F(xiàn)enty Beauty顯然更勝一籌。
2016年，LVMH集團旗下美妝孵化器KENDO注資1000萬美元，幫助Rihanna推出Fenty Beauty。KENDO于2010年由David Suliteanu所創(chuàng)立，他曾是Sephora美洲地區(qū)首席執(zhí)行官。隨后，KENDO成為獨立于Sephora的品牌，并加入到LVMH集團的香水和化妝品部門。KENDO旗下彩妝業(yè)務包括Kat Von D Beauty、Marc Jacobs Beauty、Formula X Nail、OleHenriksen和Bite Beauty。
Fenty Beauty是KENDO負責的第三大彩妝項目，后者在發(fā)展Fenty Beauty業(yè)務中起到關(guān)鍵作用，不但能夠提供高質(zhì)素的研發(fā)人才，還有全球范圍內(nèi)的分銷渠道，即使在沒有Sephora和其他專業(yè)彩妝零售商的市場都能抵達終端銷售。
目前來看，F(xiàn)enty Beauty的全球擴張步伐已經(jīng)領(lǐng)先。早前，F(xiàn)enty Beauty宣布將于9月登陸亞洲市場，在韓國的首爾和濟州島，以及中國的香港和澳門發(fā)售，主要的銷售渠道包括DFS環(huán)球免稅店、Harvey Nichols、beautyavenue和lottedfs等。
雖然Fenty Beauty沒有公布進入中國內(nèi)地市場的具體時間，但是以品牌目前在中國的動作節(jié)奏來看，最快今年年底之前或有正式消息公布。Fenty Beauty已于今年5月開始陸續(xù)開設(shè)了新浪微博、微信和小紅書官方賬號，并于7月2日完成FentyBeautyOfficial微信公眾號認證。該品牌還宣布因綜藝節(jié)目《創(chuàng)造101》成名的歌手王菊為最新代言人，一定程度上體現(xiàn)了品牌的本土化的決心。
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