過去幾年風(fēng)生水起的短視頻賽道，正進(jìn)入成熟變現(xiàn)期。期間，以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)自建閉環(huán)，攜流量向電商業(yè)務(wù)重心偏移，正試圖重構(gòu)電商江湖的勢力版圖。
傳統(tǒng)電商平臺(tái)，淘寶推出逛逛，加碼內(nèi)容，多多視頻也悄悄升級(jí)到拼多多App首頁底部一級(jí)入口。膠著已久的短視頻爭奪，在“貓狗拼”下場，組織和功能的優(yōu)化清晰后，逐漸開始反守為攻了。
今年年初，位于上海的卡西歐（中國）團(tuán)隊(duì)迎來了一場特殊的交流。
參加這場交流會(huì)的雙方彼此并不陌生，甚至可以說是合作多年：一邊是來自淘寶逛逛主攻短視頻的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，以及來自天貓服飾行業(yè)的運(yùn)營人員，一邊則是卡西歐內(nèi)部原本就設(shè)立的短視頻團(tuán)隊(duì)。平臺(tái)和品牌拉齊人馬，一行二十多人，為的是討論同一個(gè)命題：短視頻。
與此同時(shí)，類似的拜訪還悄悄發(fā)生在多個(gè)頭部品牌之間。一位接近阿里人士告訴「電商在線」，內(nèi)容化戰(zhàn)略將是今年淘寶的發(fā)展重點(diǎn)。2月，淘系內(nèi)部已成立了跨聯(lián)盟式的內(nèi)容化小組，小組的帶頭人均是VP級(jí)以上的各業(yè)務(wù)核心骨干，其中短視頻會(huì)是小組一個(gè)重要的助推方向。
通過和多個(gè)商家和負(fù)責(zé)人的對(duì)談，不難發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)對(duì)短視頻流量的扶持，讓商家能拿到更高的投入產(chǎn)出比。產(chǎn)業(yè)帶商家是最早涌入淘寶做短視頻拿到這部分紅利的腰部商家，阿里內(nèi)部稱他們是一類新興的“短視頻店鋪”。
和去年相比，今年有更多的品牌商家入場，加碼短視頻的趨勢正在變得明確。
“圈定行業(yè)前十的頭部品牌，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地進(jìn)行運(yùn)營和溝通。這實(shí)際上也是平臺(tái)希望能讓大玩家入局，帶起標(biāo)桿效應(yīng)。”前述阿里人士透露，以淘寶短視頻的投放位置、首頁的“猜你喜歡”為例（另一個(gè)投放位置是逛逛），目前圖文、直播、短視頻多種形式均會(huì)出現(xiàn)在猜你喜歡。但到今年阿里財(cái)年結(jié)束（3月31日），猜你喜歡的短視頻占比計(jì)劃翻上一番，長期目標(biāo)則是接近翻兩倍。
當(dāng)內(nèi)容平臺(tái)出身的抖音、快手大力發(fā)展電商業(yè)務(wù)，淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)也在攻入內(nèi)容腹地。這場藏在水面下的短視頻之爭，在今年或?qū)⒂瓉硪粋�(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
01
頭部商家“轉(zhuǎn)身”
和產(chǎn)業(yè)帶的白牌商家不同，品牌商家的電商生意邏輯和前者有著根本的差異。
白牌商家沒有品牌效應(yīng)和商品溢價(jià)，帶貨的短視頻靠的是純內(nèi)容的驅(qū)動(dòng)力，是以內(nèi)容的溢價(jià)打掉品牌的溢價(jià)，從而吸引消費(fèi)者點(diǎn)擊、下單、購買；但品牌商家的做法并非如此——過往，大品牌靠著自身的知名度，在線上開一個(gè)店鋪，就能吸引忠實(shí)粉絲源源不斷地前來消費(fèi)。然而，這條純粹以品牌調(diào)性為運(yùn)營核心的法則，在短視頻領(lǐng)域并不適用。
好的品牌不一定能靠短視頻破圈，但好的內(nèi)容可以。這種運(yùn)營思維上的差異，讓白牌商家先于品牌商家一步“轉(zhuǎn)身”，更快地領(lǐng)悟到短視頻帶貨這一模式的突破點(diǎn)：接地氣。這和大品牌曾擅長拍的、投放在電視電梯的各種TVC廣告，有著本質(zhì)的區(qū)別。
卡西歐2020年開始布局淘寶短視頻，入局較早。期間，團(tuán)隊(duì)從鋪量到重質(zhì)，再到今年的精細(xì)化運(yùn)營，目前日均發(fā)布20多條短視頻。其短視頻團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成十分具有代表性，更像是一個(gè)多部門組成的中臺(tái)：品牌市場部提供具有品牌調(diào)性的短視頻，以及多維場景的展示穿搭視頻；旗艦店運(yùn)營團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)導(dǎo)購向視頻，如商品講解、直播切片、純產(chǎn)品展示；外部合作的MCN機(jī)構(gòu)則隨大促活動(dòng)節(jié)點(diǎn)，提供達(dá)人視頻。
“相較于傳統(tǒng)的圖文形式，短視頻傳播信息的效率更高，我們之前成績最好的一條短視頻單月能帶來8萬多的銷售額。但我們并不單以銷售額的高低來考核短視頻的好壞，而是更加關(guān)注引流和加購的效果。” 卡西歐手表營業(yè)部長李海晨認(rèn)為，傳統(tǒng)的圖文更多的是基于貨品，一個(gè)貨品一個(gè)鏈接以不同的圖文素材來展示，但是短視頻不一樣，它可以獨(dú)立存在，可以用多維度的內(nèi)容來表達(dá)同一個(gè)商品，這是獲取公域流量的機(jī)會(huì)。
去年8-9月，女裝品牌Miss sixty開始嘗試在淘寶拍攝和發(fā)布直播切片，其負(fù)責(zé)人也表示，“當(dāng)帶來的訪客數(shù)和引導(dǎo)加購數(shù)已超過天貓其他的一些內(nèi)容渠道時(shí)，我們意識(shí)到短視頻是天貓內(nèi)容營銷接下來的機(jī)會(huì)點(diǎn)。”
擁有豐富的品牌商家資源，是淘寶較新興平臺(tái)在短視頻領(lǐng)域的優(yōu)勢。但品牌商家曾經(jīng)以品牌經(jīng)營為核心擴(kuò)大影響力，進(jìn)而吸引消費(fèi)者主動(dòng)搜索購買的運(yùn)營邏輯，并不適配短視頻的內(nèi)容導(dǎo)向——后者實(shí)際上是一種推薦分發(fā)的結(jié)果。今年以來，淘寶內(nèi)容和天貓服飾運(yùn)營團(tuán)隊(duì)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)對(duì)接的主動(dòng)出擊，目標(biāo)是率先扭轉(zhuǎn)品牌的運(yùn)營思維，讓撬動(dòng)這部分商家資源成為可能。
“年初和平臺(tái)溝通后，我們的方向更為清晰，開始專注導(dǎo)購類短視頻的制作，同時(shí)短視頻打爆與貨品打爆的過程類似，這個(gè)給我們不少啟發(fā)，在短視頻運(yùn)營過程中像運(yùn)作貨品一樣運(yùn)作單個(gè)短視頻。”李海晨透露，和淘寶內(nèi)容及天貓服飾運(yùn)營團(tuán)隊(duì)打配合后的第一次試水就得到了不錯(cuò)的結(jié)果：3.1-3.8女王節(jié)期間，CASIO官方旗艦店日短視頻引導(dǎo)訪客已經(jīng)超過2月整體訪客，8天短視頻引導(dǎo)訪客占店鋪訪客比7.54%，環(huán)比提升96.9%。“2021年下半年通過短視頻進(jìn)店的占比為2%-3%，今年的計(jì)劃是翻倍，達(dá)到5%以上。”
02
多棲的品牌和服務(wù)商
服務(wù)于品牌的服務(wù)商，正加快步伐入局短視頻。這是虞創(chuàng)傳媒創(chuàng)始人白澤最直觀的感受。“去年一年，僅我身邊認(rèn)識(shí)的服務(wù)商，就有50多個(gè)新入駐淘寶短視頻。”虞創(chuàng)傳媒是一家兼顧直播代運(yùn)營、短視頻代運(yùn)營及整合營銷業(yè)務(wù)的第三方機(jī)構(gòu)。在短視頻業(yè)務(wù)上主要布局抖音和淘寶雙渠道，去年服務(wù)了85個(gè)品牌客戶，包含迪卡儂、蒙牛等知名品牌。他表示，“90%以上的客戶都會(huì)布局雙渠道，抖音和淘寶都做。”
這種品牌和服務(wù)商的多平臺(tái)棲息趨勢，一方面是因?yàn)槎桃曨l投入，目前是淘寶站內(nèi)轉(zhuǎn)化率較高的方式，一方面也是因?yàn)樘詫毝桃曨l的模式和抖快短視頻，有著根本的不同。
“淘寶站內(nèi)自然搜索的下單轉(zhuǎn)化率是最高的，比較優(yōu)秀的可以做到3左右。短視頻則在1.5-2.5之間，一般達(dá)到1.5就會(huì)有不錯(cuò)的流量。這個(gè)數(shù)值是高于圖文的，猜你喜歡的圖文轉(zhuǎn)化率應(yīng)該在0.5-1之間。”此外，從虞創(chuàng)合作的客戶及測試的數(shù)據(jù)來看，抖音服飾珠寶類目轉(zhuǎn)化率表現(xiàn)較好，但在美妝、食品、消費(fèi)電子等其他類目上，淘寶轉(zhuǎn)化率要高于前者。“好的投手在抖音能把服飾投到8以上，但問題是它的退貨率也很高，一般在60-70%。”
從成本上來看，服務(wù)商和品牌合作的方式一般有三種：1、直接收取短視頻制作費(fèi)；2、收取制作費(fèi)+傭金（相當(dāng)于代運(yùn)營）；3、純傭。平臺(tái)不同，對(duì)應(yīng)的整體報(bào)價(jià)行情并不太一樣，抖音服務(wù)商收取的費(fèi)用往往會(huì)更高一些，可以達(dá)到800元/條，淘系可以通過淘寶的光合平臺(tái)接單，基本在400-500元/條左右，報(bào)價(jià)較為透明，大客戶數(shù)量較多。
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