來源：紅餐網(wǎng) 王璐
“餐飲經(jīng)營回歸本質(zhì)”，是今年行業(yè)的頭號(hào)流行趨勢(shì)。
近幾年，餐飲行業(yè)內(nèi)卷加劇，卷價(jià)格、卷聯(lián)名、卷營業(yè)時(shí)長。經(jīng)過數(shù)年的廝殺后，一批餐飲品牌逐漸發(fā)現(xiàn)，內(nèi)卷無法打破內(nèi)卷，逃離漩渦的桅桿在于“回歸本質(zhì)”。
那么，什么是回歸本質(zhì)、餐飲經(jīng)營又該如何回歸本質(zhì)？
有的餐飲品牌創(chuàng)始人選擇重新掌舵企業(yè)航向，有的餐飲老板選擇回到門店、回到一線，還有的品牌選擇回歸產(chǎn)品主義，收縮陣線，潛心打磨品牌價(jià)值。
顯然，正如消費(fèi)者需求正變得越來越細(xì)分，餐飲經(jīng)營的“回歸”也在細(xì)分化，而在這些細(xì)分渠道中找到增長點(diǎn)，正是接下來餐飲品牌穿越周期的法門。
餐飲經(jīng)營回歸本質(zhì)
小紅書成為新賽場(chǎng)
當(dāng)整個(gè)行業(yè)被拖入低價(jià)內(nèi)卷洪流，三浦展的《第四消費(fèi)時(shí)代》逐漸成為一種主流的市場(chǎng)聲音——人們不再追求通過奢侈的消費(fèi)來彰顯身份，轉(zhuǎn)而追求返璞歸真、極簡(jiǎn)主義，消費(fèi)更為理性，所以追求低價(jià)的消費(fèi)。
但這樣的理解不免有些牽強(qiáng)。
理性消費(fèi)并不意味著追求絕對(duì)的低價(jià)，而低價(jià)盛行的現(xiàn)狀并非由消費(fèi)習(xí)慣單方面促成，更核心的因素在于供給端的過剩，導(dǎo)致餐飲品牌集體開打價(jià)格戰(zhàn)。
從市場(chǎng)現(xiàn)象看，盡管餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但仍有一批餐飲品牌和門店走紅，這些餐飲不追求極致低價(jià)，反而通過品質(zhì)、體驗(yàn)，吸引到大批消費(fèi)者排隊(duì)體驗(yàn)，如山野火鍋品牌山緩緩、主打“米其林級(jí)貴州菜”的山石榴等。“低價(jià)”標(biāo)簽似乎與這些品牌絕緣，但它們靠著特色與品質(zhì)兼具的產(chǎn)品和體驗(yàn)，迎接一輪又一輪的排隊(duì)潮。
更宏觀的角度看，相比“第四消費(fèi)時(shí)代”，當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境更接近于“第五消費(fèi)時(shí)代”。三浦展在《第五消費(fèi)時(shí)代》一書中提到，第五消費(fèi)時(shí)代社會(huì)發(fā)展特點(diǎn)可以總結(jié)為7個(gè)“S”，其中，與消費(fèi)習(xí)慣緊密關(guān)聯(lián)的“S”為Sensuous（多層次愉悅）——消費(fèi)不止于功能，兼顧觸感、色彩、味道的愉悅感受。
換言之，在這一社會(huì)階段，消費(fèi)者更在乎消費(fèi)的品質(zhì)，以及其帶來的情緒價(jià)值、自我感受。這樣的趨勢(shì)與當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境不謀而合。近兩年來，Jellycat、泡泡瑪特、山姆會(huì)員超市和胖東來等零售、商超品牌陸續(xù)走紅，它們通過為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值和高品質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)，成為整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的頂流選手。
從餐飲端看，于消費(fèi)而言，眼下“吃飯”這件事的目的已經(jīng)不止于“飽腹”功能，吃得好、吃得開心同樣重要。在這樣的變化中，能為消費(fèi)帶來愉悅用餐體驗(yàn)的氛圍感餐廳、寶藏小店熱度持續(xù)走高。小紅書數(shù)據(jù)顯示，僅2023-2024年，氛圍感餐廳、寶藏小店的相關(guān)熱度就迎來爆發(fā)式增長，其中，氛圍感餐廳的閱讀量達(dá)28億，同比增長212%；寶藏小店的閱讀量達(dá)23億，同比增長172%。
這就給身處第五消費(fèi)時(shí)代的餐飲品牌帶來了突圍思路——當(dāng)然，并不是非要打造一間“氛圍感餐廳”，而是要為消費(fèi)者提供愉悅的體驗(yàn)。產(chǎn)品主義和極致體驗(yàn)是打造愉悅體驗(yàn)的關(guān)鍵，但一個(gè)重要環(huán)節(jié)容易被忽視——精準(zhǔn)營銷。
存量市場(chǎng)很難再出現(xiàn)“酒香不怕巷子深”效應(yīng)，營銷已經(jīng)成為餐廳運(yùn)營中不可或缺的部分。深入分析大部分氛圍感餐廳、寶藏小店，乃至其他火爆的餐飲品牌可以發(fā)現(xiàn)，它們的走紅與長紅是與小紅書是深度綁定的。
當(dāng)一家餐飲店或餐飲品牌走紅時(shí)，小紅書上會(huì)出現(xiàn)大量與之相關(guān)的討論內(nèi)容，無論主動(dòng)還是被動(dòng)。原因在于，經(jīng)過多年發(fā)展，小紅書沉淀了大量真實(shí)、有價(jià)值的UGC攻略和測(cè)評(píng)內(nèi)容，這款A(yù)PP已經(jīng)成為消費(fèi)者的決策指南，“遇事不決小紅書”不止是一句調(diào)侃，而是年輕人真實(shí)的消費(fèi)習(xí)慣。
在這樣的社區(qū)生態(tài)中，餐飲品牌能夠直接、高效地向消費(fèi)者傳遞信息和接收真實(shí)反饋。從商業(yè)角度看，意味著小紅書已經(jīng)成為餐飲品牌打造爆品、精準(zhǔn)營銷的重要渠道。
那么，餐飲品牌該怎么用好小紅書？
破產(chǎn)品內(nèi)卷
基于精準(zhǔn)洞察引爆品質(zhì)新品
首先來看市場(chǎng)的核心痛點(diǎn)——產(chǎn)品同質(zhì)化。同質(zhì)化是餐飲市場(chǎng)步入成熟階段的副產(chǎn)物，伴隨餐飲品牌的供應(yīng)鏈實(shí)力和研發(fā)能力的趨向成熟，行業(yè)整體的出品水平提高，想贏過對(duì)手變得更具挑戰(zhàn)性。
以新茶飲賽道為例，一個(gè)典型現(xiàn)象是，近幾年新茶飲品牌的上新頻率越來越高，但整個(gè)市場(chǎng)很難再見到現(xiàn)象級(jí)爆品。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2024年茶飲行業(yè)單月上新數(shù)量高達(dá)150余款，平均每天有5款茶飲上新。
根本原因在于，整個(gè)賽道的連鎖化率已超50%，各大頭部品牌的研發(fā)實(shí)力差距縮小，打造一款爆品的難度直線提升。
但爆品的誕生并非無跡可尋。
在過去，爆品誕生的路徑往往是新品出街時(shí)伴隨一輪集中的推廣動(dòng)作，但在頭部品牌林立的當(dāng)下，更貼近顧客的真實(shí)需求，引發(fā)消費(fèi)者的情緒共鳴和分享欲，才更有機(jī)會(huì)把新品變爆品。而要找到真實(shí)的顧客需求，首先要實(shí)現(xiàn)能精準(zhǔn)洞察不同人群的標(biāo)簽、特點(diǎn)，找到其消費(fèi)喜好的交集，將其一步步放大，推動(dòng)產(chǎn)品的受眾不斷增加。
在龐大的人群數(shù)據(jù)中，建立多圈層、多層次的細(xì)分化人群畫像，讓品牌“找人”更精準(zhǔn)，正是小紅書的優(yōu)勢(shì)。
小紅書商業(yè)團(tuán)隊(duì)聯(lián)合尼爾森IQ發(fā)布的《2025大食飲行業(yè)心智白皮書》顯示，小紅書對(duì)“新”的感知極其敏銳，69%的小紅書食飲用戶對(duì)新品保持高度熱情，且持續(xù)關(guān)注相關(guān)內(nèi)容以滿足自己的好奇心。這意味著，小紅書用戶追“新”更積極，餐飲品牌通過小紅書能更精準(zhǔn)地找到喜歡嘗試新品的人群，并逐步推動(dòng)新品的流行。
以茉莉奶白為例，2024年一季度，茉莉奶白推出的新品“草莓白巧”單杯占品牌總銷售額29%，在品牌產(chǎn)品的銷售中排名躍至第一，實(shí)現(xiàn)了新品到爆品的遷躍。茉莉奶白CMO曾曾透露，這一成績得益于通過與小紅書深度合作，實(shí)現(xiàn)從“產(chǎn)品功能”競(jìng)爭(zhēng)躍升至“情感共鳴”競(jìng)爭(zhēng)，精準(zhǔn)觸達(dá)核心用戶。
可以看出兩大關(guān)鍵，一是從“功能”到“情感”的打法，與第五消費(fèi)時(shí)代特征一致；二是精準(zhǔn)觸達(dá)核心用戶，實(shí)現(xiàn)層層破圈。
具體來看，茉莉奶白通過洞察消費(fèi)者的情緒價(jià)值需求，在春季推出具有高飽和度視覺效果的草莓白巧克、抹茶芭樂粉兩款新品，并搭配高顏值、元?dú)鉂M滿的春日生活場(chǎng)景，如春日下午茶、閨蜜聚會(huì)的出片、職場(chǎng)打工人的療愈場(chǎng)景等，通過場(chǎng)景化+情緒價(jià)值的差異化心智，建立品牌與美學(xué)之間的關(guān)聯(lián)。數(shù)據(jù)顯示，小紅書內(nèi)草莓白巧相關(guān)筆記CTR超12%，高于行業(yè)均值。
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