高音喇叭不斷重復(fù)播放著促銷(xiāo)信息，但整個(gè)賣(mài)場(chǎng)幾乎空空蕩蕩。在北京鳥(niǎo)巢以南2公里的一家國(guó)美電器門(mén)店里，2011年三季度，這座賣(mài)場(chǎng)里的銷(xiāo)售人員還在忙著接待剛剛遷入新家的客戶，而在最近，他們只能閑散地站在柜臺(tái)邊聊天。

　　從安貞到北太平莊不足3公里范圍內(nèi)，有近十家這樣的家電連鎖賣(mài)場(chǎng)陷入困境，規(guī)模至上的中國(guó)家電零售商曾在這片區(qū)域開(kāi)了4家國(guó)美和6家蘇寧賣(mài)場(chǎng)。而在整個(gè)中國(guó)，每個(gè)大城市中都佇立著大批此類(lèi)賣(mài)場(chǎng)，它們?cè)��?jīng)是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家電產(chǎn)品的最佳去處�？傻筋^來(lái)，在過(guò)度擴(kuò)張之后，這些家電賣(mài)場(chǎng)均面臨著銷(xiāo)售額不斷下滑的困境。

　　2012年7月底，國(guó)美電器和蘇寧電器給投資者交出了一份難看的半年成績(jī)單。蘇寧電器(002024.SZ)半年報(bào)顯示，其2012年1-6月凈利潤(rùn)17.45億元，同比下滑29.49%。更令人觸目驚心的是國(guó)美電器(00493.HK)的業(yè)績(jī)預(yù)警，其公告稱由于銷(xiāo)售收入下滑以及電子商務(wù)業(yè)務(wù)虧損，2012年上半年將“錄得虧損”。這是這家家電連鎖企業(yè)在港上市八年以來(lái)，首次預(yù)告業(yè)績(jī)凈虧損。

　　投資者難以相信，這個(gè)在過(guò)去數(shù)年中銷(xiāo)售收入復(fù)合增長(zhǎng)率一直保持15%以上的明星企業(yè)竟會(huì)跌落得如此之慘。國(guó)美電器股價(jià)一路下行跌至0.7港元左右，創(chuàng)出上市以來(lái)的新低。這家公司的創(chuàng)始人、前中國(guó)首富黃光裕目前仍在獄中服刑。

　　隨著中國(guó)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明朗化和電子商務(wù)步入爆發(fā)期，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們從未像現(xiàn)在這樣接近全面超越國(guó)美的夢(mèng)想。論門(mén)店數(shù)量和單店盈利，老對(duì)手蘇寧電器已全面領(lǐng)先，而論電商發(fā)展，京東商城已牢牢掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。在經(jīng)歷一場(chǎng)連續(xù)劇般的內(nèi)部斗爭(zhēng)，猶豫不決的國(guó)美錯(cuò)過(guò)了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的最佳時(shí)機(jī)。

　　“如果在去年年初堅(jiān)持陳曉時(shí)代推行提升單店贏利能力的策略，而不是繼續(xù)推行黃光裕時(shí)代的狼性粗放擴(kuò)張策略，也許今天就不會(huì)面臨著這么多的問(wèn)題。”一位從國(guó)美電器離職的高管對(duì)南方周末記者說(shuō)。

　　擴(kuò)張的代價(jià)

　　這本該是一個(gè)險(xiǎn)些實(shí)現(xiàn)的復(fù)仇故事。

　　2008年11月，國(guó)美電器創(chuàng)始人黃光裕因經(jīng)濟(jì)案件被傳訊;隨后于2010年8月因內(nèi)幕交易等罪名被北京市二中院二審宣判入獄14年。在黃光裕入獄的2010年8月，接替他出任國(guó)美電器董事會(huì)主席的前永樂(lè)電器創(chuàng)始人陳曉和黃光裕家族就國(guó)美電器控制權(quán)發(fā)生了內(nèi)訌。這場(chǎng)連續(xù)劇般的內(nèi)部斗爭(zhēng)，以2011年3月陳曉離職結(jié)尾。

　　種種因素的疊加，迫使經(jīng)歷了一個(gè)內(nèi)訌及“失去的兩年”后的國(guó)美電器，線下連鎖店的數(shù)量在當(dāng)年就被蘇寧電器趕超。而截至2012年第一季度，在中國(guó)家電連鎖市場(chǎng)曾獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的國(guó)美電器，其當(dāng)季營(yíng)業(yè)收入僅為蘇寧的三分之一強(qiáng)。不僅如此，在單店盈利乃至電商發(fā)展上，相比蘇寧，國(guó)美均已全面落后。

　　在經(jīng)歷了陳曉的“政變風(fēng)波”后，國(guó)美電器董事局主席更替為黃光裕盟友張大中，但實(shí)際上其守業(yè)與開(kāi)拓的重?fù)?dān)，壓在了黃光裕妻子杜鵑肩上。彼時(shí)，杜鵑更是向南方周末記者首次清晰闡釋國(guó)美新五年戰(zhàn)略規(guī)劃和布局，闊別國(guó)美董事局主席的權(quán)力魔椅兩年后，“杜氏”國(guó)美將重回狼性擴(kuò)張路徑——480家門(mén)店的年度擴(kuò)張目標(biāo)、重點(diǎn)拓展二三線城市、重新改造門(mén)店、20億-30億元的電子商務(wù)銷(xiāo)售目標(biāo)及到2014年至2400億元的銷(xiāo)售目標(biāo)。

　　長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)美在瘋狂開(kāi)店和單店經(jīng)營(yíng)間艱難平衡，是依靠以業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向的超強(qiáng)執(zhí)行力，這在某種程度上造就了國(guó)美兇猛的狼性氣質(zhì)。但在陳曉掌權(quán)的2009年及2010年，這種氣氛被淡化了。

　　陳曉更崇尚精耕細(xì)作、利潤(rùn)至上，確立了國(guó)美未來(lái)五年的發(fā)展規(guī)劃，試圖緩解與供應(yīng)商的緊張關(guān)系。在其火線上任之初的2009年1月，在國(guó)美內(nèi)部下達(dá)的精神中，“提升單店效益”的要求，就開(kāi)始遠(yuǎn)壓過(guò)“開(kāi)店數(shù)量”的指標(biāo)。

　　“我跟黃光裕的經(jīng)營(yíng)理念有分歧，我認(rèn)為他賴以成功的舊有增長(zhǎng)模式會(huì)阻礙國(guó)美未來(lái)健康發(fā)展。”陳曉曾向南方周末記者透露，他在2007年年初到國(guó)美時(shí)曾提出過(guò)十大目標(biāo)，但到了2008年幾乎一個(gè)目標(biāo)都沒(méi)有落實(shí)。在他看來(lái)，那時(shí)國(guó)美就已錯(cuò)過(guò)轉(zhuǎn)型的最佳時(shí)機(jī)，“假如說(shuō)那時(shí)候十大目標(biāo)都完成的話，今天的國(guó)美應(yīng)該也不會(huì)滑入深淵的。”

　　2009年開(kāi)始，陳曉果斷關(guān)掉了大批業(yè)績(jī)不佳甚至虧損的門(mén)店，僅2009年，國(guó)美上市公司部分就關(guān)店達(dá)189家，果斷關(guān)店的陣痛換來(lái)了國(guó)美門(mén)店效益的大幅提升，2010年國(guó)美電器甚至在單店銷(xiāo)售額上略超蘇寧。

　　不過(guò)在陳黃控制權(quán)爭(zhēng)奪最激烈的時(shí)候，陳曉此舉被視為經(jīng)營(yíng)公司層面上的最大敗筆。“陳曉的業(yè)績(jī)，是通過(guò)喪失市場(chǎng)份額達(dá)到的，我們因此失去了核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，比如對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)能力。”杜鵑稱。

　　內(nèi)訌平息，行業(yè)格局已變，蘇寧電器、京東商城潮水般地漫向國(guó)美曾經(jīng)的腹地，國(guó)美則再次來(lái)到了十字路口：要規(guī)模，還是要單店效益？杜鵑掛帥的管理層決心通過(guò)一場(chǎng)史無(wú)前例的開(kāi)店力度，向二三線城市及電子商務(wù)作防守反攻。

　　在和南方周末記者的交流中，杜鵑會(huì)以幾乎無(wú)懈可擊的邏輯來(lái)論證：中國(guó)家電零售市場(chǎng)，仍處在跑馬圈地的粗放階段，包括百思買(mǎi)、國(guó)美乃至沃爾瑪在內(nèi)的零售商，其核心價(jià)值仍在于網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模效應(yīng)，等客戶忠誠(chéng)度形成了，方可以優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)。

　　國(guó)美的執(zhí)行力在此后體現(xiàn)得淋漓盡致。僅在2011年三四月，國(guó)美就新開(kāi)150家門(mén)店，這是國(guó)美歷史上最大規(guī)模的擴(kuò)張，最終其全年凈增門(mén)店390家，即便在下半年家電產(chǎn)品銷(xiāo)售出現(xiàn)明顯頹勢(shì)的情況下，國(guó)美電器依然在積極開(kāi)店，不少門(mén)店依然開(kāi)在本來(lái)已經(jīng)嚴(yán)重飽和的一二線城市。

　　但市場(chǎng)最終給予國(guó)美電器重重一擊。

　　大賣(mài)場(chǎng)的好日子到頭了？

　　在2012年7月24日的業(yè)績(jī)預(yù)警公告上，國(guó)美電器把八年來(lái)首次業(yè)績(jī)凈虧損歸結(jié)為兩點(diǎn)：銷(xiāo)售收入下滑和電子商務(wù)虧損影響。這的確說(shuō)出了實(shí)情，但沒(méi)有涉及國(guó)美電器眼下的大麻煩──也是中國(guó)家電賣(mài)場(chǎng)的頭等大事：成本過(guò)高，賣(mài)場(chǎng)模式盛極而衰。

　　國(guó)美電器和蘇寧電器，這兩家企業(yè)幾乎是中國(guó)家電連鎖企業(yè)的代名詞。北京中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究有限公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年中國(guó)家電市場(chǎng)零售總額為12085億元，國(guó)美、蘇寧占中國(guó)家電市場(chǎng)零售總額份額的約18％，兩大企業(yè)業(yè)績(jī)下滑，象征著中國(guó)家電賣(mài)場(chǎng)美好時(shí)代的結(jié)束。

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