星巴克推出外賣業(yè)務，這將直接影響咖啡外賣市場，特別是它的主要挑戰(zhàn)者——瑞幸咖啡。目前，后者還沒打算盈利，會繼續(xù)燒錢。
此前，咖啡外賣一直是星巴克沒有涉足的業(yè)務。恰恰就在星巴克沒有進入的空白市場，先有連咖啡代購星巴克崛起，后有瑞幸咖啡直接挑戰(zhàn)。
特別是7月11日，瑞幸咖啡宣布完成A輪2億美元融資，投后估值10億美元。
星巴克不能再淡定了。星巴克加入咖啡外賣戰(zhàn)團，首先被沖擊的，就是瑞幸咖啡，這也意味著，瑞幸咖啡挑戰(zhàn)星巴克進入第二階段......
第一階段
瑞幸咖啡挑戰(zhàn)成功
半年布局600多家店
成大陸第二大咖啡品牌
瑞幸咖啡已經(jīng)成為時尚生活的一部分。
小藍杯、白唇鹿……自今年年初起，演員湯唯、張震攜手代言的新銳咖啡品牌——luckin coffee瑞幸咖啡風起云涌般出現(xiàn)在各大商圈寫字樓的電梯、茶水間里。隨著咖啡快閃店、北京電影節(jié)、甜品節(jié)等超級話題不斷發(fā)酵，luckin coffee迅速風靡全國，成為人手一杯的“網(wǎng)藍咖啡”。
這個于去年年末成立的咖啡品牌，短短6個月內(nèi)就在中國開設了660多家分店。
雖然不及星巴克的3000多家門店，但這個新興品牌已超越了英國的咖世家(Costa Coffee)，成為中國門店第二多的咖啡品牌。后者在中國經(jīng)營10年后，僅有420家門店。
自2018年1月起在北京、上海等13個城市進行的試運營，截止到5月8日，luckin coffee累計完成訂單約300萬份，銷售咖啡約500萬杯，服務用戶130多萬人。
而瑞幸咖啡多外賣發(fā)力，挑戰(zhàn)星巴克的舉動，從最初的噱頭，也陸續(xù)變成了現(xiàn)實。星巴克要做外賣，就是瑞幸咖啡挑戰(zhàn)成功的最好證明。
新型消費者
和星巴克死忠粉的對立
事實上，從消費者來說，消費群體正在分裂成兩部分，即新興消費者和星巴克的死忠粉。
高盛(Goldman Sachs)分析師寫道，瑞幸咖啡正在“通過補貼和廣告來積極投資于客戶獲取和做大規(guī)模，并將自己定位為一個顛覆者——以更低價格和更大便利提供咖啡體驗。它還緊緊聚焦于年輕的辦公室職員。”
從公司成長周期來說，瑞幸咖啡也到了一個從拼規(guī)模到拼運營能力的關口。
瑞幸咖啡第一個階段任務——布局，已經(jīng)完成。
在瑞幸咖啡挑戰(zhàn)星巴克時，微信朋友圈里分裂成兩派。三分之一支持瑞幸咖啡的認為，外賣便捷，而三分之二支持星巴克的，認為產(chǎn)品、環(huán)境，還有習慣等綜合因素，都愛著星巴克，口口聲聲“支持星爸爸”。
我問過一個星巴克死忠粉，為何如此偏愛？他說，在他的意識里，咖啡=星巴克，約人小聚，下午茶什么，全都是選擇星巴克，“習慣了！”
△ FT中文網(wǎng)文章提供的數(shù)據(jù)對比
第二階段
陷入持久戰(zhàn)
沒有盈利時間表
還要繼續(xù)燒錢？
瑞幸咖啡A輪融資，獲得了資本市場的認可。此次融資來自于四家知名機構，其中包括全球最大的私募股權投資公司之一的新加坡政府投資公司(GIC)。
在完成A輪2億美元融資后，瑞幸咖啡不缺錢，但是不能再燒錢。如何贏得消費者的認同，需要耐心。
最關鍵的，是瑞幸咖啡自身的發(fā)展，決定了需要這種耐心。
理由有三點：
瑞幸咖啡的規(guī)模已經(jīng)達到660家。
這個規(guī)模已經(jīng)達到了公司組織結構和組織力匹配度的極點。這個規(guī)模，決定企業(yè)成長的力量不是錢，而是管理能力。
雖然咖啡行業(yè)在品類上有獨特性，但是人性的復雜度卻是一樣的，而且管理半徑的衰減也是一樣的。
瑞幸咖啡在補貼之后，如何保持消費者持續(xù)的復購率，是核心問題。
否則，無法盈利的話，規(guī)模再大，也是一盤散沙。更要命的是，如果單點不盈利，如何做到整體盈利？
挑戰(zhàn)星巴克，急不得。
星巴克不是一個腐朽、老化的品牌，仍然在巔峰狀態(tài)。因此，要打敗星巴克需要一個長期的積累，瑞幸咖啡的市場價值是確立自己的江湖地位。
綜合上面的三點，對瑞幸咖啡來說，第一階段是規(guī)模，要快；第二階段是穩(wěn)健，要慢。
但是，從瑞幸咖啡創(chuàng)始人的言語中，仍然試圖延續(xù)高舉高打的快節(jié)奏。
據(jù)稱，瑞幸咖啡本輪融資將主要用于產(chǎn)品研發(fā)、科技創(chuàng)新和業(yè)務拓展。而瑞幸咖啡創(chuàng)始人兼CEO錢治亞在接受媒體采訪時表示，公司沒有設定盈利的時間表，也做好了長期虧損的準備。
這樣看來，首杯免費、買二贈一、買五贈五等促銷燒錢模式還會持續(xù)很長一段時間。
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