通過(guò)直播與產(chǎn)品配套，可以提升用戶體驗(yàn)。
同時(shí)，直播這一形式可以提供給商家，幫助商家豐富用戶的體驗(yàn)。從疫情之后的發(fā)展也能看出，直播已經(jīng)成為各平臺(tái)打造新增長(zhǎng)點(diǎn)的必然選擇。
美團(tuán)自稱是美好生活小幫手，而直播，則是它實(shí)現(xiàn)這個(gè)愿景的小幫手之一。
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最大程度發(fā)揮流量?jī)?yōu)勢(shì)
雖然美團(tuán)一直號(hào)稱“互聯(lián)網(wǎng)無(wú)邊界”，但并不是做什么都能得心應(yīng)手。
直播業(yè)務(wù)做了兩年，還是不溫不火，可能就是一個(gè)證明。
原因在哪里呢？
第一，美團(tuán)其實(shí)一直都沒(méi)有做直播的基因。抖音、快手尚且不論，短視頻、直播本就是他們安家立命的基礎(chǔ)。即使是阿里的本地生活而言，也有阿里直播電商的基因在做支撐。
而美團(tuán)，其實(shí)從來(lái)沒(méi)有做過(guò)直播業(yè)務(wù)。沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，就意味著要踩坑。踩坑，則意味著更加增加了發(fā)展上的時(shí)間成本。
第二，美團(tuán)以往的優(yōu)勢(shì)在直播業(yè)務(wù)上很難復(fù)制。對(duì)于外界來(lái)說(shuō)，美團(tuán)最大的特色就是快速、到家。相比淘寶，用戶對(duì)于美團(tuán)消費(fèi)的需求更多的是緊急及時(shí)需求，需要快速的滿足消費(fèi)者。
從外賣送餐，到后來(lái)的美團(tuán)買(mǎi)菜、美團(tuán)送藥，都是如此，而直播面向全國(guó)市場(chǎng)中不同區(qū)域與城市的消費(fèi)者，而非本地城市。
消費(fèi)目的不同，也是美團(tuán)需要克服的問(wèn)題。
第三，要用自己的弱勢(shì)，對(duì)別人的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于做直播來(lái)說(shuō)，美團(tuán)雖然還是行業(yè)的小白，但卻需要去和淘寶、抖音、快手等已經(jīng)成熟的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)做競(jìng)爭(zhēng)。
除了通過(guò)大數(shù)據(jù)向用戶進(jìn)行推送，直播更多的需要專業(yè)的主播進(jìn)行帶貨，如何運(yùn)營(yíng)、吸引用戶都需要從頭學(xué)習(xí)。2020年5月份，李佳琦與餓了么的一場(chǎng)“吃播帶貨”上，5分鐘銷量便破千萬(wàn)，由此可見(jiàn)主播對(duì)于直播的重要性。
美團(tuán)的商家是否可以當(dāng)好主播，也要打上問(wèn)號(hào)。
雖然起步晚，但是否意味著美團(tuán)沒(méi)有機(jī)會(huì)了呢？并不是。
其實(shí)在做直播業(yè)務(wù)之初，雖然經(jīng)驗(yàn)尚淺，但美團(tuán)當(dāng)時(shí)也打出過(guò)不錯(cuò)的戰(zhàn)役。在2020年7月，美團(tuán)舉行了“一千零一夜”直播活動(dòng)。
在此場(chǎng)直播之中，美團(tuán)打造“超級(jí)團(tuán)購(gòu)日+直播”的直播體系，提供了直播團(tuán)購(gòu)的活動(dòng)模式。借取了之前直播優(yōu)勢(shì)的美團(tuán)，搭配了團(tuán)購(gòu)所帶來(lái)的巨大優(yōu)惠。
根據(jù)美團(tuán)官方數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)僅有一個(gè)多小時(shí)的直播，累計(jì)觀看的人次達(dá)到了550萬(wàn)。
這就是后來(lái)人們經(jīng)常說(shuō)的“團(tuán)購(gòu)+直播”的模式。
美團(tuán)這個(gè)模式在當(dāng)時(shí)能夠取得不錯(cuò)的數(shù)據(jù)的原因在于，最大程度地利用了自身所擁有的的龐大流量，而這其實(shí)也是美團(tuán)相對(duì)于其他平臺(tái)最大的優(yōu)勢(shì)，這樣的模式，正好把巨大的流量轉(zhuǎn)化到直播上，起到了推波助瀾的作用。
“當(dāng)時(shí)的直播賽道已經(jīng)很擁擠，但是這種流量轉(zhuǎn)化的方式無(wú)論是對(duì)美團(tuán)的直播業(yè)務(wù)發(fā)展還是美團(tuán)自身的發(fā)展來(lái)說(shuō)都是好兆頭。”當(dāng)時(shí)，有媒體這樣評(píng)價(jià)道。
從直播品類來(lái)看，雖然美團(tuán)似乎已經(jīng)暫時(shí)擱置了“旅行直播”的推廣力度，可能是考慮到全球和國(guó)內(nèi)疫情長(zhǎng)期存在的因素，但從長(zhǎng)期來(lái)看，客單價(jià)高、更加適合直播場(chǎng)景的旅游業(yè)務(wù)，其實(shí)仍然是美團(tuán)做直播不能舍棄的重要部分。
另外，過(guò)去的“袋鼠直播”，現(xiàn)在放在美團(tuán)App學(xué)習(xí)培訓(xùn)業(yè)務(wù)下的知識(shí)付費(fèi)直播項(xiàng)目，還有醫(yī)美直播，都是具有很高的變現(xiàn)可能的領(lǐng)域。
此外，美團(tuán)要做直播，必然要對(duì)其最大業(yè)務(wù)來(lái)源的外賣業(yè)務(wù)做更為精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，才能發(fā)揮最大的流量?jī)?yōu)勢(shì)和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。
雖然美團(tuán)在外賣業(yè)務(wù)上已經(jīng)經(jīng)驗(yàn)豐富，但是如何讓直播的加入是給外賣業(yè)務(wù)加分，而不是減分，還需要運(yùn)營(yíng)者把外賣業(yè)務(wù)放在整個(gè)直播業(yè)務(wù)的生態(tài)中去綜合考慮，最大程度地發(fā)揮外賣業(yè)務(wù)時(shí)效優(yōu)勢(shì)、配送優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，通過(guò)直播，讓用戶買(mǎi)到所見(jiàn)即所得的產(chǎn)品和服務(wù)。
為了達(dá)到這樣的目的，美團(tuán)直播還有很多短板要補(bǔ)齊，直播人才的培養(yǎng)，巨額資金的投入，以及內(nèi)部資源的整合和協(xié)調(diào)，每一項(xiàng)工作都費(fèi)時(shí)又費(fèi)力，但又非做不可。
來(lái)源：鉛筆道 文/韓希言 洛重陽(yáng)
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