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以茶煮為例，看快消品的5個(gè)核心能力
正是由于上述的不同，星巴克沒有將自己的瓶裝快消業(yè)務(wù)與門店的業(yè)務(wù)一同直營，而是通過和百事、雀巢等的合作，通過經(jīng)銷商、分銷商進(jìn)入終端渠道。
那么，【茶煮】品牌又是怎么做的呢？
1.渠道就是生產(chǎn)力
從一開始，我就重視線下渠道的打造，將其視為最核心的能力之一。得益于團(tuán)隊(duì)和股東的資源，茶煮在創(chuàng)立早期就可以接觸到差不多20多w的食品經(jīng)銷商資源（全國職業(yè)食品經(jīng)銷商總?cè)藬?shù)約為50w），并很快進(jìn)入各類的流通、CVS便利、KA、烘焙等渠道。
在茶煮的數(shù)據(jù)庫里，可以調(diào)出從黑龍江漠河到新疆昌吉，從呼和浩特到寶島臺(tái)灣的經(jīng)銷商，甚至包括出口泰國、越南、菲律賓等地的資源。通過【茶煮】牛奶煮茶這個(gè)爆品，打通大量渠道，后期再去進(jìn)行品類延展和拓寬。
一方面，茶煮雖然也重視線上電商渠道，但其更多是輔助而非核心：主因是線上市場規(guī)模太小。從可口可樂的對(duì)標(biāo)數(shù)據(jù)可以看到，其全球網(wǎng)絡(luò)銷售額大概是10億美元，但總銷售額超過330億美元，即線上銷售額只占總銷售的3%左右，連線下的三十分之一都不到。
在中國，可口可樂的線上銷售額也不過2億人民幣左右，但是在整個(gè)可口可樂中國的體量則差不多有140億。
這一現(xiàn)象其實(shí)是由飲品本身的特質(zhì)決定的。飲品本身是高頻次低單價(jià)的消費(fèi)品，大部分的消費(fèi)都是即時(shí)性的沖動(dòng)消費(fèi)。消費(fèi)沖動(dòng)產(chǎn)生時(shí)，消費(fèi)者需要盡可能快的去滿足需求。
所以大部分會(huì)盡可能快捷地選擇便利店、雜貨店、無人零售貨架等購買，而不是通過等待周期過長的網(wǎng)絡(luò)購買。盡管近些年隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，3C、服裝類的消費(fèi)很多都已轉(zhuǎn)向了線上，但對(duì)于飲料這類的快消品，大部分的消費(fèi)行為都是在線下完成，并且很長一段時(shí)間內(nèi)都會(huì)如此。
農(nóng)夫山泉的創(chuàng)始人鐘睒睒曾說：線上飲料市場體量太小，沒意思。線下才是大池塘。
另一方面，則是由線上成本體系決定的。為了滿足線上流量獲取、物流、包裝等各項(xiàng)成本，前期主打線上的快消飲品企業(yè)必然需要設(shè)計(jì)出符合線上電商/微商的價(jià)格體系，而這樣的價(jià)格體系因?yàn)榧尤肓诉^高的流量獲取成本，往往容易導(dǎo)致價(jià)格虛高。
比如微商渠道流通的產(chǎn)品，每層級(jí)代理抽取大量利潤，產(chǎn)品實(shí)際生產(chǎn)材料成本和最終售價(jià)比可達(dá)驚人的5：100（傳統(tǒng)流通渠道只有40：100左右）。
在產(chǎn)品需要進(jìn)一步擴(kuò)大市場，走入更廣大的線下市場時(shí)，則會(huì)發(fā)現(xiàn)原有的價(jià)格體系無法適用于線下，甚至有可能需要對(duì)品牌和價(jià)格體系推倒從來。
從行業(yè)數(shù)據(jù)來看，95%以上的快消飲品消費(fèi)都是線下渠道發(fā)生的，只有不到5%才在線上。從線上起家的三只松鼠，要增長到下一個(gè)量級(jí)，也開起了線下。
2.重視產(chǎn)品能力
茶煮的產(chǎn)品是牛奶煮茶。
茶煮的整個(gè)核心就在于一個(gè)“煮”字，即從中國傳統(tǒng)的煮茶工藝中提取亮點(diǎn)，再根據(jù)現(xiàn)代人的口感、喜好，使用牛奶和茶葉煮制成天然的奶茶。
Slogan是【茶煮0添加，真奶煮真茶】，而消費(fèi)者喝到的口感，就是純凈的茶與牛奶的口感，和品牌的定位完全一致。
3.重視品牌能力：主打生活方式訴求
快消飲品的品牌方向一般有三種：主打口腹之欲、主打功效和主打情感。
主打消費(fèi)者對(duì)生活方式的心理訴求，是我們認(rèn)為品牌的最高層次。茶煮主打純天然的健康生活方式，并通過設(shè)計(jì)、文案讓消費(fèi)者產(chǎn)生喝茶煮就是在享受這種生活方式的認(rèn)同感，形成較高的用戶黏性。
茶煮主打辦公室下午茶場景。因?yàn)槲覀冎饕鼙娛悄贻p辦公室女性消費(fèi)者，對(duì)于純功效類的訴求已經(jīng)越來越弱化。
從Casper、椰子灰、喜茶、Akoko等針對(duì)女性消費(fèi)者的火爆產(chǎn)品對(duì)標(biāo)來看，消費(fèi)的幾乎都是心理訴求，能賣爆的都是最懂女人的產(chǎn)品（笑）。
比如喜茶，沒有任何功效，賣的就是【好喝+社交貨幣（發(fā)朋友圈有面子）】，而它的場景，則是【周末逛街 飲品】。
而茶煮就是【天然健康+好喝+社交貨幣】，場景跟茶飲店的區(qū)隔在于，他們主打【周末商場逛街】，我們主打【工作日辦公室下午茶】。辦公室女性的下午茶是大剛需，兼具社交+解饞。
所以我們的銷售渠道也圍繞開設(shè)在辦公區(qū)的便利店為主，相比茶飲店，工作日白領(lǐng)的獲取更便利，成本也更低（平均是茶飲店的1/3）。茶煮消費(fèi)者對(duì)自己的畫像是【注重高品質(zhì)飲食的淑女Lady】。這個(gè)點(diǎn)抓得好，所以才備受青睞。
社交貨幣，是我們下一步品牌重點(diǎn)做的方向，會(huì)通過明星街拍露出、大量KOL種草等95后接受度最高的方式，做更多動(dòng)作和投放，快速打造出品牌屬性。
4.強(qiáng)化供應(yīng)鏈能力
為了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和供貨即時(shí)性負(fù)責(zé)，茶煮早期花費(fèi)了大量資金和精力打造自己的供應(yīng)鏈，包括生產(chǎn)機(jī)械、供應(yīng)設(shè)備、技術(shù)研發(fā)。
茶煮目前一條自有產(chǎn)線的日產(chǎn)量可以達(dá)到10噸，并且在穩(wěn)步擴(kuò)大。
5.研發(fā)黑科技
經(jīng)過大量研發(fā)和設(shè)備改良，茶煮采用了滴氮保鮮和UHT超高溫滅菌的黑科技，降低了煮制茶飲過程中的美拉德和氧化反應(yīng)，輕松做到不添加任何的防腐劑即可常溫保鮮，保質(zhì)期完全滿足貨架需求。
以上的5種能力：渠道、品牌、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、科技，就是茶煮認(rèn)為快消品成功的核心要素。
快消品市場的節(jié)奏千變?nèi)f化，幾年就會(huì)有一個(gè)潮流出現(xiàn)。從精釀啤酒到希臘式酸奶，再到新茶飲，把握市場的節(jié)奏固然很重要，但我認(rèn)為，最重要還是清醒的認(rèn)知自己的初心。
圍繞愿景構(gòu)建以上這幾種最核心的能力，即便在快消品這樣一個(gè)有些傳統(tǒng)的行業(yè)，仍然選擇做時(shí)間的朋友，不斷打造渠道、品牌和產(chǎn)品，業(yè)績常青。
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