來源：紅餐網(wǎng) 吳志偉
01
中國餐飲業(yè)特點：門店面積小、數(shù)量特別多
從投資的角度來講，餐飲是個非常不錯的行業(yè)。很多進入餐飲行業(yè)的投資機構(gòu)都有一個夢想，希望中國餐飲行業(yè)能夠成長出像肯德基、麥當勞這樣的巨頭。
2018年以后，餐飲上市公司慢慢多了起來，包括海底撈等。我剛開始做消費投資的時候，餐飲行業(yè)根本沒有人關注。但在2020年，消費投資突然迎來了爆發(fā)點，所有的機構(gòu)，包括外資機構(gòu)都開始進行消費投資。
到2021年，投資開始轉(zhuǎn)向線下消費了，包括飲品、咖啡、面包等等餐飲品類。那時候很多企業(yè)的估值相當夸張，一家門店的估值可能就是一個億。后面的情況大家也都知道，很多資本催化的品牌已經(jīng)陸陸續(xù)續(xù)倒閉了。所以，中國餐飲市場資本化還有漫長的路要走。
2021年，很多餐飲企業(yè)拿到了融資，還有很多公司申報IPO，但其中大部分目前都沒有成功上市。原因有兩個，一是公司的業(yè)績受到了挑戰(zhàn)；還有就是估值無法達成共識，過去一家公司的估值可能100億甚至更多，到今天機構(gòu)連50億的估值都不愿意給。
右邊的這張圖是一個典型的中國 小區(qū)，有大量街邊店，這種業(yè)態(tài)對于消費類 的業(yè)態(tài) 或多或少都會有影響。為什么今天大家都不愿意去逛大賣場了？很大一部分原因就是受小業(yè)態(tài)的侵蝕，這種小業(yè)態(tài)就來自于小區(qū)。
這個影響在餐飲行業(yè)很明顯，中國的餐飲市場規(guī)模是5.3萬億元，餐廳有700多萬家。對比美國，餐飲市場規(guī)模是6萬億元，但人家是70多萬家餐廳。也就是說，平均到每家店，我們的收入可能只到別人的1/10。
這種情況下，營收增長、盈利提升的難度非常大。所以我們的餐飲業(yè)有個明顯的特征，就是門店面積特別小。尤其小區(qū)的街邊店，基本上在50平方米，數(shù)量也是極多的。
餐飲業(yè)還有一個很重要的屬性，就是產(chǎn)業(yè)鏈條特別長，從前端的采購，到生產(chǎn)和制作，再到后端的門店經(jīng)營，都要自己去做。既有商品零售的屬性又要涵蓋服務屬性，這是非常難做的。為什么咖啡和茶飲發(fā)展得更快，因為它們只做產(chǎn)品，服務系數(shù)非常低，在整個產(chǎn)業(yè)鏈條中可以忽略不計，難度要比整體餐飲業(yè)低了一個數(shù)量級。
02
價格帶至關重要，影響消費者的選擇
我個人投資生涯里難度最大的三個行業(yè)分別是：餐飲、商超和飲料。這三個行業(yè)既要求有品牌，還要產(chǎn)品做得好，同時還要運營能力強，稍微有個短板就做不起來。
很多行業(yè)，可能品牌做得非常強，成功概率就很高，比如服裝、化妝品，做好品牌，企業(yè)成功的概率就有了七八成。
但是餐飲行業(yè)比較復雜，品牌對企業(yè)成功的貢獻率就占1/3。餐飲企業(yè)要成功，除了品牌之外，還包括了產(chǎn)品力、單店盈利模型以及擴張節(jié)奏這三個要素。
我們機構(gòu)內(nèi)部的共識觀點是所有顯性門檻低的，隱性門檻都很高，餐飲就是這樣的。所有人都去開餐飲店，但是要把一家店開好是很難的。
先說產(chǎn)品力，棧道有一個自創(chuàng)的產(chǎn)品力三維評價體系，包括產(chǎn)品口味、標準化程度、價格競爭力。
產(chǎn)品口味又包括高度、長度和寬度。高度就是好不好吃。2015年左右，輕食非�；鸨�，因為邏輯比較簡單，主打健康，出現(xiàn)了很多輕食品牌。那時候我們也去看輕食，但看了一個多月我放棄了，核心原因還是不好吃。健康不是第一需求，如果產(chǎn)品沒有口味只談健康，不符合人性，或者說受眾面極窄。所以產(chǎn)品口味首先要解決好不好吃的問題。
寬度就是受眾面的寬窄。除了有明確的目標 用戶，還應該覆蓋更多受眾群體，比如要考慮老人、小孩能不能吃，所以產(chǎn)品寬度要拓寬。
長度是產(chǎn)品生命周期。這點我深有體會，因為餐飲投資的難點就是生命周期，很多門店看起來生意很好，排隊兩三個小時，但是投進去就不是這么回事了，想要持續(xù)火爆很難，可能三年后這個賽道都已經(jīng)不存在了。很多做大單品的品牌，起步很快，因為很精準，最大的挑戰(zhàn)就是生命周期。
類似的邏輯還有，很多傳統(tǒng)餐飲做一兩家店，或者老字號做一兩個大單品，這些都沒什么問題，但如果一旦連鎖化做一個大單品，從商業(yè)邏輯上來說就有很大挑戰(zhàn)。
第二是產(chǎn)品標準化。中餐標準化難點就是如何在口味和效率之間達到平衡�，F(xiàn)在，中餐的解決思路就是前端盡可能標準化，為了效率和復制擴張，但是最后一步要靠人工解決，因為需要煙火氣和口味。這可能是中餐標準化的最終解決思路。
如果純粹是因為口味的問題而做得非常高端，是很難的。這兩年預制菜在風口之上，大家都覺得預制菜不好，但預制菜是必然的發(fā)展趨勢，這是解決問題的最好方案。如果全都現(xiàn)制，消費者需要考慮到底能否負擔得起成本。
第三是價格帶�？觳偷膬r格帶是在30元以下，解決飽腹需求。如果價格帶高于30元，就很難做。之前有一批面館，定價在40元左右，一開始表現(xiàn)還可以，但是后面出現(xiàn)了口味更好、價格還便宜的對手，挑戰(zhàn)就非常大，因為面條在大家的理解里就是快餐。休閑餐的價格帶比快餐更高一點，比正餐便宜一點，其實價格帶在消費者心中是非常清晰的，他們首先考慮的是要花多少錢去消費這個產(chǎn)品，其次才考慮選擇哪個品牌。
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