瑞幸咖啡等“外來者”的入侵，使原本平靜的咖啡行業(yè)泛起巨浪，甚至將星巴克也逼上了咖啡外賣賽道。新勢力的攪局喚醒了咖啡巨頭的危機意識，同時市場也愈加明朗：外賣只是咖啡消費方式的一種，咖啡行業(yè)的新舊力量仍需要在多場景中爭奪消費者。
8月初，一場來自咖啡業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)電商的巨頭“聯(lián)姻”獲得了極高的關(guān)注度，給今年持續(xù)上演的中國咖啡市場“大戲”加入了新的劇情。
8月2日，星巴克與阿里巴巴宣布達成三年戰(zhàn)略合作。星巴克將在阿里旗下餓了么外送平臺和盒馬鮮生門店開展咖啡外賣服務(wù)，并將會員數(shù)據(jù)開放給阿里，利用阿里的支付、物流和新零售技術(shù)擴大客流、提升服務(wù)便利性和新鮮感。
外界普遍將此次合作看作星巴克進入中國以來最大幅度的調(diào)整。這不是星巴克第一次向中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)借力。2016年這家公司曾與騰訊在支付等方面達成合作，但兩年前的那次合作并未給市場留下深刻印象。此次星巴克向阿里開放數(shù)據(jù)、將咖啡銷售場景擴展至盒馬門店等舉措，被外界詮釋為一次更積極的探索。
星巴克不得不表現(xiàn)出更開放的姿態(tài)，因為這家公司在中國市場正遭遇著一場危機。就在星巴克與阿里宣布達成合作前一周，星巴克發(fā)布的2018財年三季度業(yè)績顯示，其中國市場同店銷售額九年來首現(xiàn)負增長，降幅為2%，中國成為其全球表現(xiàn)最差的市場。參照2017財年7%的同店銷售增長率，2018財年前兩個季度6%和4%的增長率，星巴克在中國市場下滑趨勢明顯。
進入中國19年，度過了可以野蠻增長的時代以后，星巴克終于站在了命運的十字路口，而中國的咖啡市場也正迎來它的轉(zhuǎn)折點。
中國咖啡市場格局變化
中國市場的咖啡消費正在快速增長。倫敦國際咖啡組織數(shù)據(jù)顯示，2017年全球咖啡市場增速僅2%，而中國市場的咖啡消費增速高達15%。對比中國傳統(tǒng)飲品茶葉的消費增長，也可以看出咖啡消費增勢迅猛。根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會的數(shù)據(jù)計算，2017年中國茶葉消費僅增長了3.3%，增幅下降1.9%。
目前，中國人年均消費咖啡5杯-6杯，且大多是速溶咖啡，北京、上海、廣州等一線城市消費者年均消費咖啡20杯，對比同為亞洲人口味的日本人年均消費200杯，以及韓國人年均消費140杯這兩個數(shù)字，中國的咖啡消費市場上升空間明顯。
以自助咖啡機這一品類的需求為例，友飲咖啡創(chuàng)始人張陽研究中國咖啡消費前景發(fā)現(xiàn)，中國有15萬臺自助咖啡機需求，如果給自助咖啡機搭配外賣服務(wù)，同時在自助販賣機里也銷售其他產(chǎn)品，那么中國的自助咖啡機需求可以增至50萬臺，按照一臺自助咖啡機覆蓋2000人計算，中國的自助咖啡機消費人群將會是3億人。
在美好的市場愿景下，各路英豪蠢蠢欲動，中國的咖啡市場出現(xiàn)了更多新玩家、新業(yè)態(tài)，在傳統(tǒng)咖啡館Costa、太平洋、雕刻時光、漫咖啡、動物園咖啡之外，近四五年來出現(xiàn)了外賣咖啡、精品咖啡、便利店咖啡和自助咖啡機等新形式的咖啡項目。然而，盡管咖啡品牌越來越多，在許多消費者眼中，星巴克依舊是咖啡的代名詞，中國的咖啡市場似乎還是星巴克的天下。
轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在今年。2018年上半年，數(shù)家主打咖啡外賣、無人咖啡機的本土項目獲得投資，包括連咖啡1.58億元B+輪融資，友飲咖啡1億元A輪融資等，瑞幸咖啡更是在7月以2億美元的A輪融資成為中國咖啡市場首個估值超過10億美元的“獨角獸”公司。
大批資本的進入，加之一些新生品牌猛烈的促銷和宣傳攻勢，讓中國咖啡消費市場上星巴克一家獨大的局面開始被打破，星巴克不斷下滑的同店銷售也佐證了這一趨勢。
咖啡行業(yè)新戰(zhàn)場
中國的咖啡市場最初是屬于速溶咖啡的，星巴克的出現(xiàn)讓現(xiàn)磨咖啡出現(xiàn)在了消費者的視野中，而現(xiàn)在星巴克自己也成了被顛覆的對象。在新興的咖啡品牌中，以瑞幸、連咖啡等主打外賣的咖啡品牌聲勢最為迅猛。這對以星巴克為代表的現(xiàn)磨咖啡品牌強調(diào)堂食、環(huán)境和社交的咖啡消費文化形成了挑戰(zhàn)。
瑞幸的出現(xiàn)令星巴克猝不及防。最近半年中，這個號稱“用大數(shù)據(jù)做新零售咖啡”的品牌賺足了消費者和媒體的注意力，一張影視明星湯唯手握瑞幸咖啡的廣告照頻繁出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)和地鐵里，“買二贈一、買五贈五”的大力度促銷，以及各種吸引眼球的營銷手段，都讓瑞幸的風頭一度壓過巨頭星巴克。
瑞幸咖啡的主創(chuàng)團隊來自神州優(yōu)車，一個和咖啡毫無關(guān)系的領(lǐng)域，而他們運營咖啡品牌的方式也充滿了“互聯(lián)網(wǎng)思維”的色彩。創(chuàng)始人錢治亞表示，選擇在咖啡領(lǐng)域從頭開始是源于對咖啡的重度熱愛，她相信中國的咖啡消費市場正在發(fā)生變化，用外賣咖啡講故事的時刻已經(jīng)來到。
連咖啡創(chuàng)始人王江也選擇用外賣的方式切入咖啡市場，打與星巴克差異化的牌。2014年的某一天，還是航班管家CEO的王江和同事張洪基等人照例約在公司附近的星巴克談事情，看著不少消費者選擇將咖啡打包帶走，而非堂食消費，他們突然意識到，咖啡外賣可能是一個市場缺口。
中國消費者最初接觸現(xiàn)磨咖啡，大多是通過星巴克、Costa等咖啡連鎖店。提到咖啡，人們自然而然會想到咖啡館低調(diào)深沉的環(huán)境、皮質(zhì)沙發(fā)，以及濃濃的咖啡豆香烘托出的社交氛圍。外賣咖啡的去社交化特點則讓咖啡回歸了“飲用”這一咖啡的基礎(chǔ)功能，也考驗著中國消費者對咖啡這一舶來品的接受度。
“其實咖啡的外送需求一直存在。”上海交通大學上海高級金融學院營銷學教授、副院長陳歆磊對《財經(jīng)》記者說，“以前沒有咖啡外送服務(wù)，開會的時候如果大家想喝咖啡，就得派人買回來。”他表示，咖啡外賣的出現(xiàn)填補了這塊原本就存在的需求。“這個需求不是創(chuàng)造出來的，只是現(xiàn)在可以被滿足了。”不少咖啡消費者告訴《財經(jīng)》記者，有商家提供咖啡外賣服務(wù)之后，他們的確感覺更方便了。
連咖啡創(chuàng)始人之一張洪基告訴《財經(jīng)》記者，市場已經(jīng)給予了咖啡外賣積極反饋。他表示，2017年末，連咖啡的前100家店已經(jīng)盈利，但他未透露盈利規(guī)模。目前，連咖啡在北京、上海、廣州和深圳開設(shè)了共300個提供外賣服務(wù)的咖啡車間，年底咖啡車間數(shù)量將達500個，而瑞幸咖啡已經(jīng)進駐中國的13個城市，其店面中大部分為外賣形式。
與多家中國本土咖啡企業(yè)從外賣切入咖啡市場不同，一直以來，星巴克引以為豪的是其“第三空間”策略。“（星巴克）不是一家簡單的咖啡館，而是通過咖啡這種社會黏結(jié)劑，為人們提供聚會的第三空間。”星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨曾這樣形容咖啡館的作用。即使此前星巴克也擁有線上業(yè)務(wù)，其線上業(yè)務(wù)也一直局限于用數(shù)字化產(chǎn)品吸納更多會員，促進其實體店咖啡購買。
如今，面對中國市場上咖啡業(yè)態(tài)從咖啡館向外賣服務(wù)延伸的趨勢，以及本土品牌對星巴克所塑造的咖啡堂食文化的挑戰(zhàn)，在全球范圍內(nèi)正面臨挑戰(zhàn)的星巴克不得不采取行動，鞏固中國這一增長最快的市場。聯(lián)手阿里巴巴正是他們走出的關(guān)鍵一步。
“在中國，外送已經(jīng)成為一種生活方式，對星巴克來說，外送服務(wù)將是對咖啡門店的有力補充。”星巴克中國區(qū)首席執(zhí)行官王靜瑛在此前的三季度業(yè)績發(fā)布網(wǎng)絡(luò)會議中對媒體和投資者說。
事實上，不少在中國發(fā)展業(yè)務(wù)的國際咖啡連鎖巨頭都已經(jīng)入局咖啡外賣。Costa咖啡、太平洋咖啡就捕捉到了中國消費者的咖啡外賣需求，并已經(jīng)開始提供這項服務(wù)。“Costa想提供給消費者他們所追求的便捷性。”Costa咖啡亞洲區(qū)董事總經(jīng)理梁玉澔告訴《財經(jīng)》記者。點開美團等外賣平臺的服務(wù)界面，會發(fā)現(xiàn)肯德基、麥當勞，以及許多規(guī)模較小的咖啡品牌、甚至眾多面包房和奶茶鋪都在提供咖啡外送服務(wù)，以迎合消費者的外賣需求。
北京大學光華管理學院投資管理教授陶迅（Jeffrey Towson）表示，中國市場的特殊性在于，餐飲外賣和商品外送需求比世界上任何地方都要大，各類商品似乎都在某種程度上實現(xiàn)了外送服務(wù)。“我認為咖啡應(yīng)該不會是例外。”他對《財經(jīng)》記者說。
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