03
新中式冰火兩重天
從整體角度來看，新中式確實很“火”，讓消費者追捧它，讓創(chuàng)業(yè)者投身其中，讓資本傾注資本，可是新中式一旦具體個別品類、某些品牌，它們的境況并不理想。
·墨茉點心局（新中式烘焙）撤店并收縮門店網(wǎng)絡，虎頭局門店幾乎全部關閉，并限制了創(chuàng)始人的高消費權限
·圍爐煮茶火了一段時間，便沒了聲量
·新中式饅頭，有的不賺錢，有的關門
·新中式茶館規(guī)模始終無法擴大，許多品牌門店數(shù)量只有10家左右
為什么會出現(xiàn)這樣的境況？我認為一些新中式品類和品牌在發(fā)展上都面臨著以下幾種困境：
困境一：低門檻、嚴重的同質(zhì)化。
當某個新中式品類受到市場歡迎時，眾多品牌會一擁而上，競相模仿，導致市場上充斥著高度相似的品牌和產(chǎn)品。
以中式漢堡為例，一些品牌在名稱、產(chǎn)品和裝修風格上都有極高的相似度，仿佛孿生兄弟一般。這些品牌往往以“xxx中國漢堡”命名，產(chǎn)品主打手工現(xiàn)搟的特點，裝修則以紅色為品牌色，并以獅頭作為IP標識。
同樣，中式烘焙品類也面臨著類似的問題。當某個品牌的中式烘焙爆品出現(xiàn)后，其他品牌會迅速跟進，產(chǎn)品組合大體相同，缺乏真正的創(chuàng)新和特色。這些品牌往往只改變一些餡料，就匆忙上新，導致消費者無論選擇哪家品牌，感覺都似曾相識。
造成這種現(xiàn)象的主要原因有兩個方面。首先，新中式風本身并沒有太高的技術門檻，使得其他品牌可以輕易地復制和模仿。其次，許多品牌在產(chǎn)品研發(fā)方面缺乏投入和創(chuàng)新，他們更關注的是擴張和加盟，想要通過拉投資、搞融資來賺取資本的錢，而沒有真正關注消費者需求，想方設法賺取消費者的錢。
困境二：虛高的價格，不高的復購率。
以中式饅頭、中式烘焙以及中式茶館為例，可以觀察到一種普遍現(xiàn)象：傳統(tǒng)品類如饅頭、面包和茶館一旦被賦予新中式的標簽，價格便大幅上漲。
原本售價僅為1-2元的饅頭，搖身一變成為新中式饅頭后，價格飆升至3-8元；原本售價為10元的小面包，經(jīng)過新中式的包裝后，售價高達20-40元；而一碗普通的面，在披上新中式的外衣后，價格暴漲至35-59元。
這種價格上漲，在消費力下滑的大背景下，以及消費觀念日益審慎的環(huán)境下，年輕人不可能頻繁為“新中式”產(chǎn)品買單。此外，一些品類過于強調(diào)新中式，導致其消費人群變少，消費場景也從剛需轉變?yōu)?ldquo;休閑需求”。
以中式饅頭為例，改造為新中式風格后，其消費場景從日常生活中的剛需變成了非剛需，消費人群也相應地從全年齡段縮減為年輕人，主要集中在20到30歲之間。
同樣的情況也發(fā)生在中式面館上。將中式面館開在商場后，一碗面的消費場景從日常的生活消費轉變?yōu)榕紶柕男蓍e消費。這樣一來，面食的消費頻次降低了，粉面的消費人群也減少了。以前每天消費面食的人現(xiàn)在一周只消費一次，消費人群也從之前的全覆蓋變成了只服務于年輕人。消費場景的變化和購買人群的減少導致了中式面食這些年始終發(fā)展受限。
困境三：淺層的“新中式”，盲目的復制粘貼。
在當下的餐飲市場中，新中式風格正成為一種時尚潮流，許多餐飲品牌紛紛跟風，以新中式為賣點，標榜自身為“國潮餐飲”。例如，當你在店鋪上貼上“國潮”二字時，其他品牌也如法炮制；當你將門頭裝飾為傳統(tǒng)臉譜時，其他品牌也紛紛效仿；當你在杯子上書寫蒼勁有力的書法時，其他品牌也不甘示弱。這種盲目的品牌跟隨行為導致品牌無法形成獨特的標識價值。
這種現(xiàn)象背后還隱藏著一些問題。這些品牌往往只注重外在的裝修風格和元素，卻未能真正理解傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵和精髓。他們只是簡單地效仿流行品牌的外觀，追求一種“復制粘貼”的效果，而未能在傳統(tǒng)文化上深入挖掘和理解。這種淺嘗輒止的做法，會讓消費者產(chǎn)生厭倦和審美疲勞。
更不用說，這些品牌所打造的“國潮元素”是否真的能讓消費者在心理上產(chǎn)生文化認同感。
當然，并不是所有新中式品牌發(fā)展得不好，在新中式的市場上，有些品牌發(fā)展也挺好。
·中式漢堡中的塔斯汀和派樂漢堡在疫情期間店面規(guī)模一路“狂飆”
·中式烘焙中如瀘溪河、鮑師傅在各路新中式烘焙不斷關店期間，逆勢穩(wěn)步擴張
·新中式茶飲中的霸王別姬，在一眾國風茶飲都深陷本土增長困境中時，它依然把店開到了全國各地
為什么這些品牌會發(fā)展得這么好呢？它們都做對了什么？
從競爭角度，聚焦下沉市場，避開了一二線城市。
比如臺峽糕點、東更道和山河餅局等品牌的門店超過一半開在了二三四線市場，而塔斯汀超過70%的門店分布于二線及以下城市。
選擇在二三四線市場開店是明智的決策。這樣做不僅避免了激烈的競爭，也獲得了更大的發(fā)展空間。此外，集中開店于下沉市場還能控制成本結構，降低產(chǎn)品價格，從而吸引更多的消費者。
從自身角度，練內(nèi)功，穩(wěn)扎穩(wěn)打。
許多新中式品牌在獲得融資后往往急于擴張，但這種盲目擴張往往導致品牌后端能力跟不上，進而導致資金鏈斷裂和頻繁的關店現(xiàn)象。相比之下，只有少數(shù)品牌能夠穩(wěn)定后端，并逐漸擴大市場份額。
例如瀘溪河在多個城市建設了中央工廠和食品公司，投資數(shù)十億在南京溧水打造了產(chǎn)能最大的生產(chǎn)基地。這種穩(wěn)定的后端支撐，使得品牌能夠保持穩(wěn)定增長。這表明在新中式品牌的發(fā)展過程中，穩(wěn)定的后端支撐是至關重要的。
從產(chǎn)品角度，單品策略要曝光，性價比高留客戶。
許多品牌通過推出一款特色產(chǎn)品來迅速獲得關注，比如霸王茶姬的伯牙絕弦、鮑師傅的肉松小貝、瀘溪河的桃酥、祥禾餑餑鋪的奶酥、東更道的雞蛋糕等。這種單品策略能夠迅速為品牌帶來流量，助力品牌快速發(fā)展。
然而，為了留住這些客戶，品牌還需要提供高性價比的產(chǎn)品。例如，瀘溪河的產(chǎn)品比競爭對手便宜3-10元，塔斯汀的價格與華萊士相當?shù)焚|(zhì)不遜色，霸王茶姬的價格也比許多高端茶飲便宜。這樣的策略能夠吸引消費者并保持他們的忠誠度。
總之，從競爭角度、自身角度和產(chǎn)品角度來看，一些新中式品牌選擇在下沉市場開店、注重內(nèi)部實力的培養(yǎng)以及推出單品策略和高性價比產(chǎn)品是明智的決策，能夠幫助品牌獲得更大的發(fā)展空間和穩(wěn)定的增長。
來源：職業(yè)餐飲網(wǎng) 周半仙
共3頁 上一頁 [1] [2] [3]
