最近阿里營銷部門發(fā)布了一本名為《品牌增長源動力 Growth Obsession》的黃皮書，在其中提出了一個概念——消費者資產(chǎn)，認為“類比原有品牌資產(chǎn)的概念，讓企業(yè)的關注點從自我的品牌建設到與消費者互動的過程中去。”
消費者資產(chǎn)的概念其實并不新鮮，大衛(wèi)·奧格威曾這樣解釋品牌：“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。
品牌同時也因消費者對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定。”后半句的意思是說品牌是消費者頭腦中的印象，沒有消費者，也就沒有品牌。
1993年Keller在《市場營銷》上發(fā)表《基于消費者角度的品牌資產(chǎn)的概念化、測量和管理》一文，指出消費者頭腦中對于品牌的印象，是品牌資產(chǎn)的重要衡量之一。
Chaudhuri和Holbrook在2001年提出建立基于消費者心理的品牌資產(chǎn)，包括品牌信任、品牌情感、品牌忠誠、態(tài)度忠誠。
以上這些理念都強調以消費者為中心衡量品牌價值，這個概念在移動互聯(lián)網(wǎng)時代之前就提出了。
社交網(wǎng)絡時代的到來，讓品牌與消費者的距離越來越近，他們之間的溝通也越來越便捷，這使得企業(yè)在進行品牌建設時的，從以企業(yè)為中心轉化為以消費者為中心。因此，在社交網(wǎng)絡時代，品牌價值衡量標準從品牌資產(chǎn)轉化為消費者資產(chǎn)也更順應時代。
如何計算消費者資產(chǎn)？
黃皮書認為消費者資產(chǎn)包含消費者總量、消費者流轉力和消費者品類購買力，不過并沒有給出明確的計算方式。出于品牌可視化的角度，我根據(jù)自己的經(jīng)驗給出了消費者資產(chǎn)的計算方式。
消費者資產(chǎn)=消費者消費*消費者忠誠度（本商品在同類商品中的購買率）+社交推薦收入
公式中，消費者忠誠度指本商品在同類商品中的購買率，假如一個人對于運動鞋這個品類的選擇100%是某一個品牌，那么他的消費者忠誠度就是100%，
假如他每買10雙運動鞋，有7雙是A品牌，3雙是B品牌，那么他的消費者忠誠度是70%。
最后一點是附加的社交推薦收入，假如一個人不僅自己購買某品牌商品，還推薦了自己的朋友完成購買，那么這個收入，也應該計入到消費者資產(chǎn)中。
在社交網(wǎng)絡時代，這一點很重要，一個人通過社交網(wǎng)絡推薦朋友完成購買為品牌帶來的收入有可能超過此人個人的消費，尤其對于一個大V，他可以帶來數(shù)倍乃至成百上千倍的社交推薦收入。
舉例，假如一個消費者一年消費500元的可口可樂，200元的百事可樂，同時他這一年會推薦自己的朋友購買300元的可口可樂，那么這個消費者的消費者資產(chǎn)價值就是657元。
從公式中可以看出，你可能看出一個問題，消費者忠誠度和他的推薦收入是密切相關的，如果某消費者對某品牌商品100%忠誠，那么他對本品牌商品的推薦度也一定是非常高的。所以這個公式的最核心因素在于消費者忠誠度，提升了消費者的忠誠度，品牌的消費者資產(chǎn)價值也就得到了提升。
那么如何提升消費者的忠誠度，從而實現(xiàn)消費者資產(chǎn)價值提升？我的觀點是對消費者保持開放，把品牌交到消費者手中，讓他們參與品牌互動和品牌建設，提升他們對于品牌的參與度和忠誠度。
打造和提升消費者資產(chǎn)案例
開放坦誠的麥當勞
對于一家在全球100多個國家擁有分店的企業(yè)來說，麥當勞這個品牌是成功的，作為一家為大眾熟知的快餐品牌，麥當勞深諳將品牌還給消費者之道。
麥當勞在加拿大有一個名為“our food, your questions”的社區(qū)，這是麥當勞加拿大開設的一個可以詢問關于麥當勞任何問題的社區(qū)，這個社區(qū)可以說將麥當勞開放的態(tài)度展示地淋漓盡致。
2012年有人在這個社區(qū)中問了一個有點刻薄的問題：為什么在快餐店的漢堡與麥當勞廣告中得漢堡不一樣？它為什么沒有廣告中看起來誘人？
對于這個問題，麥當勞是如何回答的呢？他們?yōu)榇伺臄z了一個視頻，在這個視頻中詳細的記錄了廣告中的漢堡是如何一步步制作出來的，包括看起來饞涎欲滴的番茄汁是如何用針筒一點點弄上去的，后期專業(yè)的ps是如何處理的。
這段視頻上傳到y(tǒng)outube后，立刻引起關注，并迅速獲得超過400萬次的瀏覽量。大部分人看了這段視頻并沒有責怪麥當勞，反而為麥當勞的開放、坦誠做出高度評價。
打開our food, your questions網(wǎng)站，你還會看到許多可能不那么友善的問題，比如“你們的松餅中使用的雞蛋是真雞蛋嗎？”“你們使用的牛肉有添加劑嗎？”對于諸如此類的問題，麥當勞毫不回避，而是用心解答。
正因為這種開放、坦誠的態(tài)度，麥當勞使消費者有種歸屬感，給了他們品牌屬于自己的感覺。當然麥當勞的這種開放在全球皆如此，它在中國推出的后廚開放計劃便是其開放的一部分。
因為消費者對于麥當勞的普遍認同感和歸屬感，因而在2012年315晚會上當CCTV曝出麥當勞問題后，大批消費者在社交網(wǎng)絡上一面倒支持麥當勞，為其免費公關，使麥當勞安然度過危機，消費者維護品牌聲譽，這是消費者資產(chǎn)的重要表現(xiàn)。
海納百川的星巴克
有媒體曾報道星巴克中國產(chǎn)品價格高于國外問題，此問題立刻引起關注，但令人匪夷所思的是大多數(shù)消費者并沒有對星巴克的價格策略討伐，相反，他們跑到社交網(wǎng)絡上聲討此媒體濫用公權的行為。
星巴克在這次危機中毫發(fā)無損，而這同樣有賴于星巴克品牌屬于消費者的理念。
2008年，星巴克的首席信息官克里斯·布魯斯諾建立了“我為星巴克出主意”（mystarbucksidea）網(wǎng)站，在那里星巴克的消費者們被邀請為公司業(yè)務提出意見建議，當然消費者的回應是及時的、真誠的。無數(shù)消費者對星巴克提出想法和建議。
本來星巴克已存的問題：時間長、速度慢、效率低等問題經(jīng)常遭到抱怨，但在這個網(wǎng)站上，幾乎沒人抱怨這些問題，相反，他們?yōu)檫@些問題提供了修補和解決的方法。
布魯斯諾說：“用一種真誠的方式結束這種互動，這展示了星巴克的承諾以便對聽到的建議或意見做出回應，我們確實需要把這些創(chuàng)意與建議融入到我們的商業(yè)流程，融入產(chǎn)品的發(fā)展、經(jīng)驗的增長以及店面的設計之中。”
邀請消費者為星巴克出謀劃策，顯示了星巴克的開放與氣度，而這一行為同樣使得消費者增強了對星巴克品牌的認同感。
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