生意越來(lái)越難做了，這可能是很多餐飲人當(dāng)下最直觀的感受，而這很大程度上是因?yàn)槲覀冋M(jìn)入一個(gè)全新的時(shí)代——存量時(shí)代。到底何為存量時(shí)代？存量時(shí)代下，又該從哪些地方尋求增長(zhǎng)？
“餐飲業(yè)的增量時(shí)代結(jié)束了，存量時(shí)代來(lái)了。”
“增量時(shí)代”和“存量時(shí)代”，這是很多餐飲人這兩年時(shí)常談到話題�？缮罹�?jī)烧叩膮^(qū)別，很多人大概都說(shuō)不出來(lái)。今天這篇文章，我們來(lái)探討一下:
1、何為增量時(shí)代，何為存量時(shí)代？
2、增量時(shí)代和存量時(shí)代有哪些區(qū)別？
3、餐飲品牌在存量時(shí)代，怎么實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)？
何為增量時(shí)代？何為存量時(shí)代？
增量時(shí)代是消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的顧客需求的增加和細(xì)分，足以支撐起餐飲市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)的時(shí)代。換句話說(shuō)，這時(shí)，消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的顧客需求的增加和細(xì)分，讓餐飲門店或品牌的生意處于向上增長(zhǎng)狀態(tài)。
以火鍋市場(chǎng)為例，剛開(kāi)始顧客吃火鍋?zhàn)非蟮氖浅燥柡统院�，隨著大家有錢了，又增加了一個(gè)需求：享受好。為了滿足這個(gè)增加的需求，各路火鍋店開(kāi)始拼服務(wù)，拼裝修，拼場(chǎng)景，迎來(lái)了另一個(gè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的機(jī)遇。
再比如夜經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，也是得益于消費(fèi)升級(jí)后，顧客需求再增加了一個(gè)：長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)的享受。為此，一些餐飲品牌紛紛延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的又一次上升。
在餐飲業(yè)，還有個(gè)現(xiàn)象：同品類不斷細(xì)分，產(chǎn)品種類越發(fā)豐富。比如串串，細(xì)分出了烤串、炸串、冷鍋串串，帶動(dòng)了市場(chǎng)的多次增長(zhǎng)。比如茶飲，各種口味飲品層出不窮，一次一次為飲品店帶來(lái)利潤(rùn)的上漲。
不過(guò)，在內(nèi)卷加劇，以及疫情等各種外部因素的綜合作用下，顧客需求逐漸收縮，花錢趨于理性，餐飲存量時(shí)代全面來(lái)臨。
這時(shí)，消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的顧客需求的增加和細(xì)分，不足以支撐餐飲市場(chǎng)利潤(rùn)再次持續(xù)穩(wěn)定的增加。因此，各品類出現(xiàn)了增長(zhǎng)困乏的現(xiàn)象。
比如海底撈，2019年的翻臺(tái)率是4.8次/天，2020年翻臺(tái)率是3.5次/天，2021年上半年翻臺(tái)率為3次/天，每年都在逐漸遞減。
再比如喜茶，2020年10月，喜茶店均收入與銷售坪效環(huán)比7月下滑了19%、18%，與2019年同期相比下滑35%、32%。
增長(zhǎng)困乏后，各路品牌開(kāi)始焦急，紛紛尋求新的增長(zhǎng)曲線。比如布局外賣和直播，在線上尋增長(zhǎng)；跨界融合新品類，在新客戶群上尋增長(zhǎng)；比如“下鄉(xiāng)”小鎮(zhèn)，在新市場(chǎng)上尋增長(zhǎng)。大點(diǎn)的品牌，為尋增長(zhǎng)，開(kāi)始了融資和擴(kuò)張。
一時(shí)之間，為尋增長(zhǎng)，各路英雄渾身解數(shù)，秀肌肉，拼武力，找新的“武林秘籍”。
增量時(shí)代以“漲” 為標(biāo)準(zhǔn)，
存量時(shí)代以“存”和“好”為標(biāo)準(zhǔn)
其實(shí)，增量時(shí)代和存量時(shí)代的玩法有本質(zhì)區(qū)別。
1、存量時(shí)代誰(shuí)好誰(shuí)大，增量時(shí)代誰(shuí)快誰(shuí)大
增量時(shí)代搶奪客戶量，市場(chǎng)占有率是主旋律。比如瑞幸，為占咖啡市場(chǎng)，奪喝咖啡的人群，瘋狂燒錢，遍地開(kāi)店，吸引顧客，體驗(yàn)咖啡。短時(shí)間內(nèi)，它便成了星巴克最大的對(duì)手，還以最短時(shí)間完成了上市，幾乎是兩年便走完了大多數(shù)餐企十多年都未走完的路。
而瑞幸也只是那時(shí)“誰(shuí)快誰(shuí)好”的縮影。飲品界的蜜雪冰城、鹵味界的絕味鴨脖、小吃界的正新雞排，以低成本優(yōu)勢(shì)和加盟擴(kuò)張的方式，將店覆蓋進(jìn)了全國(guó)各地，也實(shí)現(xiàn)了占領(lǐng)市場(chǎng)的“野心”。
然而，“誰(shuí)快誰(shuí)好”的方式，在存量時(shí)代開(kāi)始不再適用。存量時(shí)代，不是誰(shuí)市場(chǎng)占有率高，誰(shuí)就是霸主，未來(lái)肯定是誰(shuí)好誰(shuí)大，并且是好的恒強(qiáng)，差的恒弱。
此外，在存量時(shí)代，無(wú)論你過(guò)去多輝煌，顧客都不會(huì)再盲目為你“買單”了。比如2020年疫情后，經(jīng)濟(jì)回溫，海底撈為恢復(fù)業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)再增加，便大量開(kāi)店，搶占市場(chǎng)。
可最終的結(jié)果是擴(kuò)張的生意并未預(yù)想中的生意火爆。因此，海底撈無(wú)可奈何之下選擇關(guān)掉了300家店，并對(duì)外解釋原由。這表面上看是創(chuàng)始人的決策失誤，可根究的話，其實(shí)是顧客不再為“海底撈”這三個(gè)字買單了。
反觀喜茶2月份大舉降價(jià)，看似是自降身份，搶占中低端市場(chǎng)。其實(shí)，更多還是走符合大眾的極致性價(jià)比的路線。所以它降價(jià)后，不但沒(méi)有被已有的顧客打上“低端”的標(biāo)簽，還獲得眾多好評(píng)和支持。
2、存量時(shí)代客戶留存是主旋律，增量時(shí)代客戶增長(zhǎng)是主旋律
在增長(zhǎng)的時(shí)代，餐飲人只要把店開(kāi)到核心地帶，打個(gè)廣告，搞個(gè)促銷活動(dòng)，流量就來(lái)了，生意還不錯(cuò)。
可是現(xiàn)在不行了。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)加劇，流量被分散和搶奪。再加上，大量顧客對(duì)品牌忠誠(chéng)度不高。如此，對(duì)面一旦出現(xiàn)一個(gè)裝修、服務(wù)和產(chǎn)品比你好的品牌，生意自然會(huì)被搶了去。
比如筆者樓下的一家菠菜面館，過(guò)去生意一直很好。可自從對(duì)面開(kāi)了家新的面館，產(chǎn)品種類更豐富、裝修更豪華、價(jià)格更實(shí)惠后，它家的生意便一落千丈，老顧客也流失到對(duì)面去了。
再比如網(wǎng)紅店，過(guò)去很多餐飲人羨慕網(wǎng)紅店，希望自己的店鋪也能成為網(wǎng)紅店，一夜爆火。可是，如今卻鮮有人和媒體再談起網(wǎng)紅店，也只有少數(shù)餐飲老板希望自己的店成為網(wǎng)紅店。
因?yàn)楹芏嗖惋嬋艘庾R(shí)到了，火爆的流量如果無(wú)法留存下來(lái)，那都是“無(wú)意義”的流量。留存才是王道。
所以疫情后，很多餐飲品牌開(kāi)始把自己的客流，導(dǎo)入到微信圈子中，做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，以此來(lái)留住顧客，穩(wěn)定生意，再需求增長(zhǎng)。
在存量時(shí)代，餐飲人確實(shí)要改變思維，把在增量時(shí)代追求流量的“漲”的思維，切換成存量時(shí)代做好流量的“存”和“營(yíng)”的思維。
3、存量市場(chǎng)中主流用戶是成熟用戶，增量市場(chǎng)中主流用戶是不成熟用戶
增量時(shí)代，顧客未經(jīng)受市場(chǎng)的熏陶，未形成自己的完整消費(fèi)觀和價(jià)值觀，所以面對(duì)豐富的產(chǎn)品種類時(shí)很難決策，也更容易產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)。這就是有些菜館在菜單減少菜品種類，提供套餐的原因；也是有些品牌，不斷制造話題，裝修獨(dú)特的原因。
此外，不成熟的消費(fèi)觀也讓顧客過(guò)于追求產(chǎn)品的“新鮮感”。因此，有些店鋪的產(chǎn)品就被這樣的需求帶動(dòng)的越越越奇葩。比如重慶一家飲品店，為了取悅顧客，推出了一款火鍋奶茶，引來(lái)了無(wú)數(shù)吐槽。
可隨著市場(chǎng)對(duì)顧客的熏陶，顧客逐漸有了成熟的消費(fèi)觀，在口味上有了自己的口味標(biāo)準(zhǔn)，也開(kāi)始更注重健康，消費(fèi)也更理性了。
面對(duì)越來(lái)越成熟的顧客，品牌的生意模式就要發(fā)生改變。因?yàn)轭櫩途褪鞘袌?chǎng)，不適應(yīng)顧客，就是不適應(yīng)市場(chǎng)。
穩(wěn)、快、增，
解鎖存量時(shí)代的增長(zhǎng)秘籍
雖然存量和增量時(shí)代有所不同，但有一點(diǎn)是相同的：尋求業(yè)績(jī)持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)，因?yàn)樵鲩L(zhǎng)破“萬(wàn)卷”。
存量時(shí)代，餐飲品牌該怎么實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)呢？
我的答案是穩(wěn)、快、增。穩(wěn)，穩(wěn)住生意，不被市場(chǎng)帶著走；快，降本增效，輕裝上陣；增，擴(kuò)展業(yè)務(wù)線，增加更多創(chuàng)收可能性。
1、穩(wěn)：穩(wěn)住生意，不被市場(chǎng)帶著走
很多品牌之前生意很火爆，可是疫情后，顧客流失慘重，生意受損。這時(shí)保留原有的老顧客，穩(wěn)定生意最為重要。具體怎么做？分兩步，一個(gè)培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，別一個(gè)是做顧客留存。
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