爭奪市場(chǎng)份額
中國咖啡市場(chǎng)已經(jīng)變天，如何在消費(fèi)者心中占據(jù)一席之地，是新舊品牌都要思考的問題。“我認(rèn)為中國消費(fèi)者對(duì)品牌沒那么忠誠，他們總是在追求下一個(gè)新潮的品牌。”陶迅表示。
但他同時(shí)認(rèn)為，總體而言，中國消費(fèi)者的喜好會(huì)集中于幾個(gè)頭部品牌，未來形成多品牌格局后，中國咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭無疑會(huì)加劇，任何一個(gè)想要參與中國咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭的品牌都既要爭奪市場(chǎng)，也要做大市場(chǎng)。
星巴克一直以來是以利潤為中心去做大市場(chǎng)，入華19年，星巴克開了3400家門店，平均一年開179家。中國新興咖啡連鎖的方式則激進(jìn)得多，它們大多是用風(fēng)投的錢迅速擴(kuò)大門店數(shù)量，比如瑞幸用大半年的時(shí)間就開了900多家門店，并計(jì)劃于2018年底將門店數(shù)量擴(kuò)大到2000家，甚至表示“不設(shè)盈利時(shí)間表，做好了較長時(shí)期虧損的準(zhǔn)備”。
在同等價(jià)位下，人們更傾向于走進(jìn)更方便的店，如果你走出公司，Costa就在轉(zhuǎn)角處，星巴克在兩條路之外，那人們就會(huì)在Costa消費(fèi)咖啡。“這就是星巴克一直以來勝出的原因。”陶迅說。
這也是瑞幸咖啡下賭注的地方，它迅速開店，同時(shí)用外賣和自提提供更方便的咖啡。“這個(gè)策略最終可能會(huì)使得瑞幸勝出，也可能不會(huì)，但它是合理的策略。”
為應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)者迅猛的開店速度，星巴克也不得不調(diào)整策略，表示將以600家/年的速度加速開店。王靜瑛同時(shí)也表示，星巴克在中國市場(chǎng)近三年的核心戰(zhàn)略將是加大投入和擴(kuò)張。
“打價(jià)格戰(zhàn)”是本土咖啡連鎖做大市場(chǎng)蛋糕的另一個(gè)策略，星巴克在中國并不便宜，和紐約、倫敦的價(jià)格差不多，但中國人均GDP卻只有美國人的六分之一，這意味著星巴克把中低端市場(chǎng)讓給了潛在競(jìng)爭對(duì)手。
近期瑞幸宣布年內(nèi)所有輕食品類均實(shí)行5折優(yōu)惠，價(jià)格戰(zhàn)從咖啡擴(kuò)展到輕食，而輕食市場(chǎng)也是星巴克的老地盤。陶迅理解這一做法，“‘瑞幸們’只要讓咖啡消費(fèi)者增加5%或者說10%，都是很大的消費(fèi)量，所以它們的策略不是用低價(jià)打敗星巴克，而是用低價(jià)拓展市場(chǎng)。”
目前看來，瑞幸保持低價(jià)成本結(jié)構(gòu)的重要方法是控制地租。與星巴克不同，瑞幸選擇的門店位置并不在核心鬧市區(qū)，而是距鬧市區(qū)稍遠(yuǎn)的位置。“在中國，星巴克一直以來的策略是花高租金把店開在核心地段，瑞幸卻選擇將門店開在鬧市區(qū)外兩條馬路，這也許會(huì)是一個(gè)有效的開店策略，因?yàn)橹袊M(fèi)者可能會(huì)為了省20%的錢多走幾步路去瑞幸買咖啡。”陶迅說。
快速提供差異化的產(chǎn)品，刺激消費(fèi)興趣，也是中國咖啡新品牌的“吸粉”方式。除了常規(guī)的美式、拿鐵等咖啡類型外，瑞幸主打世界咖啡師大賽冠軍團(tuán)隊(duì)拼配咖啡，連咖啡推出時(shí)下美國流行的減肥防彈咖啡、以關(guān)注健康人士為目標(biāo)的粉椰子水、牛油果飲，以及在中國剛開始流行起來的雞尾酒產(chǎn)品等。張洪基表示，連咖啡2017年發(fā)布了30多款新品，2018年會(huì)發(fā)布超過40款新品，希望用產(chǎn)品上不斷推陳出新來鞏固消費(fèi)群體。
把握移動(dòng)端
中國新興咖啡連鎖的另一個(gè)原生優(yōu)勢(shì)是數(shù)字化優(yōu)勢(shì)。與傳統(tǒng)的咖啡館不同，中國本土新興咖啡品牌的服務(wù)深深植根于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，這些互聯(lián)網(wǎng)咖啡創(chuàng)業(yè)者將傳統(tǒng)的咖啡館消費(fèi)定義為“人找咖啡”，而互聯(lián)網(wǎng)咖啡要做的是“讓咖啡找人”。
他們認(rèn)為，以往星巴克等連鎖咖啡館的邏輯是，星巴克在哪里，用戶就要去哪里，人找咖啡館，因此星巴克需要大量開店，搭建線下店面網(wǎng)絡(luò)，用這些店招牌提醒消費(fèi)者：“你要喝一杯嗎？”互聯(lián)網(wǎng)咖啡的邏輯是，中國人的消費(fèi)和支付行為正大幅度轉(zhuǎn)移到手機(jī)上，外賣O2O、物流配送等基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)成熟，消費(fèi)空間的限制正在消失，因此，人在哪里，咖啡的下單、支付和消費(fèi)就可以在哪里發(fā)生。
據(jù)此邏輯，連咖啡將咖啡展示和銷售平臺(tái)搭建在了微信上。“咖啡作為一種日常高頻消費(fèi)飲品，需要與人更貼近，而在所有產(chǎn)品中，微信是人們使用最高頻的產(chǎn)品。”張洪基說。
連咖啡還想從微信的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中挖掘消費(fèi)增量。張洪基表示，咖啡是帶有人際關(guān)系屬性的飲品，“很有魔力”，人們點(diǎn)咖啡的欲望也會(huì)被同事和朋友觸發(fā)，“有時(shí)你想不起來喝咖啡，但同事和朋友問你要不要點(diǎn)咖啡時(shí)，80%的情況下，你會(huì)答應(yīng)。”為此，該品牌創(chuàng)建了多人拼團(tuán)、給朋友送咖啡、優(yōu)惠分享等小工具，用社交互動(dòng)需求創(chuàng)造消費(fèi)增量。
“人們的工作、社交和家庭關(guān)系都留存在了微信上，因此我們想用基于微信社交的新形式契合消費(fèi)需求，而非向消費(fèi)者灌輸‘便宜’‘特價(jià)’，或者告訴他們‘來吧，這就是你想要的’。”張洪基說。
與連咖啡不同的是，瑞幸咖啡開發(fā)了咖啡App，而這是張洪基認(rèn)為會(huì)產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)的方式，因?yàn)?ldquo;用App可能會(huì)有被消費(fèi)者遺忘或刪除的風(fēng)險(xiǎn)”。錢治亞的考慮是，獨(dú)立的App能更全面地收集用戶信息，為后續(xù)精準(zhǔn)數(shù)據(jù)運(yùn)營做準(zhǔn)備，也能讓消費(fèi)者更有歸屬感，“會(huì)比微信更加個(gè)人、干凈、友好”。同時(shí)，在自己的App上做營銷和提供服務(wù)，也不會(huì)受微信規(guī)則改變的影響。
星巴克負(fù)責(zé)人并未向《財(cái)經(jīng)》記者透露星巴克的“備戰(zhàn)”策略，不過，透過星巴克與阿里最新達(dá)成的戰(zhàn)略合作可以看出，星巴克也在著手利用數(shù)字化戰(zhàn)略開拓客源，雙方聲稱將共同打造星巴克線上新零售智慧門店，打通會(huì)員體系，實(shí)現(xiàn)會(huì)員注冊(cè)、權(quán)益兌換和服務(wù)場(chǎng)景的互聯(lián)互通，消費(fèi)者將可以通過餓了么、盒馬、淘寶、支付寶、口碑等阿里旗下平臺(tái)和星巴克自有應(yīng)用等入口，訪問星巴克線上新零售智慧門店，使用積分、社交禮品、移動(dòng)訂購和交付等功能。
中國未來的咖啡市場(chǎng)將會(huì)是誰的天下？“現(xiàn)在這個(gè)階段做市場(chǎng)預(yù)測(cè)還為時(shí)尚早，不過中國的咖啡市場(chǎng)此前一直是星巴克獨(dú)大，這的確很奇怪，中國市場(chǎng)絕對(duì)容得下另一個(gè)咖啡大品牌，雖然我們不確定它是不是瑞幸，或是其他，但目前來看，至少瑞幸這樣的創(chuàng)業(yè)公司有一個(gè)一流的團(tuán)隊(duì)，這是很重要的競(jìng)爭力。”陶迅說。
做到“不是星巴克”，是中國新興咖啡品牌認(rèn)為對(duì)抗星巴克的唯一方法。“過去幾十年來，星巴克定義了線下咖啡連鎖的規(guī)則，你是新事物，和它競(jìng)爭，不論基于生存發(fā)展還是未來趨勢(shì)，都要做到和星巴克不一樣。”張洪基說。
來源: 財(cái)經(jīng)雜志-馬霖
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