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淘天主動(dòng)“擁抱”私域
有趣的是，在大家紛紛收緊私域?qū)Я鞯漠?dāng)下，淘寶天貓卻展現(xiàn)出了與眾不同的姿態(tài)，主動(dòng)“擁抱”私域，允許商家合規(guī)地進(jìn)行私域?qū)Я鳌?/p>
不久前，天貓宣布啟動(dòng)了一項(xiàng)重量級(jí)的內(nèi)測(cè)項(xiàng)目——“旗艦店會(huì)員活動(dòng)直投微信私域”。
具體來(lái)講，商家在授權(quán)上傳微信人群相關(guān)數(shù)據(jù)后，便能借助淘寶天貓現(xiàn)有的人群標(biāo)簽和購(gòu)物偏好洞察，生成精準(zhǔn)的投放策略。
更為便捷的是，用戶無(wú)需跳轉(zhuǎn)至淘寶天貓，便能在微信內(nèi)完成入會(huì)、購(gòu)買(mǎi)及社交裂變，從而享受更為順暢的購(gòu)物體驗(yàn)。
值得一提的是，私域成交數(shù)據(jù)還將被計(jì)入天貓主站，進(jìn)而提升店鋪權(quán)重，為商家撬動(dòng)平臺(tái)自然流量推薦提供有力支持。
這一舉措也就意味著，品牌商家可以直接將微信私域流量引導(dǎo)至天貓旗艦店，從而實(shí)現(xiàn)會(huì)員招募、購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化以及銷量的回流。
圖源：天貓
不過(guò)值得注意的是，目前這項(xiàng)內(nèi)測(cè)僅面向少量品牌開(kāi)放，但品牌商家仍可提交資料自行申請(qǐng)參與內(nèi)測(cè)。
這一轉(zhuǎn)變著實(shí)令人驚訝。因?yàn)樵谶^(guò)去，淘寶天貓對(duì)于商家向私域引流的行為可是持嚴(yán)厲打擊的態(tài)度。
例如，在2024年6月，天貓?jiān)抻喴?guī)則，明確禁止商家通過(guò)包裹卡片、客服對(duì)話等方式向微信等第三方平臺(tái)導(dǎo)流，違規(guī)者將面臨商品下架、扣分甚至清退等嚴(yán)厲處罰。
圖源：天貓誘導(dǎo)第三方規(guī)則解讀
然而，短短半年時(shí)間過(guò)去，淘天為何會(huì)對(duì)私域產(chǎn)生如此巨大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變呢？
在當(dāng)前的電商存量市場(chǎng)中，電商平臺(tái)要解決增長(zhǎng)問(wèn)題，關(guān)鍵在于如何拉動(dòng)老用戶產(chǎn)生更多新成交。
但在抖音、快手等內(nèi)容電商的沖擊下，流量成本居高不下，成為制約傳統(tǒng)電商平臺(tái)發(fā)展的瓶頸。
而微信作為私域流量的主陣地，擁有超過(guò)十億的月活躍用戶和強(qiáng)大的社交屬性，私域流量（如微信社群、小程序）的運(yùn)營(yíng)效率也得到了充分驗(yàn)證。
因此，天貓此次進(jìn)一步接入微信私域，就是希望能夠通過(guò)私域反哺公域，觸達(dá)更多潛在用戶，提高流量利用效率，從而突破現(xiàn)有的流量邊界。
當(dāng)然，除了擴(kuò)大自身的流量池外，淘寶天貓還能通過(guò)獲取商家的私域流量以及相關(guān)用戶數(shù)據(jù)，以多種方式將私域交易納入監(jiān)管范圍，有效避免GMV的流失。
更為重要的是，這也有助于淘寶天貓實(shí)現(xiàn)外部數(shù)據(jù)的反哺，進(jìn)一步完善人群標(biāo)簽與購(gòu)物偏好的洞察能力，進(jìn)而提升對(duì)流量和數(shù)據(jù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力。
市場(chǎng)觀點(diǎn)認(rèn)為，淘天從過(guò)去的“嚴(yán)防私域外流”到如今主動(dòng)推進(jìn)“私域反哺公域”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，無(wú)疑是一種雙向利好的選擇。
對(duì)于商家而言，面對(duì)單一平臺(tái)增長(zhǎng)乏力的現(xiàn)狀，通過(guò)“公域+私域”的組合拳可以更好地實(shí)現(xiàn)用戶全生命周期管理，提升用戶粘性和復(fù)購(gòu)率。
而對(duì)于平臺(tái)自身來(lái)說(shuō)，在優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境的同時(shí)，還能有效沉淀用戶資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)雙贏的局面。
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