走近消費(fèi)者內(nèi)心的可口可樂(lè)
可口可樂(lè)在2012年福布斯全球品牌價(jià)值榜上以502億美元的價(jià)值排名第三，在品牌營(yíng)銷方面可口可樂(lè)不斷提升消費(fèi)者的認(rèn)同感，將品牌放到消費(fèi)者手中。
2013年，可口可樂(lè)在中國(guó)推出可口可樂(lè)昵稱瓶，昵稱瓶在每瓶可口可樂(lè)瓶子上都寫(xiě)著“分享這瓶可口可樂(lè)，與你的_________。” 這些昵稱有白富美，天然呆，高富帥，鄰家女孩，大咔，純爺們，有為青年，文藝青年，小蘿莉等等。這種昵稱瓶迎合了中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)文化，使廣大網(wǎng)民喜聞樂(lè)見(jiàn)。
不少人在買可口可樂(lè)時(shí)會(huì)根據(jù)自己的特性來(lái)挑屬于自己的昵稱，他們下意識(shí)地把昵稱可口可樂(lè)當(dāng)成自己的所有物。
可口可樂(lè)用這種形象化的瓶子拉近了與消費(fèi)者之間的距離，每一個(gè)拿到自己專屬昵稱瓶的消費(fèi)者都認(rèn)為自己擁有了這個(gè)品牌。
如何把品牌還給消費(fèi)者
打造和提升消費(fèi)者資產(chǎn)？
上文說(shuō)把品牌還給消費(fèi)者，讓他們參與品牌互動(dòng)和建設(shè)是打造和提升消費(fèi)者資產(chǎn)的核心之一，在社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的幾天，這更應(yīng)該被重視。那么具體應(yīng)該怎么做呢？以下是我的建議。
開(kāi)放而非封閉
沒(méi)有一個(gè)企業(yè)永遠(yuǎn)領(lǐng)先，也沒(méi)有一個(gè)企業(yè)永不犯錯(cuò)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，重要的不是一直領(lǐng)先，而是要在這個(gè)開(kāi)放的世界中保持開(kāi)放，在開(kāi)放的環(huán)境中，消費(fèi)者會(huì)為企業(yè)指引道路，也會(huì)為企業(yè)的錯(cuò)誤指點(diǎn)方向，換句話說(shuō)消費(fèi)者會(huì)告訴企業(yè)怎么做，而企業(yè)只需要開(kāi)放坦誠(chéng)地學(xué)習(xí)就足夠了。
封閉是品牌的大忌，任何指望在封閉的環(huán)境下解決一切問(wèn)題的策略都不能長(zhǎng)久。
西門(mén)子在冰箱門(mén)事件中就曾意圖在封閉的環(huán)境下解決自己的危機(jī)，不想它遇到老羅這個(gè)不達(dá)目的不罷休的主，當(dāng)其問(wèn)題已經(jīng)在社交網(wǎng)絡(luò)上廣為人知的時(shí)候，西門(mén)子竟然還不拿出開(kāi)放、坦誠(chéng)的態(tài)度，依然意圖在封閉的環(huán)境下私下解決，結(jié)果使危機(jī)大幅蔓延。最近奔馳漏油問(wèn)題也是違反了這個(gè)原則，導(dǎo)致了公關(guān)災(zāi)難。
控制與信任成反比，企業(yè)控制的越多獲得的信任就越少。封閉的品牌妄圖控制消費(fèi)者，實(shí)質(zhì)上永遠(yuǎn)達(dá)不到消費(fèi)者的內(nèi)心。而抱持開(kāi)放的品牌，則會(huì)與消費(fèi)者融為一體。
善用眾包，讓消費(fèi)者參與品牌建設(shè)。
2006年杰夫豪創(chuàng)造了“眾包”這個(gè)詞，如今在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)無(wú)處不在的時(shí)代，更應(yīng)該是眾包大顯身手的時(shí)候。
每一位消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者，都對(duì)品牌有著足夠的信任或喜愛(ài)，他們時(shí)刻準(zhǔn)備著為品牌出謀劃策，貢獻(xiàn)自己的力量。
當(dāng)你將一項(xiàng)任務(wù)下達(dá)至消費(fèi)者之中時(shí)，他們必然是蜂擁而上，爭(zhēng)先恐后。而在消費(fèi)者為品牌出謀劃策的過(guò)程中，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得自己就是品牌的擁有者。
任何時(shí)候你都可以想到當(dāng)企業(yè)采用了消費(fèi)者的創(chuàng)意時(shí)他們興奮的樣子。蘋(píng)果攝影大賽，華為征集手機(jī)壁紙，海爾征集新形象，都是善用眾包的體現(xiàn)。
培養(yǎng)粉絲文化
將品牌還給消費(fèi)者的一個(gè)境界是培養(yǎng)粉絲文化。作為全球最廣為人知的品牌之一，蘋(píng)果自誕生那天起走的便是時(shí)尚設(shè)計(jì)的路線。
蘋(píng)果由于其長(zhǎng)期以來(lái)優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)和完美的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，使其在時(shí)尚人群中獲得了廣泛的認(rèn)同，許多擁有蘋(píng)果產(chǎn)品的人有一種自豪感，他們打心眼里覺(jué)得擁有了蘋(píng)果產(chǎn)品便擁有了這個(gè)品牌——尤其是當(dāng)他們與拿著其他品牌產(chǎn)品的人站在一起的時(shí)候。
蘋(píng)果培養(yǎng)的粉絲文化，便是一種追求完美產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的人群形成的一種文化圈。在國(guó)內(nèi)，不管華為還是小米也都有自己的粉絲文化，因?yàn)閷?duì)品牌文化的認(rèn)同，他們對(duì)品牌有著極高的忠誠(chéng)度。
粉絲文化的建成會(huì)形成一個(gè)場(chǎng)，場(chǎng)內(nèi)粉絲對(duì)品牌形成高忠誠(chéng)度的同時(shí)，還會(huì)吸引更多人進(jìn)入，從而不斷增加品牌的消費(fèi)者資產(chǎn)。
通過(guò)提升品牌忠誠(chéng)度
積累消費(fèi)者資產(chǎn)
最后，我們?cè)賮?lái)回憶下消費(fèi)者資產(chǎn)的計(jì)算公式，你應(yīng)該記得消費(fèi)者資產(chǎn)的關(guān)鍵是消費(fèi)者忠誠(chéng)度。
開(kāi)放、眾包、建設(shè)粉絲文化都是提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度的重要手段，高忠誠(chéng)度的消費(fèi)者不僅自己貢獻(xiàn)消費(fèi)者資產(chǎn)價(jià)值，同時(shí)會(huì)推薦更多人（通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)）成為品牌的用戶，從而創(chuàng)造數(shù)倍于自己的消費(fèi)者資產(chǎn)價(jià)值。
在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代到來(lái)之前，麥當(dāng)勞、星巴克們就已經(jīng)通過(guò)社區(qū)等方式吸引消費(fèi)者參與品牌建設(shè)進(jìn)程，從而提升消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。
社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)使人們的參與、分享行為更加快捷與普遍，利用社交網(wǎng)絡(luò)讓消費(fèi)者高頻次、深度地參與到品牌建設(shè)中，讓消費(fèi)者與品牌融為一體，是打造和不斷提升消費(fèi)者資產(chǎn)的必要路徑。
（來(lái)源：尋空的營(yíng)銷啟示錄 尋空）
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