2022年的春天已經(jīng)到來，但餐飲行業(yè)的寒冬似乎還未過去。從2020年開始受新冠疫情影響，線下餐飲行業(yè)發(fā)展受阻。
據(jù)相關(guān)媒體報道海底撈在過去的2021年過得并不如意。自去年12月底發(fā)公告逐步關(guān)停300家左右經(jīng)營門店后，又在2022年2月在港交所發(fā)布盈利警告，預(yù)計截止2021年12月31日止年度錄得凈利潤虧損約人民幣38億元-45億元。
與此同時“茶飲第一股”奈雪的茶近日也在港交所發(fā)布公告稱預(yù)計2021年取得收入約人民幣42.8億-43.2億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損（非國際財務(wù)報告準(zhǔn)則計量）約人民幣1.35億元-1.65億元，而喜茶的裁員新聞也將其推到風(fēng)口浪尖，就連擁有KFC、必勝客等品牌的百勝中國也宣布將終止運營中式快餐東方既白。同樣咖啡連鎖品牌星巴克日子也過得不如意，星巴克首席執(zhí)行官凱文·約翰遜表示，國際旅行量減少和寫字樓客流量低拖累了星巴克在中國的同店銷售。2022財年第一季度星巴克在中國的同店銷售額下降了14%。
當(dāng)然也有不少餐飲品牌獲得了增長，例如遍布大街小巷且深入下線城市的蜜雪冰城，就憑借規(guī)�；T店擴張和供應(yīng)鏈實力，以低價獲得消費者認可。
同時還有一些中高端餐飲品牌也取得了不錯的成績，例如擁有DQ、棒約翰的CFB集團，據(jù)數(shù)據(jù)顯示2021年同比不僅對比2020年達到20%增長， 對比疫情前的2019年也將近雙位數(shù)，2022年一月和二月勢頭不減，集團所有門店同比依舊達到20%。
為什么餐飲品牌間會有如此大的差異？今天我們就從CFB集團的案例中分析一下原因。
為什么選擇它？原因有三點，一是覆蓋品類多，包括冰淇淋品牌DQ、西餐品牌棒約翰，以及其新創(chuàng)立不久的中餐品牌三道入川。
二是具有規(guī)�；�，目前CFB集團共擁有1100多家餐廳，主力品牌DQ及棒約翰的門店數(shù)分別為930家和160家。各品牌門店數(shù)也都將在清晰的成長策略上繼續(xù)增長。
第三是有品牌影響力，無論是DQ還是棒約翰都已經(jīng)進入消費者心智，因此具備參考價值。
從媒體角度來看，判斷一個品牌的發(fā)展?jié)摿�，最重要的就是從其具體的營銷活動和銷售數(shù)據(jù)中來判讀其未來的品牌價值，挖掘其成功的經(jīng)驗。
先看銷售數(shù)據(jù)，據(jù)了解CFB集團目前已經(jīng)取得了2022年開門紅的成績。而在2021年其DQ、棒約翰及Brut Eatery悅璞食堂等品牌都獲得了高增長，與市場前五名的巨頭品牌相比似乎具有較強的抗風(fēng)險能力。
驅(qū)動CFB集團增長的動力究竟來自于哪里？是規(guī)�；倪B鎖門店？但星巴克、KFC、必勝客等連鎖品牌的門店數(shù)量都遠超于DQ；那是品牌的影響力嗎？還是其他什么原因幫助CFB集團獲得了增長呢？今天我們就從營銷思維、體驗感、“非刻意”創(chuàng)新、品牌破局這四個維度來做一個深度分析。
快反應(yīng)營銷
最好的營銷就是快速與消費熱點相結(jié)合，并讓消費者低門檻的參與進來，引發(fā)主動傳播。例如可口可樂紅色罐體、元氣森林的無糖概念、農(nóng)夫山泉的“大自然搬運工”的廣告本質(zhì)上都是潛移默化的營銷。讓消費者通過一些細節(jié)而記住品牌，
回到DQ上，除了我們熟悉的暴風(fēng)雪倒杯不灑，在今年冬奧會期間，DQ也成功的“蹭了熱度”。
隨著中國隊奪得金牌，這場“冰雪盛會”吸引了更多人的關(guān)注，DQ也隨之推出了“冬日勝利曲奇巧克力火炬筒”半價優(yōu)惠活動，并且推出了雪噸噸造型的甜筒，只要帶“任何”熊貓元素的消費者，“雪噸噸”買1送1。
你看在沒有侵權(quán)使用任何冬奧會元素的前提下，用不確定的賽事結(jié)果和尋找熊貓元素的活動吸引了消費者，并且引發(fā)了其在社交媒體上的主動傳播。而其活動中的產(chǎn)品性價比也十分高，讓人眼前一亮。
當(dāng)然冬奧會的熱度畢竟時效有限，那么如何讓品牌能夠持續(xù)的通過營銷獲得銷售業(yè)績的轉(zhuǎn)化呢？
那就是與消費者打成一片，如果說飲料品牌通過貨架陳列就能讓消費者看得到，那么餐飲品牌就要通過持續(xù)推薦來保持品牌曝光。
抖音就是一個不錯的平臺，這里擁有上億的日活量和年輕的消費群體，而DQ也抓住了這樣的機會。采用頂流大V探店+量身定做爆品的模式吸引消費者到店消費。例如DQ聯(lián)名抖音大號白冰推出了"雙頭怪華夫甜筒”，就引發(fā)了大量粉絲的關(guān)注。
而在上周，DQ與另一名抖音大號梅尼耶合作 的 DQ新品“妖淋淋”上線，也吸引了許多粉絲們的關(guān)注。
無論是市場熱點還是抖音探店，DQ用快反應(yīng)的營銷方式保證與消費者的活躍度。
由點及面的體驗感
體驗感是消費者信賴品牌的核心，好的體驗?zāi)軌驇韽?fù)購和口碑，對于連鎖餐飲品牌，除了產(chǎn)品的美譽度之外，線下場景的體驗往往十分重要。
例如星巴克適合社交的第三空間，KFC標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)都是消費者獲得體驗的來源，而對于餐飲品牌來說，好的體驗感來自于產(chǎn)品體驗+環(huán)境體驗。
而好的環(huán)境體驗需要做到這幾點，一是符合大眾審美，既不庸俗也不抽象，例如DQ在上海的淮海中路店，將時下流行的滑雪元素融入門店設(shè)計中，與冬季特色和冬奧會很火的滑雪運動相結(jié)合，吸引了年輕人群運動愛好者的關(guān)注。將DQ上�；春Ｖ新返甏蛟斐梢粋�滑雪概念的形象大店，并且里面有非常多跟滑雪相關(guān)品牌的聯(lián)名。
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