2年前，美團(tuán)就盯上了直播。
據(jù)行業(yè)統(tǒng)計(jì)，字節(jié)跳動(dòng)最新估值約2.3萬(wàn)億。
目前，美團(tuán)市值約8000億。
凡是互聯(lián)網(wǎng)大廠，對(duì)直播都有一種剪不斷的執(zhí)念，對(duì)于目前8000多億市值的美團(tuán)亦如此。
雖然已經(jīng)正式入局直播兩年多，但打開(kāi)美團(tuán)App會(huì)發(fā)現(xiàn)，相比抖音，直播在美團(tuán)App中至今沒(méi)有一個(gè)獨(dú)立的入口。
最近，美團(tuán)上線了一款名為“美團(tuán)直播助手”的應(yīng)用。其介紹稱，該應(yīng)用是美團(tuán)官方為商家和達(dá)人提供的免費(fèi)開(kāi)播工具，主播可以通過(guò)App隨時(shí)開(kāi)播。于是外界再次開(kāi)始猜測(cè)，美團(tuán)是否是要在直播上有新的大動(dòng)作。
臥榻之側(cè)，豈容他人鼾睡。這恐怕就是美團(tuán)這些年來(lái)不得不去做直播的原因。抖音、快手、餓了么等本地生活的互聯(lián)網(wǎng)大小玩家，都已經(jīng)在直播上跑在了前面。相比缺少直播和帶貨基因的美團(tuán)，這些平臺(tái)似乎已經(jīng)掌握了“直播+本地生活”的流量密碼。顯然，這樣的局面是美團(tuán)不愿意看到的。
本文試圖討論如下問(wèn)題：美團(tuán)如何在建立直播生態(tài)的過(guò)程中，最大程度地發(fā)揮自身的流量?jī)?yōu)勢(shì)？如何快速揚(yáng)長(zhǎng)避短，找到適合自己的直播業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)？
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“oh my god，團(tuán)它”
果然，互聯(lián)網(wǎng)大廠的宇宙盡頭都是直播帶貨。
最近，美團(tuán)上線了一款名為“美團(tuán)直播助手”的應(yīng)用。其介紹稱，該應(yīng)用是美團(tuán)官方為商家和達(dá)人提供的免費(fèi)開(kāi)播工具，主播可以通過(guò)App隨時(shí)開(kāi)播。
據(jù)了解，“美團(tuán)直播助手”中主要有三大功能：直播預(yù)告、輕松賣貨以及一鍵開(kāi)播。支持主播添加團(tuán)購(gòu)、魔盒券包、兌換券、門票、團(tuán)單等多類型商品，提供抽獎(jiǎng)互動(dòng)多種營(yíng)銷玩法。
實(shí)際上，這已不是美團(tuán)第一次布局直播帶貨。美團(tuán)在直播上的動(dòng)作其實(shí)開(kāi)始得算比較晚，探索直播更多是從2020年開(kāi)始，先是嘗試在旅游業(yè)務(wù)中進(jìn)行切入。
據(jù)了解，美團(tuán)最早的一次直播在2020年4月21日進(jìn)行，主題為KOL帶觀眾逛園林。美團(tuán)“旅行直播”頻道的直播多為景區(qū)或者KOL介紹景點(diǎn)，數(shù)據(jù)基本為幾千至幾萬(wàn)的觀看量。而該年7月30日美團(tuán)進(jìn)行了“一千零一夜”的直播，觀看量超過(guò)600萬(wàn)。
除了旅游產(chǎn)品類直播，2020年618活動(dòng)期間，美團(tuán)外賣在外賣小程序內(nèi)也嘗試通過(guò)直播方式售賣商家代金券、折扣商品券。此外，在2020年，美團(tuán)還在“美團(tuán)大學(xué)”中推出過(guò)一個(gè)“袋鼠直播”的項(xiàng)目，主要是通過(guò)直播課程的方式教授外賣行業(yè)的各種運(yùn)營(yíng)知識(shí)。
此后，美團(tuán)還與微信合作，上線了一款名為“美團(tuán)Mlive”小程序。從這個(gè)小程序運(yùn)營(yíng)公司的工商關(guān)系來(lái)看，是由美團(tuán)旗下的大眾點(diǎn)評(píng)在運(yùn)營(yíng)。
從直播的品類來(lái)看，這款小程序主要針對(duì)的是醫(yī)美、大健康領(lǐng)域直播帶貨的產(chǎn)品，但一直不溫不火，平臺(tái)上的流量也不算高，上千的觀看量在其中已經(jīng)算是不錯(cuò)的數(shù)據(jù)，很多正在進(jìn)行的直播至于100多人在觀看。這樣的小程序甚至現(xiàn)在更像是一個(gè)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的宣傳片播放平臺(tái)，打開(kāi)之后只有少數(shù)機(jī)構(gòu)在用心直播。
雖然已經(jīng)宣布正式入局直播兩年多，但打開(kāi)美團(tuán)App會(huì)發(fā)現(xiàn)，直播在美團(tuán)App中至今沒(méi)有一個(gè)獨(dú)立的入口。之前隱匿在“景點(diǎn)/門票”之下的“旅行直播”已經(jīng)不見(jiàn)蹤影，只有在“醫(yī)療/牙科”類目之下還有一個(gè)“名醫(yī)直播”入口，在“醫(yī)學(xué)美容”類目下有一“變美直播”。此外，在“學(xué)習(xí)培訓(xùn)”類目下還有一個(gè)“大牌機(jī)構(gòu)直播”，從內(nèi)容里看，類似于過(guò)去的“袋鼠直播”。
所以業(yè)內(nèi)認(rèn)識(shí)開(kāi)始猜測(cè)，這次美團(tuán)上線“美團(tuán)直播助手”后，或許準(zhǔn)備在直播領(lǐng)域“大干一場(chǎng)”。透過(guò)美團(tuán)直播助手可以發(fā)現(xiàn)，直播類目中新增了團(tuán)購(gòu)、電商、外賣等場(chǎng)景，可見(jiàn)，美團(tuán)正在加碼對(duì)直播生態(tài)的構(gòu)建，并希望通過(guò)直播實(shí)現(xiàn)帶貨。
并且，在“美團(tuán)直播助手”也有個(gè)人賬號(hào)登錄的選項(xiàng)，這也意味這用戶以后在美團(tuán)平臺(tái)上，不僅僅可以做商家，當(dāng)一名外賣騎手，甚至也能當(dāng)一名主播，口才好的外賣小哥可以考慮轉(zhuǎn)行了。
雖遲但到，美團(tuán)為什么也要做直播呢？其實(shí)主要是兩方面原因。
一是因?yàn)?ldquo;敵人”已經(jīng)在做。此前就有分析師表示，“相比較同類型的平臺(tái)，美團(tuán)直播起步較晚，包括攜程、阿里本地生活服務(wù)，都在直播上做了多種嘗試，在用戶端已經(jīng)有一定的影響力，美團(tuán)切入這一領(lǐng)域也是為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。”何況現(xiàn)在在本地生活方面，美團(tuán)又有了一個(gè)強(qiáng)大的對(duì)手——抖音
二是因?yàn)槟呐氯刖衷偻�，直播這件事情也必須得做。在美團(tuán)習(xí)慣的模式中，人們是通過(guò)評(píng)價(jià)做出選擇，而短視頻、直播則不一樣，它可以現(xiàn)場(chǎng)直播，給人一種更加直接的感官刺激，從而會(huì)引發(fā)新一輪的購(gòu)買。通過(guò)直播與產(chǎn)品配套，可以提升用戶體驗(yàn)。同時(shí)，直播這一形式可以提供給商家，幫助商家豐富用戶的體驗(yàn)。從疫情之后的發(fā)展也能看出，直播已經(jīng)成為各平臺(tái)打造新增長(zhǎng)點(diǎn)的必然選擇。
美團(tuán)自稱是美好生活小幫手，而直播，則是它實(shí)現(xiàn)這個(gè)愿景的小幫手之一。
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