三里屯太古里的廣場(chǎng)，朝陽(yáng)公園的寫字樓，開往東四十條的地鐵，都時(shí)不時(shí)會(huì)有身著漢服的年輕人穿梭在穿著現(xiàn)代服飾的路人之間。他們有的一襲青衣羅衫，有的身著赤色長(zhǎng)衫，配上流云飛袖和刺繡花紋，氣定神閑地喝著可樂、刷著手機(jī)，讓人恍然間有時(shí)空錯(cuò)亂之感。
96年的女孩雅顏就是其中一員，她告訴投中網(wǎng)，他們把穿漢服的稱為“同袍”，取自《詩(shī)經(jīng)·秦風(fēng)》“豈曰無衣，與子同袍”。從大一就喜歡上漢服的她，親眼見證了漢服越來越火，快速出圈。
每次在街上遇見同袍，雅顏說，常常相視一笑，心中歡喜。事實(shí)上，推動(dòng)漢服潮水的，不是中年人，而是無數(shù)像雅顏一樣的年輕人。2017年的漢服同胞問卷顯示，漢服消費(fèi)者的平均年齡為21歲，其中16歲-24歲的消費(fèi)者占總數(shù)的80%。
《漢服產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示：2015年時(shí)漢服消費(fèi)人群接近50萬(wàn)，2017年時(shí)近120萬(wàn)，到2018年，已超過200萬(wàn)。需求的膨脹讓漢服供不應(yīng)求，天貓《2018漢服消費(fèi)人群報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2018年購(gòu)買漢服人數(shù)同比增長(zhǎng)92%。走高端定制的漢服品牌明華堂，一件單品的價(jià)格普遍在四五千左右，套裝更是在上萬(wàn)元起，然而目前官網(wǎng)顯示工期已經(jīng)到了明年12月底，光有錢不夠，還得耐心足。
漢服潮只是冰山一角，和年輕人穿衣打扮相關(guān)的市場(chǎng)，特別是美妝、鞋、服裝三大品類，中國(guó)元素風(fēng)行，國(guó)有品牌也在撕下“土味”標(biāo)簽，愈加“潮”起來。
“李寧最近的秀就很火，簡(jiǎn)直潮爆了。” 數(shù)位95后的采訪者不約而同地向投中網(wǎng)提及李寧。今年6月，李寧再次回到巴黎，發(fā)布了2020年春夏系列。復(fù)古幾何圖案搭建的秀場(chǎng)內(nèi)，模特舉著象征文化融合的旗幟，穿著以國(guó)球兵乓球?yàn)樵O(shè)計(jì)靈感的服裝拉開了秀場(chǎng)大幕。去年2月，李寧在紐約時(shí)裝周以“悟道”為主題的中國(guó)風(fēng)系列大熱，一些款式相繼出現(xiàn)了排隊(duì)、搖號(hào)的情況。
綁定國(guó)潮、拉攏年輕人的李寧正在扭轉(zhuǎn)中年危機(jī)，6月26號(hào)，李寧公司發(fā)布盈利預(yù)喜，19年上半年，公司凈利潤(rùn)相比于去年同期的2.69億元增加不少于4.4億元，同比增幅超過160%，李寧股價(jià)在當(dāng)天盤前一度上漲接近20%。
除了李寧一類的經(jīng)典品牌，新國(guó)貨品牌也愈發(fā)會(huì)玩。天貓618期間，589個(gè)國(guó)貨美妝成交額同步增長(zhǎng)100%以上，而增速超過1000%的有183個(gè)。赫麗爾斯、完美日記、花西子、冰希黎、dreamtimes等小眾品牌成長(zhǎng)迅猛，增速分別高達(dá)2182%、1192%、7580%、2192%、2228%。
注：天貓618，數(shù)百個(gè)國(guó)貨美妝品牌增長(zhǎng)迅猛
完美日記是當(dāng)中最大的黑馬，2017年才開設(shè)天貓旗艦店，2018年就實(shí)現(xiàn)天貓雙11成交額破億，今年618中，完美日記更是拿下天貓彩妝第一，爆款啞光唇釉賣出26萬(wàn)支，其中平均每10支這樣的美妝國(guó)貨，7只都是18歲-25歲年齡段的年輕人在掏腰包。
月亮不再是國(guó)外的圓，年輕人已成為國(guó)貨消費(fèi)的主力。蘇寧購(gòu)發(fā)布的“國(guó)貨消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告”顯示，90后對(duì)國(guó)貨的熱情有超越國(guó)外品牌之勢(shì)。在所有國(guó)貨消費(fèi)者中，90后占比35.64%。而在外國(guó)品牌消費(fèi)者中，90后占比30.93%。其中，國(guó)貨化妝品的銷售增速更是達(dá)到了104.88%，而國(guó)外品牌僅為14.18%。
注：蘇寧易購(gòu)國(guó)貨消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告
國(guó)潮熱看似熱鬧，現(xiàn)象的背后，消費(fèi)者、營(yíng)銷渠道、品牌商、供應(yīng)鏈都在發(fā)生深刻的變化。
一、新人群
以95后、00后為代表的新人群出生在國(guó)力強(qiáng)盛的年代，他們有更強(qiáng)大的文化自信，和天然的民族認(rèn)同感，上一代人 “進(jìn)口=好貨”的概念在他們身上逐漸消弭。
“不好意思，這都什么年代了，完全不覺得進(jìn)口比國(guó)貨好��！”22歲的露露和其他接受投中網(wǎng)采訪的年輕人一樣，表示“進(jìn)口”這個(gè)詞，本來就很老土。
唯品會(huì)發(fā)布的“社會(huì)新人消費(fèi)報(bào)告”也和露露的表達(dá)一致，47.56%的消費(fèi)者表示“對(duì)國(guó)貨有好感”，“不買國(guó)貨的”只占0.56%。
三谷資本創(chuàng)始合伙人曾凡華在接受節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)采訪時(shí)提到：“不客氣地說，上一代企業(yè)家，大部分骨子里有點(diǎn)自卑心理，甚至有點(diǎn)‘崇洋媚外’，這是他們貧窮、落后而封閉的成長(zhǎng)環(huán)境和曲折的人生經(jīng)歷造成的心理影響。而新一代的創(chuàng)業(yè)者和消費(fèi)者，由于自記事起，就知道國(guó)外什么情況，通過出國(guó)留學(xué)、旅游、日常交流，對(duì)國(guó)外的月亮一清二楚；對(duì)于中國(guó)的月亮也一清二楚。越來越多地會(huì)出現(xiàn)平視洋品牌的正常心態(tài)：他們既懂欣賞國(guó)潮，也懂得欣賞洋品牌里真正有內(nèi)涵的東西。”
梓軒是個(gè)95后，劇迷，他告訴投中網(wǎng)，這種文化認(rèn)同和“看劇有關(guān)”，他說，很多劇里都涉及武俠、歷史、傳統(tǒng)文化的東西，它們和漫威一樣，甚至比漫威更有穿透力。
“比如昨天曉星塵自殺了。清風(fēng)明月曉星塵，傲雪凌霜宋子琛，道長(zhǎng)成功騙到了我的眼淚！”梓軒指的是根據(jù)《魔道祖師》改編的《陳情令》，同時(shí)期，《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》、《哪吒》、《九州縹緲錄》等根植于中國(guó)文化世界觀的內(nèi)容也達(dá)到了刷屏級(jí)熱度。
2012年到2017年，“國(guó)風(fēng)興趣圈層”覆蓋人數(shù)在B站增長(zhǎng)了20倍以上。B站董事長(zhǎng)陳睿表示，看到B站上有那么多喜歡中國(guó)傳統(tǒng)文化的人，感到很“欣慰”，他說：“我們可以看看B站的用戶，他們?cè)趶椖缓驮u(píng)論里說什么——他們?cè)趯懺?shī)。大家可以看一下，‘點(diǎn)紅傘，梅雨遲。盼予紅豆長(zhǎng)相思，半掩相思執(zhí)。雪復(fù)落，淚做辭。入繡三分恍少年，難似少年時(shí)。’我專門去百度了一下，發(fā)現(xiàn)這些詩(shī)還都是原創(chuàng)。”
國(guó)力提升和傳統(tǒng)文化對(duì)年輕人的輻射，有助于提高他們對(duì)于國(guó)貨品牌的認(rèn)同，進(jìn)而催生一批有質(zhì)感的中國(guó)品牌。一些東方國(guó)家就經(jīng)歷過此歷程，例如日本誕生了一批兼具東方美感又契合潮流的品牌，設(shè)計(jì)領(lǐng)域的三宅一生就是其中的代表。
除了對(duì)文化的認(rèn)同，“性價(jià)比”也是95后們談到消費(fèi)時(shí)的高頻詞，而國(guó)貨也借勢(shì)擴(kuò)大了市場(chǎng)份額。
“卡奈姿的999和迪奧的那款999一模一樣，價(jià)格差了幾十倍。我室友買了卡奈姿之后就不用迪奧那款了。” 露露是個(gè)“成分黨”，要是花了冤枉錢在她看來是種恥辱，她才不在乎是國(guó)產(chǎn)還是進(jìn)口，重點(diǎn)是哪個(gè)更值，“比如飛躍的鞋子，潮、性價(jià)比高、實(shí)用，為什么還要多花錢買大牌，我傻��？”
作為互聯(lián)網(wǎng)原生沖浪者，95后有能力進(jìn)行鉆研性消費(fèi)，他們熟練地穿梭在各個(gè)平臺(tái)之間，微博、B站、QQ群、貼吧、淘寶，對(duì)比產(chǎn)品和渠道的優(yōu)劣，消費(fèi)過程中的“種草、領(lǐng)券、拔草、返利”分別在不同的產(chǎn)品內(nèi)完成，完全沒有任何違和感。
此外，從眾心理明顯，對(duì)時(shí)尚和潮流敏感度高、看重消費(fèi)的社交屬性、對(duì)圈層有強(qiáng)烈的認(rèn)同感這些年輕人的這些消費(fèi)態(tài)度和行為，也不同程度地被國(guó)貨品牌所運(yùn)用，推動(dòng)國(guó)潮的發(fā)展。
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