咖啡消費場景的多種可能
梁玉澔說，Costa做外賣咖啡，一方面是看好外賣咖啡的市場機遇，一方面也因為外賣咖啡能夠進一步反哺其堂食咖啡。“一個喝過Costa外賣咖啡，認可這個品牌的人經(jīng)過Costa咖啡館時，會更有可能走進去坐一坐。中國消費者喜歡你把咖啡送到門口，但他們也享受在環(huán)境優(yōu)雅的咖啡館里品嘗一杯好咖啡，外送和堂食兩種模式互相補充。”
外賣咖啡和堂食咖啡的成本結(jié)構(gòu)有不同�？Х瑞^里的一杯咖啡中，店租會占據(jù)較大的成本，因為線下咖啡店需要將店址選在客流量大的地段，以吸引消費者的進入，流量大的地段往往租金也比較貴。外賣咖啡可以將咖啡制作車間布局在非熱門地段，車間面積不需要很大，這方面能省去一些租金，但卻需要支付不菲的咖啡包裝費用以保鮮保溫，同時也要支付上漲的外送人工成本。同時，為了保證咖啡風味不會變化太大，外賣咖啡還需要增加咖啡制作車間的數(shù)量，及時配送，這也相應提高了外賣咖啡的成本。
產(chǎn)品上，外賣咖啡有一定的限制，比如卡布奇諾和濃縮咖啡就是需要即時飲用的咖啡。此外，咖啡的香氛物質(zhì)也會在沖泡后很快揮發(fā)掉。“卡布奇諾的奶泡極其厚和綿密，Espresso也是剛出來就應該喝掉，溫度下去口感就變了。”張洪基表示，他的團隊也在不斷研發(fā)抵抗時間敏感度的方法。
陳歆磊認為，純咖啡外賣還有一個問題：由于線下存在感缺失，純外賣形態(tài)往往很難培養(yǎng)消費忠誠度。錢治亞甚至認為：“單純的外賣模式?jīng)]有生命力。”她表示，純外賣咖啡在成本結(jié)構(gòu)、外送的時效性、客戶體驗、產(chǎn)品的口味上都面臨很大的挑戰(zhàn)。
針對純外賣咖啡所遇到的挑戰(zhàn)，瑞幸目前的定位是“堂食+外賣+自提”，并依據(jù)這一原則做店面規(guī)劃。張洪基則表示，雖然目前階段他還沒有看到外賣咖啡觸及天花板，但只做咖啡外賣必將丟掉線下咖啡館這個重要的市場。他透露，連咖啡已經(jīng)在籌備咖啡館的建設，預計2018年底會在北、上、廣、深亮相。
從中國咖啡市場數(shù)據(jù)可以判斷，隨著更多中國消費者越來越接受咖啡飲品，未來咖啡在中國市場還會有比較快速的增長。但新快消工作室創(chuàng)始人鮑躍忠向《財經(jīng)》記者表示，在整個咖啡消費市場的蛋糕上，外賣咖啡只能切去一小塊。陶迅也認為，“咖啡外賣不會像餓了么、美團上的其他食品品類那樣高頻。”
“瑞幸等外賣咖啡連鎖店出現(xiàn)的意義在于給市場發(fā)出了一個重要信號，就是‘咖啡的需求來了’，接下來需要想的就是如何用產(chǎn)品和服務迎合中國消費者的咖啡需求，中國的咖啡市場將是一個萬億元規(guī)模的大市場，能包容足夠多的細分形態(tài)。”張陽說。
鮑躍忠說，消費咖啡外賣的主要場景將會是辦公室場景，以及即時場景，也就是突然想喝咖啡的時候，但是能夠滿足這些場景的競爭對手也越來越多，比如自動咖啡機、無人貨柜里的即飲咖啡等都在大規(guī)模進駐各大辦公樓，而辦公樓和社區(qū)周圍的便利店也是外賣咖啡的一大競爭對手。在中國，7-11、全家等日資便利店都推出了低價咖啡。
張陽認為，應該結(jié)合咖啡消費人群去判斷消費場景，中國的咖啡消費主流群體是年輕人，他們主要會在上午和下午茶時，在辦公室和學校喝咖啡，并希望以適度的價格，方便地購買到品質(zhì)咖啡，自助咖啡機則能夠很好地滿足這一需求。自助咖啡機已成為一個新的投資熱點，除友飲咖啡外，萊杯咖啡、易咖等品牌也在借助資本的力量快速發(fā)展。
“中國咖啡的平均價格高于日本和歐洲，原因是星巴克主導了咖啡市場，日本（人民幣）10元-15元的咖啡很多，歐洲也是一兩歐元，在這個價錢上，利潤已經(jīng)很高了。自助咖啡機在成本上有先天優(yōu)勢，可以省去大量房租、人工、包裝等成本，而這塊在企業(yè)財務成本里幾年來一直呈增長趨勢。”他表示，在不需要“燒錢”的情況下，友飲自助咖啡的平均客單價是11元/杯，這是一個更公道的咖啡價格。
張陽表示，自助咖啡機的研發(fā)具有比較高的技術壁壘，高水準的自助咖啡機能夠通過模塊化的硬件及不同的參數(shù)實現(xiàn)多種功能，保證咖啡的風味。同時，自助咖啡機的試錯成本也更低，如果在某個地段消費量比較小，可以將咖啡機調(diào)整到其他消費量更大的地方。目前友飲咖啡已經(jīng)入駐盒馬鮮生、面包新語等消費場景中，未來立地式自助咖啡機也能夠降低配置，改良為桌面版本，投放于更多辦公室和青年公寓。
傳統(tǒng)咖啡館依然是咖啡消費的重要場景。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2016年，中國的咖啡館數(shù)量為8.5萬家，到2022年，這個數(shù)字將達到15萬，咖啡館的市場空間尚未被充分挖掘。“需要談事情、做社交時，人們會更愿意到咖啡館里，去咖啡館辦公的人也會增多。”鮑躍忠說。他認為，在家庭場景下喝咖啡的中國人也會越來越多，但這個場景下，家庭成員們會更注重生活品位，可能更傾向于用咖啡豆現(xiàn)磨現(xiàn)煮咖啡，而非點外賣。
陶迅也認為，對歐美人來說，咖啡是一種日常飲品，但對大部分中國人來說，咖啡依然代表著一種文化體驗，同時中國人也更重視它的社交功能。“美國人去星巴克買咖啡，中國人去星巴克和朋友社交聊天，所以中國的星巴克店面都更大。”
星巴克的地位會被撼動嗎？
在本土品牌迅速崛起的同時，星巴克遇到了麻煩。不僅在中國，星巴克近兩年來在全球范圍內(nèi)的業(yè)績都不如往年亮眼。彭博社數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)歷了2015年四季度較快的客流增長后，星巴克在中國和亞太、美國、歐非中東幾大市場的客流增長經(jīng)歷了不同程度的衰減，美國和歐非中東甚至時而落入負增長。
美國本是星巴克最成熟的市場，美國、加拿大和南美地區(qū)貢獻了星巴克70%左右的營收，然而今年6月，星巴克宣布將于2019年關閉美國市場150家店面，在過去幾年星巴克美國市場平均每年關店50家的背景下，華爾街分析師們認為，星巴克的美國市場已趨近飽和，這也是為什么星巴克非�？粗刂袊袌龅脑蛑�。
然而，近幾個月以來，市場對星巴克中國區(qū)的預期并不理想，此前星巴克管理層就曾警告，中國市場可比銷售可能下滑。挽回投資者信心，在中國市場收復失地是星巴克的當務之急。
盡管增長速度在下滑，但星巴克在中國市場上仍然占有統(tǒng)治地位。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2017年，星巴克占據(jù)中國咖啡服務市場58.6%的份額，在連鎖咖啡服務市場中的份額更是高達80.7%。同時，星巴克的擴張目標也雄心勃勃，該公司計劃2022年末將中國大陸市場咖啡館門店數(shù)量提至6000家，幾乎是五年翻一倍的速度。
陳歆磊認為，星巴克在中國的霸主地位非常穩(wěn)固，瑞幸等新興咖啡連鎖基本是在與幾萬家咖啡館爭奪星巴克尚未占領的市場，而星巴克開始做外賣咖啡后，新興咖啡連鎖將很難與星巴克競爭。
對中國的新興咖啡連鎖品牌來說，供應鏈是需要攻克的難題之一。星巴克等咖啡連鎖品牌已經(jīng)維持了多年供應商關系，采購量更大，在原材料成本上更占優(yōu)勢，單杯均價和利潤更高，此前瑞幸咖啡指控星巴克的理由，就包括星巴克對供應商資源的掌控。
同時，中國的新興咖啡連鎖品牌還需要打磨核心競爭力。陳歆磊表示，目前階段，由于大部分咖啡品牌貨源相似，品質(zhì)趨同，中國新興咖啡連鎖的競爭力尚不突出，也很難提供超越星巴克的產(chǎn)品和服務。“星巴克背后是一整套運營體系，服務和管理不是錢可以燒出來的。”
陳歆磊認為，中國人喝咖啡也是在消費品牌，而新興咖啡連鎖在品牌價值上還拼不過星巴克，目前仍處于打價格戰(zhàn)階段，這就把自己打入與價位更低的自助咖啡機、無人貨柜咖啡、便利店咖啡和快餐咖啡的價格競爭中。他認為，咖啡是一個價格敏感度很低的市場，從曾經(jīng)只有便宜的速溶咖啡，到價位提升的現(xiàn)磨，再到更貴的精品咖啡，可以看出中國咖啡市場的產(chǎn)品價格越來越高，但市場反而越來越大。
對此，中國的咖啡新品牌認為，包括外賣在內(nèi)，中國的咖啡市場其實才剛剛打開。“這個市場只有星巴克一家獨大，又沒有任何移動互聯(lián)網(wǎng)的改造基因，還是蠻有想象空間的。”錢治亞說。
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