本周，F(xiàn)enty Beauty又疑似在天貓開(kāi)設(shè)海外旗艦店，目前尚未發(fā)布任何商品，粉絲數(shù)已超過(guò)18000。根據(jù)店鋪基礎(chǔ)信息顯示，該店公司名稱(chēng)為KENDO HONG KONG LIMITED，也即Fenty Beauty的孵化器KENDO。
無(wú)論是從研發(fā)生產(chǎn)，營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)，還是渠道布局，F(xiàn)enty Beauty已經(jīng)初步具備與傳統(tǒng)美妝品牌競(jìng)爭(zhēng)的能力。這也將是網(wǎng)紅美妝未來(lái)必然的發(fā)展方向。從整個(gè)全球美妝市場(chǎng)來(lái)看，盡管網(wǎng)紅美妝借助出色的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)傳統(tǒng)美妝品牌形成短期沖擊，但是隨著傳統(tǒng)美妝品牌也開(kāi)始豪擲預(yù)算大批量使用KOL營(yíng)銷(xiāo)策略，網(wǎng)紅美妝品牌的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)被有所削弱。而傳統(tǒng)美妝品牌在全球市場(chǎng)的渠道布局方面已經(jīng)有著深厚的積累，這讓新生的網(wǎng)紅美妝品牌難以望其項(xiàng)背。
近年來(lái)，傳統(tǒng)美妝巨頭通過(guò)不斷收購(gòu)新興品牌提升對(duì)年輕消費(fèi)者的吸引力。雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)在過(guò)去十年中通過(guò)收購(gòu)Becca、Too Faced等新興品牌，成功躋身全球四大美妝零售巨頭行列。早前還有消息稱(chēng)雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)有意出價(jià)10億美元收購(gòu)明星化妝師Charlotte Tilbury創(chuàng)辦的同名奢侈美妝品牌。該品牌主打口紅、眼影等明星產(chǎn)品，目前的年銷(xiāo)售額在1.5億美元至2億美元之間，并在2017年獲得風(fēng)險(xiǎn)投資公司紅杉資本的支持。
事實(shí)上，不僅僅是傳統(tǒng)美妝品牌開(kāi)始重新奪回消費(fèi)者注意力，就連奢侈品牌也希望來(lái)分一杯羹。
今年5月，Gucci宣布全面挺進(jìn)美妝市場(chǎng)，在官網(wǎng)正式發(fā)售由創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele負(fù)責(zé)的首個(gè)唇膏系列產(chǎn)品，該系列共有58款產(chǎn)品。不同于Chanel、DIOR等主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，Gucci直到2014年才首次踏足化妝品市場(chǎng)，由原創(chuàng)意總監(jiān)Frida Giannini和傳奇化妝師Pat McGrath合作推出，系列產(chǎn)品包括口紅、眼影和粉底等，雖然在Frida Giannini離職后依舊在市場(chǎng)中發(fā)售，但近兩年沒(méi)有再推出過(guò)新的產(chǎn)品，逐漸被Charlotte Tilbury等新興品牌的風(fēng)頭所掩蓋。
知名美妝博主、“直播之王”李佳琦近日在新浪微博發(fā)布的一篇Gucci全新口紅系列Rouge à Lèvres Voile Lipstick測(cè)評(píng)視頻引發(fā)大量關(guān)注。截止目前，該視頻播放量達(dá)256萬(wàn)次，獲得17645人點(diǎn)贊、890次轉(zhuǎn)發(fā)、及1601條評(píng)論。據(jù)微信公眾號(hào)廣告狂人最新數(shù)據(jù)，李佳琦抖音單條廣告價(jià)格高達(dá)95萬(wàn)元，這是只有少數(shù)奢侈品牌和美妝巨頭能夠支撐的巨額營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。
數(shù)據(jù)顯示，李佳琦抖音單條廣告價(jià)格高達(dá)95萬(wàn)元
今年3月，法國(guó)奢侈品牌愛(ài)馬仕突然宣布將全面進(jìn)軍美妝市場(chǎng)，計(jì)劃于2020年大規(guī)模推出美妝產(chǎn)品。首席執(zhí)行官Axel Dumas在接受法國(guó)媒體Le Monde采訪時(shí)透露，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的當(dāng)下，品牌非常有必要全面布局化妝品、香水和個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)，以提升品牌自身競(jìng)爭(zhēng)力。
近年來(lái)業(yè)績(jī)持續(xù)低迷的Burberry也決心重拾美妝業(yè)務(wù)，將于今年從Coty集團(tuán)手中收回彩妝業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)權(quán)。該品牌于去年初任命Givenchy的Riccardo Tisici為創(chuàng)意總監(jiān)后便進(jìn)行了一系列的創(chuàng)新舉措，包括推出每月上新一次的“B Series”等。
據(jù)公開(kāi)資料顯示，為吸引年輕消費(fèi)者，Burberry早在2010年就新增彩妝業(yè)務(wù)，推出口紅、眼影和粉底等產(chǎn)品，由合作了20多年的香水制造商Interparfums代理，后于2013年收回后于2015年交由Coty集團(tuán)負(fù)責(zé)。
盡管Burberry一度認(rèn)為其美妝業(yè)務(wù)年收入增速可達(dá)25%，并以全球十大奢侈美妝品牌為目標(biāo)，但經(jīng)營(yíng)權(quán)的不斷變動(dòng)讓品牌無(wú)法集中精力做好產(chǎn)品，始終未能推出好的產(chǎn)品創(chuàng)意和營(yíng)銷(xiāo)策略，即使在Burberry自己經(jīng)營(yíng)的兩年時(shí)間內(nèi)，美妝業(yè)務(wù)也是5個(gè)部門(mén)中收入唯一出現(xiàn)下滑的板塊。
美妝業(yè)務(wù)布局最成功的Chanel每年都將大量預(yù)算放在美妝業(yè)務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上，產(chǎn)品布局和推廣創(chuàng)意均變得越來(lái)越大膽，先后落地了“COCO CAFE”、“COCO小姐游戲廳”等年輕人喜歡的快閃店項(xiàng)目。去年8月，Chanel更率先推出男士美妝系列產(chǎn)品“Boy de CHANEL”。
雖然LVMH從未透露DIOR美妝業(yè)務(wù)的具體銷(xiāo)售數(shù)字，但業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，該品牌美妝部門(mén)每年的批發(fā)銷(xiāo)售額約為25億歐元左右，香水占比一半，化妝品的占比約為30%，而護(hù)膚品約為20%。最大的市場(chǎng)依次為中國(guó)、美國(guó)、法國(guó)、日本和英國(guó)。
美妝品類(lèi)的特殊性在于與營(yíng)銷(xiāo)高度捆綁，而產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)度根本上與研發(fā)投入掛鉤。在網(wǎng)紅美妝的短暫波動(dòng)過(guò)后，市場(chǎng)正在回歸理性。美妝生意的“基本功”并沒(méi)有發(fā)生改變，拼的依然是產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)度與高投入的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
這意味著網(wǎng)紅美妝品牌若不甘心于短期套現(xiàn)離場(chǎng)，似乎也只有投靠美妝巨頭一條路。
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