近日，星巴克中國(guó)推出“在線點(diǎn)，到店取”服務(wù)—“Starbucks Now”（以下簡(jiǎn)稱“啡快”）。 近日，記者親自體驗(yàn)了剛剛上線的“啡快”業(yè)務(wù)。盡管服務(wù)速度“飛快”，但夏天到店體驗(yàn)并不佳。
通過星巴克的“啡快”服務(wù)，星享俱樂部的會(huì)員可以在星巴克App上選擇最近的門店提前下單，到店后直接于出品臺(tái)領(lǐng)取。這一服務(wù)在北京、上海兩大城市的代表性商圈門店率先上線，將于5月底覆蓋京滬300 家門店，并計(jì)劃逐步推廣至全國(guó)。
在星巴克App上可以看到，“啡快”比“專星送”的產(chǎn)品更加豐富，氣致系列、綿云冷萃、冰淇淋系列都提供“到店做”服務(wù)，飲品也都可以按喜好定制。記者選擇了最近的北京市朝陽(yáng)區(qū)某星巴克門店，購(gòu)買了兩杯飲品和一份甜品。下單后立即收到了App的自取通知，并且獲得了“日常正能量”這一取單口令。這是“啡快”體驗(yàn)的彩蛋。在線點(diǎn)單完成后，顧客將獲得一個(gè)專屬的取單口令，只要出示或者報(bào)出口令，出品臺(tái)的伙伴就會(huì)遞上寫有口令的飲品。
到店之后，有幾名顧客正在排隊(duì)等待，而記者的飲品已經(jīng)準(zhǔn)備好了。記者在線上預(yù)訂的“茶瓦納桃桃千層蛋糕”已經(jīng)缺貨，但系統(tǒng)上仍然顯示可以購(gòu)買。店員試圖幫記者退換商品，但客戶端尚未開發(fā)此功能。店員稱，系統(tǒng)還在更新中，給記者換另一種甜品并贈(zèng)飲品券作為補(bǔ)償。該店店長(zhǎng)表示，“啡快”上線兩天以來，每天都有十幾個(gè)自取訂單。
然而，在北京38攝氏度的高溫下，500米的步行也是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程。記者在烈日下步行回到公司，發(fā)現(xiàn)“星冰樂”的奶油頂已經(jīng)塌了，大部分冰也已經(jīng)融化�？磥碓谘谉岬南奶�，自提并不那么讓人愉快。
星巴克中國(guó)首席執(zhí)行官王靜瑛表示:“ 我們將‘在線點(diǎn)，到店取’服務(wù)取名為‘啡快’，寓意著星巴克在咖啡等飲品品質(zhì)與服務(wù)速度上的雙重品牌承諾。‘啡快’將為我們的顧客進(jìn)一步深化數(shù)字化領(lǐng)域‘第四空間’的星巴克體驗(yàn)。”所謂“第四空間”，就是App等線上零售平臺(tái)。
此前憑借“第三空間”獨(dú)霸中國(guó)咖啡行業(yè)的星巴克，面臨著越來越大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。2018年下半年，星巴克中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)9年來首次負(fù)增長(zhǎng)這與整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的下滑有關(guān)，但對(duì)星巴克來說，更重要的是兩個(gè)原因：一方面瑞幸等平價(jià)快送咖啡品牌異軍突起，搶走了一部分市場(chǎng)份額；另一方面，喜茶等新式茶飲的出現(xiàn)也是對(duì)咖啡市場(chǎng)的沖擊。
隨著咖啡飲品行業(yè)越來越熱，“第四空間”已經(jīng)成為咖啡品牌競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，星巴克此舉意在對(duì)標(biāo)瑞幸的快取服務(wù)。根據(jù)此前瑞幸的招股書，截至3月31日，瑞幸全國(guó)的2370家門店中2163家門店都是快取店。這種開在寫字樓下的門店降低了開店成本，并使瑞幸迅速在寫字樓的白領(lǐng)之間得到普及。
為了應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的新形勢(shì)，去年9月，星巴克聯(lián)合餓了么推出“專星送”服務(wù)，可以視為是對(duì)“第四空間”的首次拓展。此后星巴克中國(guó)同店銷售連續(xù)兩個(gè)季度止跌，銷售額與利潤(rùn)率同樣回到了正常水平。根據(jù)長(zhǎng)江證券的測(cè)算，外賣業(yè)務(wù)對(duì)星巴克的單店?duì)I業(yè)利潤(rùn)提振作用明顯。外賣收入如果增長(zhǎng)5%，那么營(yíng)業(yè)利潤(rùn)提升比例將達(dá)到16.3%。
在外賣業(yè)務(wù)上嘗到甜頭后，星巴克推出自提業(yè)務(wù)，意圖擴(kuò)大對(duì)“第四空間”的占領(lǐng)份額。自提業(yè)務(wù)可以視為與外賣業(yè)務(wù)的相互補(bǔ)充，相比于自提，外送業(yè)務(wù)的服務(wù)半徑更大，但成本也更高。無論是商家還是消費(fèi)者，總要有一方承擔(dān)配送費(fèi)。而且“專星送”無法配送對(duì)溫度或口感有嚴(yán)苛要求的飲品，半小時(shí)的配送時(shí)間或許會(huì)犧牲飲品的品質(zhì)。“啡快”業(yè)務(wù)的上線覆蓋了更多的飲品品類，對(duì)附近的消費(fèi)者來說是利好消息。對(duì)于星巴克門店來說，“啡快”減少了店內(nèi)排隊(duì)的人數(shù)，增強(qiáng)了門店的服務(wù)能力。
更重要的是，一向重視用戶黏性的星巴克，或許可以通過“啡快”業(yè)務(wù)發(fā)展更多的會(huì)員。無論是堂食還是外帶，用戶都可以利用“啡快”減少排隊(duì)等候的時(shí)間，而享受這一服務(wù)的前提是通過注冊(cè)星巴克App成為會(huì)員。和其他方式一樣，顧客通過“啡快”業(yè)務(wù)消費(fèi)也可以積累星星，用星星兌換飲品和其他禮品。
作為中高端咖啡品牌，星巴克有一批忠實(shí)的會(huì)員用戶。2019財(cái)年第二季度，星巴克在中國(guó)累計(jì)積累了830萬(wàn)會(huì)員，這部分會(huì)員產(chǎn)生的收入占中國(guó)地區(qū)總收入的50%，會(huì)員制度對(duì)星巴克的重要性不言而喻。為了維護(hù)老會(huì)員和發(fā)展新會(huì)員，星巴克頻出大招，如兩周前星巴克美國(guó)推出的聯(lián)名口紅，只有會(huì)員才有機(jī)會(huì)獲得。雖然到目前為止星巴克從未在中國(guó)推行過類似活動(dòng)，但隨著中國(guó)市場(chǎng)會(huì)員群體的壯大，在不久的將來國(guó)內(nèi)的“星粉”或許也將享受類似的權(quán)益。
星巴克CEO凱文· 約翰遜在2019年二季度財(cái)報(bào)后電話會(huì)中提到：“未來星巴克的增長(zhǎng)將著眼于三方面，提高用戶體驗(yàn)，增加創(chuàng)新的飲料產(chǎn)品，以及推動(dòng)數(shù)字化關(guān)系。”無論對(duì)業(yè)務(wù)的促進(jìn)作用如何，在提高用戶體驗(yàn)和推動(dòng)數(shù)字化應(yīng)用方面，“啡快”是星巴克一個(gè)全新的重要概念。
（來源：億歐網(wǎng) Tatiana）
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