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“平時(shí)沒(méi)鍛煉， 壓根兒就跑不快”
美的的意圖是：把原來(lái)層層批發(fā)代理的銷售模式改為分公司統(tǒng)管，促進(jìn)渠道扁平化，減少中間環(huán)節(jié)費(fèi)用，也能增強(qiáng)經(jīng)銷商的自主權(quán)和能動(dòng)性。但后來(lái)卻發(fā)現(xiàn)事與愿違。直營(yíng)型公司也造成了“機(jī)構(gòu)臃腫”。
大裁員之前，是一場(chǎng)大擴(kuò)張。
2010年10月底，美的新總部大樓落成之時(shí)，集團(tuán)董事長(zhǎng)何享健宣布“五年再造一個(gè)美的”，要將美的營(yíng)業(yè)收入翻番，即由當(dāng)時(shí)的1000億達(dá)到2015年的2000億。這樣算來(lái)，每年的增長(zhǎng)率需達(dá)到15%。
美的擴(kuò)張的野心源自數(shù)年來(lái)家電下鄉(xiāng)政府補(bǔ)貼增多和房地產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的刺激。自2009年以來(lái)，為了應(yīng)對(duì)金融海嘯的沖擊，中國(guó)政府先后出臺(tái)了家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能空調(diào)補(bǔ)貼三項(xiàng)政策，刺激了家電銷售的快速增長(zhǎng)。
在此背景下，美的順勢(shì)大舉擴(kuò)張——在產(chǎn)能增加上，重點(diǎn)投資建設(shè)了邯鄲空調(diào)、荊州冰箱、蕪湖整體機(jī)和壓縮機(jī)、華南空調(diào)及冰箱、中央空調(diào)華東基地等六大基地項(xiàng)目；在國(guó)內(nèi)銷售渠道上，在全國(guó)擁有營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)約6萬(wàn)家，其中美的專賣店超過(guò)1萬(wàn)家；在海外銷售布局上，除在越南已經(jīng)擁有生產(chǎn)基地和收購(gòu)埃及Miraco公司股權(quán)外，還將在包括東南亞、拉美、東歐、非洲在內(nèi)的地區(qū)推進(jìn)自有品牌推廣和建設(shè)生產(chǎn)基地。2011年11月，美的還以2.23億美元收購(gòu)了開利拉美空調(diào)業(yè)務(wù)公司51%的股份。
市場(chǎng)份額就是擴(kuò)張后的成績(jī)單。在空調(diào)市場(chǎng)，根據(jù)2011年前三季度的數(shù)據(jù)，兩大巨頭格力、美的市場(chǎng)占有率分別為31%和28%，形成了“雙寡頭”的格局；在冰箱行業(yè)，美的緊隨海爾其后，市場(chǎng)占有率14%；在洗衣機(jī)市場(chǎng)，美的系占比21%，僅低于海爾的23%。
美的近年來(lái)在國(guó)內(nèi)外的急速擴(kuò)張釀成了今日的大裁員。圖為越南胡志明市的美的電器廠。 圖/麥圈
“走得太快，會(huì)扯著蛋。”美的日電集團(tuán)西部一位市場(chǎng)主管借用了電影《讓子彈飛》的臺(tái)詞。他告訴南方周末記者，由于美的旗下有制冷家電集團(tuán)（簡(jiǎn)稱“制冷集團(tuán)”）和日用家電集團(tuán)（簡(jiǎn)稱“日電集團(tuán)”）不同的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，“一旦都讓他們跑步前進(jìn)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)有一群人平時(shí)沒(méi)鍛煉，壓根兒就跑不快。”
2009年，美的進(jìn)行了歷史上最大的一次營(yíng)銷整合：空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等各產(chǎn)品事業(yè)部的營(yíng)銷部門都被劃入中國(guó)營(yíng)銷總部，而各個(gè)事業(yè)部原有的研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、計(jì)劃、物流等諸多職能依然保留。新成立的中國(guó)營(yíng)銷總部將全面管理此前的60個(gè)區(qū)域銷售公司，承擔(dān)營(yíng)銷策略制定和協(xié)調(diào)、指導(dǎo)、服務(wù)各銷售公司的職能。
之前，區(qū)域銷售公司定位于“管理型分部”，基本上是協(xié)助經(jīng)銷商操作市場(chǎng)。而改革的方向就是從管理型轉(zhuǎn)向直營(yíng)模式，即區(qū)域銷售公司自己組織操作團(tuán)隊(duì)，直接取締當(dāng)?shù)匾患?jí)代理商，由銷售公司直接面對(duì)各類分銷商和小代理。有部分銷售公司是由當(dāng)?shù)貙?shí)力較強(qiáng)的經(jīng)銷商共同出資組建，美的派駐管理人員。
美的企圖把原來(lái)層層批發(fā)代理的銷售模式改為分公司統(tǒng)管，促進(jìn)渠道扁平化，減少中間環(huán)節(jié)費(fèi)用，也能增強(qiáng)經(jīng)銷商的自主權(quán)和能動(dòng)性。但后來(lái)卻發(fā)現(xiàn)事與愿違。
“原來(lái)的管理型公司就一個(gè)經(jīng)理帶幾個(gè)兵，外加一個(gè)行政。沒(méi)有所謂的HR、財(cái)務(wù)人員等，而改革后的直營(yíng)型公司就是小麻雀了，有運(yùn)營(yíng)、財(cái)務(wù)等等各種部門。”上述市場(chǎng)主管告訴南方周末記者，“渠道下沉”在實(shí)際中演變成“每個(gè)渠道放更多的人”，而直營(yíng)型公司也造成了“機(jī)構(gòu)臃腫”。“甚至滋生奢侈的行為，例如花兩萬(wàn)多塊錢買一個(gè)馬桶，連產(chǎn)品中心經(jīng)理也要配備汽車和司機(jī)。”從美的裁員風(fēng)波看企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的重要性 美的銷售瘦身擴(kuò)至大家電 部分地區(qū)裁員三成 美的裁員門：轉(zhuǎn)型之痛 美的繞圈：去年大擴(kuò)張今年大裁員 美的式裁員：粗放管理下的必然結(jié)局 爭(zhēng)奪渠道利益生惡果美的大裁員真 專家機(jī)構(gòu)重讀“美的裁員門”調(diào)查 美的欠保、裁員等事件引起媒體關(guān)注 社保門緊跟裁員門 中山美的被曝大面積偷漏社保繳費(fèi) 美的大裁員 持續(xù)擴(kuò)張“急剎車” 美的銷售瘦身擴(kuò)至大家電 部分地區(qū)公司裁員三成 美的深陷裁員風(fēng)波 被指為激進(jìn)擴(kuò)張埋單 美的大裁員真相：被架空的代理商 美的大裁員真相：與代理商爭(zhēng)奪渠道利益生惡果 美的陣痛:銷售模式回到代理制 美的電器大裁員真相 美的董事長(zhǎng)“散文式”文字描述裁員 新人幾乎全做炮灰 美的裁員比例被曝最高超60% 某部門一夜解散 美的冷酷裁員60% 畢業(yè)生剛進(jìn)門就被踢走 傳部分子公司裁員超60% 美的集團(tuán)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型陣痛 搜索更多: 美的 |
