年輕人總是會(huì)顛覆你的刻板印象。比如很難想象精通化妝的女大學(xué)生也會(huì)必備幾十元的啟初嬰兒霜。
但這的確在小漁身上發(fā)生了。自從高中就開始嘗試護(hù)膚美妝，她每月要在這上面花費(fèi)500到1000元，從國際大牌到網(wǎng)紅產(chǎn)品都試了個(gè)遍。
但現(xiàn)在，她的日常護(hù)膚程序簡化為啟初嬰兒霜加上國貨品牌至本的水乳。讓她甘愿“由奢入儉”的原因是它們溫和的成分。如今在下單前，她都會(huì)簡單研究下產(chǎn)品的成分表。
像小漁這樣的消費(fèi)者，國外媒體給他們?nèi)∶?ldquo;Skintellectuals ”(結(jié)合“皮膚”和“知識(shí)分子”兩個(gè)單詞)，在國內(nèi)則被稱為“成分黨”。
顧名思義，他們是護(hù)膚極客，熱衷于分析成分配方以預(yù)測護(hù)膚品的安全性和功效性。相應(yīng)的，成分配方扎實(shí)、具有特定功效的護(hù)膚品頗受成分黨們歡迎。
事實(shí)上中國消費(fèi)對這一細(xì)分品類的護(hù)膚品并不陌生。隸屬歐萊雅活性健康部門的理膚泉、薇姿，以及日本花王旗下的珂潤等一系列品牌，最早都以藥妝的形態(tài)被中國消費(fèi)者認(rèn)識(shí)。
但在中國，國家食品藥品監(jiān)督管理局明令禁止使用“醫(yī)學(xué)”“醫(yī)藥”“醫(yī)生”“藥妝”等相關(guān)詞語，這一概念的界定因而更為模糊。不過，由于熱度爆發(fā)，這一品類如今有了新的內(nèi)涵，特指以皮膚科學(xué)理論為基礎(chǔ)，以成分配方為主打，提倡精簡護(hù)膚的品牌。
在全球市場，2010到2017年間藥妝市場規(guī)模符合增長率達(dá)11%，而整個(gè)日化品類的增長率還不到5%。
中國的增長則迅猛得多。微博數(shù)據(jù)顯示，2018年有關(guān)化學(xué)原料護(hù)膚成分的微博數(shù)量同比增長133%。就在去年雙11，創(chuàng)立僅2年的成分品牌Home Facial Pro躋身個(gè)護(hù)化妝品類第7名。
沒有國外大牌長期積累的品牌資產(chǎn)，一些國貨護(hù)膚品或是逃不過商超日化的低端形象，或是在高端路線上模仿摸索，而成分品牌卻以另類方式獲得突圍。
難以追溯是誰點(diǎn)燃了導(dǎo)火索，可以確定的是，這是消費(fèi)者、傳播者和品牌三方在變化中互動(dòng)的結(jié)果，也是一場研發(fā)和營銷的勝利。
一、主攻“成分”市場的覺醒與積淀
光鮮靚麗背后，美妝護(hù)膚行業(yè)的痼疾由來已久，用王軍的話來說就是“惡性循環(huán)”。
“傳統(tǒng)品牌通過代理商、零售商把產(chǎn)品銷售給用戶。你明年還想再繼續(xù)做生意，就必須在中間環(huán)節(jié)投入更多的費(fèi)用，做更多的促銷、打折、廣告，產(chǎn)品力越來越弱，最后用戶留存越來越少，才越來越差。”
據(jù)王軍介紹，他曾在妮維雅集團(tuán)工作數(shù)年，之后又幫助魔法醫(yī)生、里美登頂屈臣氏的銷量冠軍。只不過這些冠軍很大程度上是年年攀升的渠道和營銷成本換來的。
歷史上，日化品牌是植入概念的老手。比如說，在牙膏被大幅推廣之前，人們甚至都沒有刷牙的習(xí)慣，是牙膏廣告讓刷牙成為干凈衛(wèi)生的象征，進(jìn)而成為日常程序。
但受過高等教育的小漁沒那么容易被品牌所打動(dòng)，“廣告費(fèi)用越高，對產(chǎn)品本身投入的費(fèi)用越少，都是有一個(gè)比例的。”她如此看待兩者之間的關(guān)聯(lián)，因而對重營銷輕產(chǎn)品的行為越來越反感。
美國時(shí)裝技術(shù)學(xué)院FIT發(fā)布的《2018年FIT透明度感知評估報(bào)告》顯示，72%的消費(fèi)者希望品牌方能向他們解釋產(chǎn)品成分究竟具備什么功效。
消費(fèi)者對行業(yè)內(nèi)的信息不對稱心存不滿，像小漁這樣的自我意識(shí)強(qiáng)烈的年輕人逐漸脫離了被動(dòng)狀態(tài)，轉(zhuǎn)而自發(fā)探索起護(hù)膚的本質(zhì)。這是成分黨群體因而出現(xiàn)并壯大的起點(diǎn)。
根據(jù)CBNData對有關(guān)化學(xué)原料成分發(fā)博量的整理，討論熱度最高的包括玻尿酸、氨基酸、煙酰胺等。
事實(shí)上，這些熱議的有效成分早已經(jīng)過學(xué)界和業(yè)界檢驗(yàn)，在護(hù)膚品中應(yīng)用已久，只是此前還不是成為宣傳重點(diǎn)。國際大牌在產(chǎn)品研發(fā)中積淀了大量理論基礎(chǔ)，擁有長期科研積淀的公司成為最早受到成分黨的推崇。
在國內(nèi)，主攻問題皮膚修護(hù)的玉澤和薇諾娜是為數(shù)不多可與之類比的品牌。兩者的共同點(diǎn)是都擁有醫(yī)院共同研發(fā)的背書，打開了醫(yī)生內(nèi)部推薦的渠道，最早在皮膚病患者中擁有一定口碑。
2003年，上海交通大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬瑞金醫(yī)院皮膚科主任鄭捷教授找到上海家化，希望共同研制一款皮膚屏障修護(hù)功能的專業(yè)護(hù)膚品，在這個(gè)契機(jī)下，和玉澤搭建起醫(yī)研共創(chuàng)的模式。由于主要提供給亞健康肌膚人群，尤其是接受治療后的皮膚病患者后續(xù)使用，產(chǎn)品定價(jià)較為親民。
“上市前和全國五家醫(yī)院合作了1300多例臨床驗(yàn)證，每例至少28天的周期。”玉澤高級(jí)市場經(jīng)理薛瑩說，直到6年后，玉澤的第一款產(chǎn)品特潤保濕乳(現(xiàn)名“皮膚屏障修護(hù)身體乳”)才推出。
“之后我們跟醫(yī)院的合作就貫穿在日常研發(fā)中，和瑞金醫(yī)院進(jìn)一步成立了聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，今年又和14位國內(nèi)外皮膚科專家成立了‘玉澤皮膚健康研究專家委員會(huì)”。
瑞金醫(yī)院有關(guān)玉澤產(chǎn)品的研究成果，則發(fā)表在了皮膚科治療領(lǐng)域的學(xué)術(shù)期刊《Dermatologic Therapy》，其中PBS植物仿生脂質(zhì)技術(shù)構(gòu)成玉澤在皮膚屏障技術(shù)上的核心競爭力。
“重點(diǎn)是仿生的概念，通過多種植物油達(dá)到三重仿生，即結(jié)構(gòu)、成分、配比仿生，來幫助修護(hù)皮膚屏障，所以植物油復(fù)配是我們的核心機(jī)密。”薛瑩告訴金字招牌研究室。
安全性和功效性是評價(jià)護(hù)膚品時(shí)一對“魚和熊掌不可兼得”的關(guān)鍵指標(biāo)。當(dāng)堆砌功效逐漸被消費(fèi)者所詬病，玉澤正好代表了近年流行的精簡護(hù)膚理念——安全性高，功效基礎(chǔ)，有效成分比例高，這正是成分黨所偏好的。
如果說老牌的厚積薄發(fā)還有些無心插柳柳成蔭的色彩，那么新興品牌則是直接指向了“成分配方”這個(gè)亮點(diǎn)。最具知名度的要屬加拿大品牌The Ordinary。
The Ordinary的產(chǎn)品外觀酷似實(shí)驗(yàn)室藥品，產(chǎn)品名只是簡單粗暴的核心成分及其濃度，像說明書一般貼在罐身——傳達(dá)出專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)而可靠的形象。2016年初次上新時(shí)，The Ordinary的3萬件產(chǎn)品在兩周內(nèi)全部售空，為新晉品牌提供了啟發(fā)與范本。
從模式越來越沉重的傳統(tǒng)品牌離職后，王軍向輕量轉(zhuǎn)型，創(chuàng)辦了主打年輕人，尤其是大學(xué)生群體的護(hù)膚品牌9?(簡稱943)，完全采用線上運(yùn)營的模式。
你可以一眼看出成分在這個(gè)品牌中擁有的地位。943的每一款產(chǎn)品除了用神經(jīng)酰胺、白藜蘆醇、視黃醇等主打成分命名外，還會(huì)標(biāo)明復(fù)合配方濃度，比如“搭配1%的德之馨修護(hù)配方symrepair100”。“消費(fèi)者不一定能辨別，但是我們給到一個(gè)訊息:是真的添加。”王軍說。
在王軍看來，國內(nèi)日益成熟的代工廠家使得研發(fā)人力有限的創(chuàng)業(yè)品牌也能夠生產(chǎn)出成分足夠精良的產(chǎn)品，“中國護(hù)膚品市場目前是全球最大的，它可以獲得全球最新、最好的設(shè)備和技術(shù)，其實(shí)跟國際品牌的壁壘或者差距應(yīng)該不大。”
而包裝設(shè)計(jì)則是盡可能做減法，強(qiáng)化精簡護(hù)膚的形象。“當(dāng)初定的品牌概念就是簡單、好用，通過設(shè)計(jì)把它延伸出來。”王軍介紹道。除了極簡外觀，943用工業(yè)設(shè)計(jì)突出產(chǎn)品功能性，“比如我們盡量采用真空泵，從配方角度來說可以減少防腐劑的使用。”
由于擺脫了渠道的限制，943得以將節(jié)省的中間費(fèi)用投入到研發(fā)上。“和過去使用傳統(tǒng)渠道相比，產(chǎn)品成本大概高了3到5倍，但復(fù)購率至少提高了2到3倍，用戶留存改善了很多。”王軍說。
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