二、讓成分黨種草的秘密
當(dāng)普通消費(fèi)者的理性護(hù)膚意識(shí)還在萌芽時(shí)，國內(nèi)最早一批成分黨已經(jīng)開始在天涯論壇、豆瓣小組中發(fā)布成分分析帖了。他們往往是受過良好教育，具有化工或醫(yī)藥相關(guān)背景的專業(yè)人士。
當(dāng)時(shí)在化工企業(yè)工作的易鷗正是其中一員。因?yàn)槊舾行云つw找不到合適護(hù)膚品，她開始自學(xué)成分分析，發(fā)布的分析帖意外吸引了不少粉絲。
2015年，國家食藥監(jiān)局開始全面推行化妝品強(qiáng)制備案。易鷗也在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上創(chuàng)辦了美麗修行。這款A(yù)pp的主要功能是通過算法同步藥監(jiān)局的備案信息和產(chǎn)品全成分表，結(jié)合EWG的指標(biāo)對給出護(hù)膚品所含單一成分的安全性和功效性評估，并根據(jù)用戶口碑和反饋顯示產(chǎn)品的黃色星級。
消費(fèi)者的需求超乎易鷗的預(yù)期，僅憑自然增長，美麗修行App的用戶1年內(nèi)達(dá)到了500萬，19年初超過了1000萬。“用戶基本上查成分都會(huì)用我們，所以是壓中了細(xì)分市場。”據(jù)易鷗說，“連藥監(jiān)局內(nèi)部人員都在用。”
美麗修行成分分析
工具的出現(xiàn)大大降低了成分分析的門檻，而社區(qū)的形成則加速了科普內(nèi)容的傳播。成分黨們逐漸從小圈子關(guān)注的論壇轉(zhuǎn)移到微信公眾號、微博以及小紅書等流量洼地，憑借專業(yè)且穩(wěn)定的輸出成長為KOL。
成分黨本身就是一個(gè)依托KOL壯大的群體，這也意味著，除了成分配方本身以外，借助KOL的社交內(nèi)容營銷是成分黨品牌或者產(chǎn)品的另一個(gè)內(nèi)生力。
內(nèi)容種草是943當(dāng)前的主流營銷方式，和大多數(shù)依托互聯(lián)網(wǎng)成長的成分品牌一樣，943幾乎不會(huì)選擇傳統(tǒng)護(hù)膚品牌熱衷的廣告轟炸和地推模式。
“我們會(huì)將KOL分成金字塔式的層級，比如頭部、中部和尾部，甚至聚焦到單個(gè)KOL，最適合他的內(nèi)容才是能發(fā)揮他的最大價(jià)值。”943品牌負(fù)責(zé)人顧奕凱說，“針對不同類型的KOL，我們會(huì)花很多時(shí)間精力和他們共創(chuàng)內(nèi)容。”
943在2019年初和成分黨頭部KOL大嘴博士有一次合作。大嘴博士對943的生產(chǎn)全鏈路做了視頻采訪，到廣州拍攝了工廠的整個(gè)生產(chǎn)流程，讓用戶實(shí)際知道這個(gè)產(chǎn)品是怎么做出來的。
“大嘴博士”運(yùn)營者郝宇曾在歐萊雅工作十年，曾因起訴海藍(lán)之謎引過發(fā)大量關(guān)注。作為一脈相承的知識(shí)分子型成分黨代表，他輸出的高端內(nèi)容對粉絲來說具有強(qiáng)大說服力。
同時(shí)，成分分析向下滲透到普通美妝KOL。如果說學(xué)術(shù)研究是對專家的說理，那一般美妝KOL擅長通過親身測評和體感描述，將高深的原理翻譯成通俗易懂的語言。在KOL海洋里，加入成分分析也讓KOL帶上了專業(yè)而親民的特點(diǎn)。
“我和粉絲說不用管方程式，只要抓住我圈出來的成分，哪怕看不懂也能知道它最終的結(jié)果。”曹米婭說。
她是一名淘寶主播，但她的銷貨方式不是高喊“買它，買它”，而是講解所賣產(chǎn)品的化學(xué)成分與起效肌理，這或許更像她曾經(jīng)的職業(yè)——英語老師。
曹米婭恰恰就是為了當(dāng)主播而學(xué)習(xí)成分分析，“要給粉絲推薦的話，肯定自己要先去了解。”為此，她先把初高中的課本看了一遍，再去旁聽皮膚科醫(yī)生坐診，之后直接和大學(xué)老師學(xué)習(xí)專業(yè)課程，慢慢積累專業(yè)知識(shí)和解讀文獻(xiàn)的能力。如今凡是在直播間銷售的產(chǎn)品，曹米婭會(huì)要求品牌給出文獻(xiàn)上的證據(jù)支撐。
剛開始嘗試講解時(shí)，觀眾常常因?yàn)槁牪欢戮�，曹米婭摸索著用生動(dòng)的比喻去解釋。“比如說黑色素的生成，像酪氨酸酶結(jié)合酪氨酸產(chǎn)生多巴，多巴氧化變?yōu)槎喟王�，我就�?huì)說這是夫妻生下孩子，孩子就是黑色素，長大了就黑了。”
對比起來，傳統(tǒng)品牌過去的常用詞匯在當(dāng)代顯得頗為貧乏。
“以前品牌說七天美白，大家很容易買賬，但消費(fèi)者越來越聰明了。”家化品牌管理部美妝品類總監(jiān)胡力仁說。與其使用純天然植物萃取、海洋提取物這樣華美而空虛的詞匯，有理有據(jù)的說辭更有吸引力。
敏銳的大品牌也迅速認(rèn)識(shí)到，這是把研發(fā)優(yōu)勢擺到臺(tái)面上的時(shí)候。寶潔早在十多年前就把煙酰胺帶入市場，但直到近年走紅的Olay小白瓶精華才真正普及了這個(gè)晦澀的名詞，也讓媽媽輩的“玉蘭油”完成了轉(zhuǎn)型Olay的形象升級，在2018年雙十一中奪得天貓個(gè)護(hù)化妝品類銷售額第一。
煙酰胺結(jié)構(gòu)圖
緊接著，倩碧在2019年推出新品“ID活芯乳”，將經(jīng)典黃油配方根據(jù)保濕度分為3類，又根據(jù)不同膚況分出5類核心活性成分(果酸、當(dāng)歸、乳酸桿菌、�；撬岷腿榍宓鞍�)，讓消費(fèi)者在15種排列組合中自主選擇。聯(lián)合利華更是直接向亞洲市場推出了全新的成分品牌K-BRIGHT。
三、原料桶和偽成分黨
當(dāng)然，熱度總是伴隨著爭論。
一個(gè)近年誕生的成分品牌通過成熟的互聯(lián)網(wǎng)整合營銷方案，用2年半的時(shí)間就在緊跟潮流的密集營銷中被鮮明地塑造起“成分品牌”的人設(shè)。但與此同時(shí)，該品牌原液的濃度問題就受到不少質(zhì)疑。“其煙酰胺原液的煙酰胺濃度為入門級的2%，想達(dá)到美白效果是不夠的，而OLAY小白瓶為5%”有報(bào)道如此分析。
在配料濃度上，常見的問題還有夸大。
“玻尿酸也就是透明質(zhì)酸鈉，一些品牌宣稱添加量高達(dá)10%甚至20%。但實(shí)際上濃度高于0.5%的時(shí)候，它的膚感會(huì)很黏膩，所謂10%實(shí)際上不是純玻尿酸的量，而是玻尿酸和一些高分子聚合物形成的復(fù)合物。”中山大學(xué)理學(xué)博士葉劍清分析濃度中的花樣時(shí)說。這類以成分為噱頭的產(chǎn)品被諷刺為“原料桶”。
另一邊，皮膚學(xué)和化學(xué)的高門檻，讓大部分普通消費(fèi)者望塵莫及，仍然是成分黨KOL和品牌方所傳遞內(nèi)容的接受者。
碎片化的科普不足以搭建系統(tǒng)知識(shí)體系，使得成分黨追隨者對配方表的理解存在偏差，通常體現(xiàn)在對酒精、香精、防腐劑等單一成分的偏見，和對爆款有效成分的盲目推崇。
“很多成分黨會(huì)因?yàn)槟硞�(gè)成分而去否認(rèn)一款產(chǎn)品，知道成分僅僅是入門，更多是配方表上你看不到的東西。如果光抓著成分就認(rèn)為自己掌握了某款產(chǎn)品，非常容易誤判。”曹米婭說。護(hù)膚品的功效性和安全性除了受成分影響，制作過程中的技術(shù)、劑型、配伍等要素同樣重要。
看起來似乎又回到了原點(diǎn)，原本是理性護(hù)膚導(dǎo)向的成分分析，也是品牌方的花式營銷手段之一，大部分消費(fèi)者推崇的明星成分仍然是品牌方的主打。
不過，商業(yè)世界中的力量博弈從來不會(huì)終止，盡管對成分品牌各有所見，但每個(gè)采訪者都對成分分析的趨勢表達(dá)了樂觀態(tài)度。
“美麗修行剛上線時(shí)經(jīng)常會(huì)有恐慌的評論，但現(xiàn)在這種聲音更少了，因?yàn)槲覀儠?huì)通過一些內(nèi)容去解釋看上去不夠綠色的成分在配方里的合理性。” 美麗修行CEO易鷗說，“同時(shí)其他消費(fèi)者也會(huì)不斷去糾偏，用戶自己在教育用戶，大家的認(rèn)知都在提升”。
�。▉碓矗何⑿殴娞�“金字招牌研究所” 作者 王一越）
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