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用大單品帶動渠道
另一方面，則是同等重要的渠道能力。
一家餐飲門店，往往會有很多不同口味的產(chǎn)品SKU；但快消品牌，則更多注重經(jīng)營所謂的大單品，一個大單品即一個業(yè)務(wù)線，下面少有太多的口味SKU，或者干脆只有一種口味。
比如可口可樂，可口可樂旗下實際上有非常多的SKU，但基本都是以大單品的形式出現(xiàn)的，比如可樂（Coke）、雪碧（Sprite）、酷兒（Qoo）、美之源(Minute Maid)、怡泉（Schweppes）、芬達（Fanta）；再比如養(yǎng)生堂的：農(nóng)夫山泉、東方樹葉、NFC果汁、打奶茶、力量帝維他命、茶派、水溶C100、尖叫；
再比如光明的莫斯利安、優(yōu)加、健能、暢優(yōu)、如實、賞味、巧風(fēng)、萌小團等等。實際上，大部分消費者都不知道這些產(chǎn)品，其實是同一家企業(yè)出品的。
快消品企業(yè)的做法是典型的【單品即品牌】。
其中差異的原因在于渠道的不同。
從渠道邏輯上，餐飲企業(yè)的每一家門店都是自己去談判、建設(shè)、運營的，因此進店消費SKU之時，消費者已經(jīng)有了清晰的認知：門店提供的每個SKU都屬于門店的品牌方。
而快消品則更多的是與不同的渠道去合作：便利店、超市、夫妻老婆店、百貨、電商，每一家的門店并不是企業(yè)自己建設(shè)的。
消費品的產(chǎn)品只是以預(yù)包裝的形式鋪設(shè)在該店鋪的貨架上，并且面臨著周邊很多的同類競品、替代品、甚至是無關(guān)的其他產(chǎn)品。因此消費品想要從如此嘈雜的環(huán)境中脫穎而出，就必須做到：賣點最突出、場景最符合、包裝最搶眼，才能夠在消費者短暫的決策時間里擊敗競爭對手。
怎么做到呢？精準、精準、再精準。從定位，到品名，精準而不有過多的延伸�？煽诳蓸肪痛砹恕究鞓贩收�、酷兒就代表了【年輕時尚酷】、果粒橙代表了【有果肉的橙汁】；而如果統(tǒng)一采用了母公司的品牌，會干擾單獨產(chǎn)品的定位，干擾每個產(chǎn)品的競爭力。
所以快消品公司往往是單獨的SKU做單獨的品牌，并由單獨的事業(yè)部BU負責(zé)。當這個單獨的SKU年營收超過10-20億的時候，就成就了所謂的【大單品】。
這樣的大單品在終端的動銷得到了驗證，因此受到經(jīng)銷商、渠道商的歡迎。企業(yè)通過大單品迅速建立全方位的渠道關(guān)系，迅速占領(lǐng)城市、地區(qū)乃至國家層面的渠道，才能得到充分的消費者端流量，達成總體的銷量。
如果一個產(chǎn)品的某些消費者評價很高，但卻得不到渠道認可，無法鋪貨，那顯然無法得到更大的流量成為爆品。
當單品成功后，再深耕渠道，擴展其他SKU，形成單個銷售網(wǎng)點品類的擴展和總體銷售額提升。
可以說：所有的快消爆品，都首先是渠道爆品。絕大多數(shù)快消品公司的成立和增長，都是由一個個不同的大單品去帶動和實現(xiàn)的。 共3頁 上一頁 [1] [2] [3] 下一頁 關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 星巴克 |
