激發(fā)消費(fèi)者的嘗鮮欲是打造爆品的基礎(chǔ)，而持續(xù)提升產(chǎn)品口碑、吸引用戶持續(xù)復(fù)購(gòu)，才能構(gòu)建爆品打造閉環(huán)，促進(jìn)品牌獲得增長(zhǎng)。
于是，茉莉奶白找到小紅書IP“小美說(shuō)”過(guò)往觸達(dá)和互動(dòng)的人群（熱愛生活美學(xué)人群）、電影“芭比”興趣人群（女性話題興趣人群）、茉莉奶白TI人群（對(duì)茉莉奶白興趣較高人群），將“產(chǎn)品美學(xué)”進(jìn)一步升級(jí)為多元的美學(xué)觀，策劃美學(xué)、多元審美相關(guān)內(nèi)容，讓消費(fèi)不僅對(duì)“一杯好看的奶茶感興趣”，更通過(guò)價(jià)值觀的共鳴，讓茉莉奶白從“賣奶茶”到“賣美學(xué)社交貨幣”，和消費(fèi)者建立情感鏈接。
為了擴(kuò)大影響力，茉莉奶白遵循小紅書“人群反漏斗模型”，從“美學(xué)濃度”最高的核心人群層層擴(kuò)展到對(duì)美學(xué)有一定敏感度的高潛力人群和泛人群，沿著“人群反漏斗模型”逐層擴(kuò)。
例如，首先針對(duì)關(guān)注新茶飲、粉色草莓的核心人群，通過(guò)高飽和度、對(duì)比型沖突型人物圖片等視覺元素，突出產(chǎn)品的配色美學(xué)吸引其關(guān)注。接著，通過(guò)多巴胺穿搭、芭比聯(lián)名等潮流趨勢(shì)內(nèi)容，吸引對(duì)時(shí)尚有一定敏感度的高潛力人群關(guān)注。最后，結(jié)合節(jié)假日悅己消費(fèi)、辦公室下午茶、商圈打卡等場(chǎng)景，發(fā)起”3步拍出ins風(fēng)”“不定義女性美”等簡(jiǎn)單出片教學(xué)的美學(xué)挑戰(zhàn)賽，用獎(jiǎng)勵(lì)美學(xué)周邊的形式吸引用戶參與。
最終，茉莉奶白成功激發(fā)2.1萬(wàn)篇UGC筆記，人群資產(chǎn)增長(zhǎng)超20%，“莓莓白巧”不僅實(shí)現(xiàn)銷售額占比的拉升，還帶動(dòng)品牌GMV環(huán)比提升33%，讓“美學(xué)”成功帶動(dòng)生意增長(zhǎng)。
在同樣競(jìng)爭(zhēng)激烈的火鍋賽道也有相似的案例。
在火鍋賽道整體客單價(jià)下調(diào)的趨勢(shì)下，人均超百元、主打山野風(fēng)和品質(zhì)體驗(yàn)的山緩緩成為賽道的一匹黑馬，登上大眾點(diǎn)評(píng)多座城市美食榜單TOP1。其背后，是一套用品質(zhì)和差異化，精準(zhǔn)觸達(dá)對(duì)美食和體驗(yàn)有要求的人群，并通過(guò)差異化內(nèi)容破圈的邏輯。
具體來(lái)看，山緩緩從作為火鍋伴侶的飲品入手，從千篇一律的火鍋內(nèi)容中，以差異化的內(nèi)容在火鍋營(yíng)銷中脫穎而出，同時(shí)實(shí)現(xiàn)火鍋到飲品的跨類目傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大傳播范圍。
進(jìn)一步看，山緩緩結(jié)合小紅書“心品”敘事平臺(tái)的屬性，即年輕、高線城市、高學(xué)歷人群占比較高，對(duì)美食品質(zhì)、差異化和生活方式有一定追求，是典型以“悅己”情緒驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的人群，以差異化的產(chǎn)品和品質(zhì)為錨點(diǎn)，通過(guò)差異化的內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)這類人群。
在此基礎(chǔ)上，通過(guò)與小紅書合作進(jìn)一步鎖定、攔截門店所在城市的年輕人、旅客等人群，關(guān)聯(lián)城市一日游、情侶約會(huì)、閨蜜聚會(huì)、氛圍感餐廳等場(chǎng)景，把流量從門店、品牌，逐步向本地美食人群和目的地旅游人群、全國(guó)美食愛好者逐步擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)站內(nèi)流量增長(zhǎng)541%，品牌一路出圈。
破內(nèi)容、低價(jià)內(nèi)卷，
以好內(nèi)容、好流量促進(jìn)轉(zhuǎn)化
可以發(fā)現(xiàn)，在茉莉奶白和山緩緩的打法中，相比傳統(tǒng)的營(yíng)銷敘事，更傾向于通過(guò)與小紅書合作，驅(qū)動(dòng)用戶向用戶種草，即UGC驅(qū)動(dòng)內(nèi)容營(yíng)銷——這又何嘗不是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“口口相傳”。
三個(gè)臭皮匠賽過(guò)諸葛亮，UGC內(nèi)容帶來(lái)新穎視角的同時(shí)，還能帶來(lái)用戶信賴度的提升、促進(jìn)傳播，相比品牌單方向灌輸式營(yíng)銷更具說(shuō)服力。兩者疊加，形成多元、有價(jià)值的內(nèi)容，助力品牌在卷破天際的廣告海洋中實(shí)現(xiàn)差異化種草。
要實(shí)現(xiàn)UGC驅(qū)動(dòng)內(nèi)容，需要有好產(chǎn)品、好內(nèi)容、好節(jié)奏，當(dāng)然還要有好平臺(tái)——需要大量活躍的用戶和分享內(nèi)容。再回過(guò)頭來(lái)看，具備這些特質(zhì)的小紅書已經(jīng)走UGC驅(qū)動(dòng)內(nèi)容營(yíng)銷的前列，并總結(jié)出了一套餐飲行業(yè)科學(xué)種草方法論——KUFS=好內(nèi)容+好流量。
其中，K/U指KOL、USER，即達(dá)人和用戶及其生產(chǎn)的內(nèi)容，F(xiàn)、S分別為瀏覽場(chǎng)、搜索場(chǎng)。通俗來(lái)講，就是通過(guò)對(duì)商業(yè)內(nèi)容能力強(qiáng)、用戶內(nèi)容偏好高的博主產(chǎn)內(nèi)容，以及數(shù)據(jù)高、真實(shí)共情的用戶內(nèi)容進(jìn)行加熱，精準(zhǔn)觸達(dá)用戶瀏覽信息的渠道鋪和搜索渠道，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
事實(shí)上，小紅書的種草生態(tài)已經(jīng)出現(xiàn)了迭代。從內(nèi)容端看，對(duì)比過(guò)去找探店博主拍些圖片、視頻后簡(jiǎn)單粗暴地向用戶種草的模式，如今小紅書致力于攜手品牌“中譯中”、做有“活人感”的內(nèi)容，把“賣點(diǎn)”變“買點(diǎn)”，同時(shí)通過(guò)數(shù)據(jù)、產(chǎn)品、場(chǎng)景、內(nèi)容等維度精準(zhǔn)篩選KOL和UGC內(nèi)容，激發(fā)用戶的購(gòu)買欲、分享欲，并讓品牌接收真實(shí)的用戶反饋以便更及時(shí)、精準(zhǔn)地進(jìn)行產(chǎn)品策略調(diào)整。
以古茗為例，古茗推出果蔬相關(guān)新品時(shí)，通過(guò)和小紅書進(jìn)行深度合作，實(shí)現(xiàn)新品上新階段把果蔬矩陣產(chǎn)品打造成爆品。
具體來(lái)看，古茗被稱為新茶飲賽道的“下沉市場(chǎng)之王”，超半數(shù)門店位于非一線城市。在新品上市初期，古茗首先錨定核心客群——即小鎮(zhèn)青年，進(jìn)行初步的市場(chǎng)測(cè)試。
通過(guò)小紅書的模型，古茗精準(zhǔn)洞悉小鎮(zhèn)茶閑青年的“健康化消費(fèi)場(chǎng)景”為取代零食、替代早餐、松弛減肥等，繼而向動(dòng)健身人群、健康生活人群、治愈食療人群進(jìn)行精準(zhǔn)投放，并針對(duì)這些人群打造更細(xì)分化的場(chǎng)景內(nèi)容，如營(yíng)養(yǎng)師科普視頻、健康生活vlog、減脂秒招分享、自律生活紀(jì)錄等，通過(guò)真實(shí)、有用的內(nèi)容，激發(fā)用戶嘗鮮欲。
相比品牌親自來(lái)說(shuō)“這款產(chǎn)品很健康”，來(lái)自用戶的分享顯然更值得信賴。盡管古茗并非首個(gè)推出果蔬產(chǎn)品的品牌，但其新品同樣迅速收獲了一批消費(fèi)者。
在取得初步的市場(chǎng)成績(jī)后，古茗迅速根據(jù)市場(chǎng)反饋進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化，并增加推廣投入，官宣奧運(yùn)冠軍樊振東為鮮活推薦官，引爆熱度并將目標(biāo)受眾層層擴(kuò)大，由小鎮(zhèn)青年向顏值管理青年、戶外圈層、旅行圈層進(jìn)行層層滲透，聯(lián)合小紅書推出帶話題發(fā)筆記抽免單券等活動(dòng)，用UGC驅(qū)動(dòng)內(nèi)容增長(zhǎng)、迭代，擴(kuò)大產(chǎn)品影響力及銷量。
這套差異化的種草模式除了新品帶來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，也帶來(lái)了品牌資產(chǎn)的沉淀，進(jìn)一步鞏固了品牌的護(hù)城河。古茗在小紅書的這套打法也說(shuō)明了，“口口相傳”是可以打造的。
必勝客品牌2025年春夏菜單整合營(yíng)銷戰(zhàn)役，也體現(xiàn)了相似的邏輯。
在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)者越發(fā)追求質(zhì)價(jià)比趨勢(shì)下，必勝客通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新+IP賦能+UGC裂變營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)了品牌差異化突圍、強(qiáng)化“高質(zhì)價(jià)比”心智，并推動(dòng)用戶口碑傳播與到店轉(zhuǎn)化。
具體來(lái)看，在產(chǎn)品端，必勝客通過(guò)對(duì)超級(jí)至尊披薩進(jìn)行提質(zhì)，即增加1.5倍芝士量、使用西班牙黑水欖等進(jìn)口食材，以真材實(shí)料支撐加量不加價(jià)的心智，并推出推出9.9元、19.9元低價(jià)單品，不玩套路，實(shí)打?qū)嵉亟档拖M(fèi)門檻，強(qiáng)化“高質(zhì)價(jià)比”認(rèn)知。
在營(yíng)銷層面，則通過(guò)借勢(shì)IP和KUFS種草方法論，通過(guò)三大渠道實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)，促進(jìn)全域滲透、轉(zhuǎn)化。
首先，必勝客聯(lián)動(dòng)知名IP“遛遛生活節(jié)”，通過(guò)開屏、話題、品牌專區(qū)等渠道，精準(zhǔn)觸達(dá)年輕消費(fèi)者。同時(shí)，必勝客聯(lián)合小紅書發(fā)布到店打卡任務(wù)，激發(fā)消費(fèi)者完成線上任務(wù)、領(lǐng)取必勝客新品券，引流到店核銷、體驗(yàn)產(chǎn)品并發(fā)布UGC內(nèi)容，促進(jìn)二次傳播。
其次，在搜索場(chǎng)域，還通品牌官方賬號(hào)爆文、“這家披薩超能打”搜索口令，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)搜索、瀏覽和發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，持續(xù)推高熱度。據(jù)了解，該口令的搜索增幅高達(dá)4469.1%。
△圖片來(lái)源：必勝客小紅書官方賬號(hào)
最后，必勝客聯(lián)合IP在上海世博公園“遛遛生活節(jié)”Big Day 活動(dòng)與美羅城毛絨主題店，打造“治愈系打卡點(diǎn)”，讓門店成為情緒價(jià)值載體，吸引用戶到店打卡、自發(fā)發(fā)布和傳播相關(guān)內(nèi)容。
據(jù)悉，該輪營(yíng)銷促進(jìn)了大量?jī)?yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容的誕生和傳播，總曝光量達(dá)3.21億+，互動(dòng)量400萬(wàn)+，環(huán)比增幅均超100%；同時(shí)，“加量不玩虛”成為品牌新標(biāo)簽，年輕消費(fèi)者對(duì)“品質(zhì)升級(jí)”的認(rèn)知度進(jìn)一步提升，為必勝客后續(xù)發(fā)展積累了品牌資產(chǎn)。
結(jié)語(yǔ)
第五消費(fèi)時(shí)代，可以說(shuō)是情緒價(jià)值的消費(fèi)，也可以說(shuō)是更關(guān)注“人”的消費(fèi)，無(wú)論是餐飲營(yíng)銷還是餐飲經(jīng)營(yíng)的邏輯，都走到了新一輪革新階段。
在傳統(tǒng)的營(yíng)銷思路下，品牌往往會(huì)聚焦于產(chǎn)品賣點(diǎn)展開敘事。但在小紅書上，品牌可以先找到對(duì)的“人”，再根據(jù)其的需求來(lái)匹配產(chǎn)品買點(diǎn)。
原因在于，如今在小紅書上，我們發(fā)現(xiàn)了越來(lái)越多鮮活的“人”，對(duì)于餐飲品牌來(lái)說(shuō)，對(duì)這樣的社區(qū)生態(tài)將會(huì)變得越來(lái)越重要，每一個(gè)看似微小的生活需求背后，都藏著增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。
部分?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)源：小紅書數(shù)據(jù)中臺(tái)，2024年～2025年7月。
來(lái)源：紅餐網(wǎng) 王璐
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