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上世紀(jì)90年代，一家美國超市發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象：啤酒和尿布——這兩件看似毫不相關(guān)的商品，卻經(jīng)常出現(xiàn)在同一個購物籃中。這種反差引起了管理人員的注意，他們嘗試將這兩種商品擺放在一起出售，結(jié)果這個奇怪的組合為他們贏得了銷量雙豐收。
很長一段時間，這個發(fā)生在沃爾瑪?shù)恼鎸嵃咐�，在商家之間津津樂道。這其實沒什么神秘：在傳統(tǒng)的美國家庭中，婦女為了照看嬰兒往往會留在家中，年輕的父親則被囑托去超市買尿布，男人們順手就為自己購買了啤酒。
很難說啤酒和尿布會有持續(xù)的化學(xué)反應(yīng)，它顯然并不能被復(fù)制到所有銷售場景，但這個案例帶來的啟示卻是長期的：關(guān)聯(lián)規(guī)則的算法，可以根據(jù)數(shù)據(jù)反饋，快速找到高頻率出現(xiàn)的商品組合，精準(zhǔn)地挖掘到消費者未知的消費需求，及時滿足。
時至今日，商家生意從線下做到線上，場域也從超市、大賣場、購物中心延伸到電商平臺，但這個小小的零售法則依然在發(fā)揮作用。去年，淘寶率先上線“順手買一件”功能。最近，「電商在線」發(fā)現(xiàn)，這項功能正在商家側(cè)擴散影響力，并悄悄做了一次升級。
3月，“順手買一件” 新增跨店玩法。內(nèi)測商家報名的商品可通過“跨店順手買一件”推薦給從未購買過該品類的新客戶。一位經(jīng)營美妝護(hù)膚品代購的淘寶商家透露，在使用這項新功能一周后，其新店的訂單從600多件增長到4000多單，效果顯著。
而從平臺層面看，新增的跨店玩法豐富了這個功能的想象空間。“順手買一件”的運營小二貝塔告訴「電商在線」，和原先只是在同個店鋪內(nèi)“順手買一件”相比，跨店買的開通，擴大了商品的換購池，是淘系首次撬動消費者端的公域流量，高效地提升了人貨匹配效率。
01
明星單品帶火潛力爆款
細(xì)心的消費者可能會留意到，現(xiàn)在在淘寶下單，部分店鋪的訂單結(jié)算界面，會出現(xiàn)一個“順手買一件”的換購區(qū)，比如購買一瓶粉底液，可以在換購區(qū)用20元換購一份5ml的面霜體驗裝——在過去，出現(xiàn)在換購區(qū)的只可能是同個品牌、同個店鋪的商品。但升級后，當(dāng)你購買一款A(yù)店鋪的手機時，可能會出現(xiàn)一個B店鋪的手機殼，實現(xiàn)跨店鋪、跨品類的滲透。
母嬰品牌babycare，去年5月開始使用這項工具，其負(fù)責(zé)人告訴「電商在線」，全年齡段通用、使用人群更廣泛的三巾（洗臉巾、綿柔巾、濕巾）是換購效果最佳的商品。“我們看重這個工具，一方面是考慮到它能有效提升客單價，另一方面是因為我們售賣的商品SKU豐富，它可以做店內(nèi)的品類滲透。”截止到今年2月，babycare通過“順手買”的下單數(shù)達(dá)到35.8萬件；以三巾系列為例，“順手買”為三巾品類帶來新客19.9萬，品類新客率達(dá)到81%。
對于產(chǎn)品矩陣豐富的品牌，這不僅是讓消費者了解品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、嘗試品牌旗下更多子品類的機會，也為單個品類里，通過明星單品“再造一個爆款”，提供了可能性。
“這實際上是對店鋪流量的一種更精細(xì)化的運營。”日護(hù)品牌植護(hù)的負(fù)責(zé)人這樣評價。“基于店鋪原本的流量系數(shù)，我們現(xiàn)在可以目的性很明確地通過順手買，把明星單品的流量給到一款近期要推廣的商品。通過這種方式讓新品拿到基礎(chǔ)銷量，做一個冷啟動，定向地去打造爆款。”目前，植護(hù)通過“順手買”每月能帶來100萬的銷售額新增。
一項免費工具，可以同時實現(xiàn)提升客單價、加速品類滲透、新品冷啟動多重效果，它在商家間“走紅”的速度可想而知。目前開通這項功能的商家已近50萬，其中帶給淘寶中小商家近750萬個新增訂單。去年雙11逐步對中小商家開放后，短短5個月，中小商家占比超過70%。尤其是此次“順手買”升級“跨店買”后，商家的換購池從單店鋪擴大到多店鋪，讓中小商家對其的重視程度提升。
前期參與“跨店買”內(nèi)測的一位經(jīng)營美妝護(hù)膚品的淘寶商家向記者表示，從店鋪數(shù)據(jù)來看，無論是基于同店邏輯的“順手買”還是不同店邏輯的“跨店買”，都能帶來不錯的訂單新增。但兩者的區(qū)別是，后者能帶來更多品類新客、在大促期間帶來暴漲的增量訂單。一位從事家清行業(yè)的商家透露，自己店鋪的一款4斤裝洗衣液，高峰期來自“跨店買”的銷量一次就達(dá)到1.4萬單。原本以店鋪為維度，打通自己店鋪內(nèi)的不同品類流通；如今以品類為維度，打通不同店鋪間的商品流通，更高的流通效率，也意味著商品會有更多曝光量。
02
淘系撬動消費者域流量池
商家為什么如此重視“順手買”的升級？一方面，是銷量和拉新數(shù)據(jù)表現(xiàn)不俗，帶來了實質(zhì)的生意增長；另一方面，如果從平臺層面理解，升級后的“跨店買”實際上隱含著淘系一個新的公域流量池——此前，我們更為熟悉的，是淘寶首頁的公域、訂閱里的商家私域等，但進(jìn)入到購物車、訂單結(jié)算頁面時，平臺的配置一直是走“極簡”風(fēng)的。當(dāng)“順手買”升級為“跨店買”，相當(dāng)于組建了一個總跨店商品池，且這個公域出現(xiàn)的位置也是全新的。
“我們叫它消費者的域，這塊領(lǐng)域之前是相對閉塞的，商家沒有辦法在購物車和訂單結(jié)算頁面提供任何服務(wù)，也沒有辦法和消費者產(chǎn)生任何的互動。”貝塔形容這對淘系而言“是從零開始的一個地方”。如果從這套邏輯去思考，“跨店買”在大促期間增量較快就不難理解——618、雙11本就是下單高峰期，進(jìn)入到結(jié)算頁面的消費者也更為密集，商品流通效率高。 共2頁 [1] [2] 下一頁 關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 淘寶 |
